这份零售业数字化增长榜，透露了2020年的哪些新机会？
作者：冯华魁来源：调皮电商1 最近，沃尔玛发布了第三季度财报，中国业务增长势头很不错，总销售额增长6.3%，这是他们五年多来最好的业绩。这个成绩放在当前经济形势下的整个中国实体零售圈，也是翘楚。 这些年，低调的沃尔玛究竟做对了什么呢？ 最近，《哈佛商业评论》中文版联合腾讯智慧零售发布的一份年度重磅榜单，或许可以揭秘。 在这份“2019年度零售业数字化增长榜”（以下简称“榜单”）上，沃尔玛被评为“全触点零售年度企业大奖”，成为了年度数字化的标杆：http://i2.hexun.com/2020-01-19/200024755.jpg 之所以叫“全触点零售年度企业大奖”，是因为沃尔玛的数字化非常彻底，他们不但在数字化用户、数字化触达和数字化运营等各个层面率先展开探索，并且有组织管理与文化建设来保障执行到位。 比如，顾客到沃尔玛店内购物，可以用“扫玛购”结账，不用在收银台排队了，2019年他们又上线了“沃尔玛到家”小程序，以门店为依托，提供最快1小时配送到家的服务，满足门店周围3到5公里的即时消费需求。所以，无论是你在家，还是到店，沃尔玛都可以通过自己的工具触达你。 现在，沃尔玛还用企业微信把数量庞大的门店员工实现了数字化，员工可以随时随地借助企业微信上的门店任务管理、促销员管理系统、门店数字化售卡等小工具给顾客提供个性化服务。 沃尔玛不同于其他企业，或许有些企业把数字化只是作为促销的技术工具，但沃尔玛认为，数字化转型的本质是一场管理变革，它推动着企业的管理理念、经营思路、组织结构发生全面的调整。 比如说，过去，沃尔玛市场部更关注促销信息的全国性发放，但现在通过对营销内容、促销商品和消费者的匹配之后，市场团队和电商团队就可以针对性的做很多事情。 不过，如此深入的企业数字化不是一步到位的，腾讯智慧零售在助力沃尔玛等企业推进数字化的过程中，总结了一套三步走的方法论。 2 腾讯智慧零售这套核心方法论，即全触点零售。不同于“人货场”的理论体系，全触点零售提出了新的体系：人、触点、业态，分别对应的方法论是：数字化用户、数字化触达、数字化运营。 数字化用户的意思是，把线下客流或者用户全面数字化，打通线上线下，积累全面完整的消费者数字资产。注意，数字化用户不是收集用户联系方式，也不只是积累粉丝，而是在保护隐私的前提下实现用户行为的全面数字化。 数字化触达，则强调通过三种在微信生态中经过验证的可规模化的新业态触达消费者，包括官方小程序，官方导购和超级社群，触达是获取新客的重要手段。 数字化运营是企业通过数据驱动商业决策优化，优化运营和营销，这是企业数字化要实现的终极目标。 贯穿一下，为了做到全触点零售，企业要先把用户数字化，有了用户数字化，就可以把营销数字化，也就是通过数字化方式触达用户，积累了用户和营销数字，可以通过数字来驱动企业的决策，从而降低成本，提高效率。 以这个方法论为指导，很多企业都在不同层面取得了业绩增长。而入选榜单的17家企业更是在全触点零售的不同层面做出了创新探索，接下来剖析部分案例，希望给大家一些启发 3 在数字化用户方面，以康师傅为例：http://i4.hexun.com/2020-01-19/200024756.jpg 2019年，康师傅采用腾讯优码技术，在每一个瓶子上都打印了一个独一无二的二维码，相当于每一瓶饮料都有了一个身份证，虽然别的企业也这样做了，但康师傅的高明之处在于把腾讯优码与营销结合起来，同时用微信小程序做用户沉淀基地。 具体做法是，康师傅与去年最火IP《创造营2019》（腾讯出品）合作，消费者购买冰红茶，并在扫描康师傅冰红茶瓶身二维码后输入瓶盖内的串码，就可以为自己喜爱的小哥哥投票打call，前三名还可以成为康师傅冰红茶燃战队代言人。 这种技术+营销+IP的超级跨界，既让活动充满了挑战和趣味，又让康师傅实现了用户的数字化，以前，瓶身喷一个二维码，但用户并没有参与的兴致，喝一瓶水而已，扫什么二维码啊？ 现在不一样了，扫码可以为小哥哥投票，用户自觉自愿自发传播的去扫码，这样，一大波线下粉丝流量就进入了康师傅官方小程序中，到了小程序里头，那可玩的就太多了，红包、合作IP礼包、专属平台礼包及定制金币等激励手法，层出不穷，这就是下面数字化触达和运营的能力了。 过去一年，康师傅通过腾讯优码连接了8亿商品，节约了10%到15%的营销费用，最关键的是获得了更精准的用户画像。 在数字化触达方面，获奖的企业也有不少：http://i8.hexun.com/2020-01-19/200024757.jpg 腾讯智慧零售总结的数字化触达的三种新业态，一个是官方小程序旗舰店，一个是官方导购，一个是超级社群，这几种不同的业态各有优势。 丝芙兰就在官方小程序方面，做的很好，他们以小程序为平台，推出“好友助力领取品牌小样”的活动，微信用户只要注册成为丝芙兰的小程序会员，便可助力好友领取试用装。 领取试用装是化妆品企业的惯常玩法，但丝芙兰通过小程序让领取试用装成为了裂变和沉淀新用户的一种载体，活动中新客占比超过70%，参与活动并购买的新客占比超过50%，新用户的转化成本比传统渠道大幅降低30%。http://i0.hexun.com/2020-01-19/200024758.jpg 官方小程序的另一个使用高手是李宁，李宁2019年半年度财务报告显示，公司营收为62.55亿元，同比增长32.72%；净利润为7.95亿元，同比增长196.01%。 能取得这种成绩，跟李宁的数字化战略很有关系。 李宁的官方小程序并不是定位为商城，而是一个以内容沟通消费者的主阵地，举个例子： 在2019年初，李宁与体育明星IP韦德的联名合作，“贩卖”的便是一段与体育精神有关的热血故事。活动中，李宁发起“寻找韦德生日锦鲤”主题活动，通过邀请好友“祝福韦德生日”的形式，以社交裂变火速激活腰部用户。利用礼包激励形成社交裂变的同时刺激购买，转化率达6%，首发IP商品售罄率达80%。 李宁这么做为啥成功呢？因为他们发现，用户在官方小程序和在其他平台的商城里的行为是很不一样的，时长更久，路径更深，粘性更高。如果有很多的潮流资讯，有明星信息，有特殊商品，那他们就觉得你有意思，会更加认可你。http://i0.hexun.com/2020-01-19/200024759.jpg 2019年前三个季度，李宁的品牌官方小程序GMV较前年增长300%，这个定位取得了内容与业绩的双丰收。 时尚女装歌莉娅则把官方导购作为触达用户的业态用的很顺溜。他们打通公众号、小程序、门店和导购号，不再区分线上线下，只要导购与顾客通过微信绑定， 那么，顾客的每一次购买，无论通过何种渠道与形式，导购都会获得提成。据称，已有部分导购可以做到提成的 20-25% 发生在闭店时间，而歌莉娅的官方小程序GMV也一年增长2.5倍。 最后，通过超级社群如何触达用户就更容易理解了，有教育服务的品类比较适合社群模式，孩子王就有两万多个社群管理300多万用户，他们每个导购都要考国家级育儿证书的，可以在社群里回答用户的提问，让社群的黏性更高。当然，这种模式不适合所有品牌，跟用户有深度沟通的才适合。 数字化运营则是基于前面两个步骤积累的数据，帮助零售企业的决策。http://i3.hexun.com/2020-01-19/200024760.jpghttp://i0.hexun.com/2020-01-19/200024761.jpg 绫致从2014年就在与微信合作打通线上线下，6年过去了，他们合作的程度越来越深入。 2019年，双方合作最有意思的事情是，腾讯帮助绫致做的圈层服务。去年年中，腾讯智慧零售通过“腾讯用户圈层服务”对绫致做了一次大数据诊断，找到了绫致的四类核心用户群体：优雅成熟宝妈、小镇个性女孩、时尚活力白领、都市追星少女。 每一个群体，都是一个圈层，了解了用户的圈层，才能更好的决策。比如，“优雅成熟宝妈”群体消费能力最高，她们偏好旅游、养生，对育儿、美容产品更感兴趣，消费路径侧重线下；而“小镇个性女孩”群体则热衷二次元，虽然消费能力相对较低，但却有着积极的进店、比价行为，倾向于寻找心仪款式的最优入手价格。 有了这些大数据分类，绫致的营销与活动，就可以更加有的放矢。比如，绫致旗下ONLY品牌的数据诊断中，项目组发现品牌在年轻用户群体中的影响力仍需加强，而品牌公众号粉丝的用户分布与时尚用户整体的分布情况相似，可作为品牌培养潜客的重要触点。http://i9.hexun.com/2020-01-19/200024762.jpg 类似绫致这样数字化运营与决策的还有很多案例，比如大悦城(000031,股吧)通过全方位的接入腾讯智慧零售，在开店决策中发挥重要作用，在开店后的运营中，还可以诊断流失用户的特征，从而通过特定策略，将他们召回。 4 毫不客气的说，那些完成数字化的企业，在应对当前经济形势的压力方面，招数很多，可以操作的空间也很多，所以，他们去年的业绩不但没有下降，反而还在稳定增长。 但是，企业数字化这件事，一定要有正确的理念，不要以为商城有一些粉丝，开通了各种新媒体就算完成了数字化，更不要试图走捷径，把购买流量当成数字化，把在线上的打折促销当成数字化，片面追求电商的销售数字。 这些企业的数字化也离不开微信生态的完善以及腾讯智慧零售提供的各种工具，微信是一个开放的平台，有用户在这里生活也有有品牌在这里扎根，但是品牌要影响用户，不可能只靠广告，要通过各种工具融入到用户的生活里，用户对潮流资讯有需求，李宁是做潮流品牌的，就可以通过小程序商城为用户提供这种服务；用户有对母婴产品的选择困难问题，孩子王就可以通过社群教育用户；用户在线下实体店购物不想排队，沃尔玛就通过扫码购解决痛点；用户想随时随地买东西，歌莉娅绫致的导购就可以在微信上满足。 这种深入用户生活细节的服务，其实才是品牌可以创造价值实现增值的地方，也是2020年实现业绩增长的大方向和新机会。 所以，企业数字化是一种服务客户的能力，不是一个GMV的攀比，不要过度迷恋促销带来的数字快感，要在微信生态里深挖服务客户的能力。 看完这篇文章，先沉思一下：2020年，我到底能通过微信如何服务客户呢？如何创造附加值呢？
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