绫致时装：实体零售私域用户运营，让一线门店和导购释放销售潜能
在今年疫情期间，绫致时装集团通过自身所拥有的私域流量池用户运营，实现小程序月销售额相比去年同期增长13倍的佳绩，单日也创下了远超去年“双11”和“双12”的新高。在服装、美妆、运动、鞋靴、家居等非生活必需品小程序类目当中，无论集团还是单品牌（VERO MODA），绫致的销售额均排名全国第一。 在这个特殊时期，绫致拥有如此多线下门店的情况下是如何完成销售额不受疫情冲击，反而得到了增长呢？ 原绫致智慧零售负责人刘东岳表示，之所以绫致在疫情期间能够掌握一点点的主动权，很大程度上归功于企业之前良好的数字化基础，以及2018年就开始的零售线上布局和私域用户运营。 致力于为新消费品牌零售企业提供私域用户运营解决方案的一多数字，今日为您梳理了绫致时装集团的私域用户运营探索与思考。以下为要点，详情请阅下文：1、数字化转型，首先要解决实体门店和导购的意愿问题2、建立赋能导购的私域用户运营模型3、私域运营对企业组织能力和模式的重塑 数字化转型首先要解决门店和导购的意愿问题 1、绫致的数字化转型探索 Bestseller集团是欧洲最大的时装集团之一，成立于1975年，创始人为Troels Holch Povlsen。从1996年进入中国，Bestseller（绫致时装集团）主要经营ONLY、Jack & Jones 、Vero Moda和Selected四个品牌，目前采用全直营门店模式，有7700家零售正价店和将近500家奥特莱斯的折扣店。 在整个实体零售行业面临模式老化、电商冲击、成本上升等严峻挑战的大背景下，绫致早在十年前就已陆续围绕产品、库存、订单、用户等多节点进行了信息化建设。 2014年，绫致实现了门店货品的数字化，2015年，实现了全局库存，线上线下库存、会员和订单打通。仅是针对线下缺号断码的场景依托微信开发“微购物”功能（即扫码购），就给公司每年带来销售增量2.5亿元左右，同时帮助官方公众号拉来了450多万粉丝。 2016年底，绫致正式决定要发展自己的数字化渠道，成立专门的IT数字化部门，研究数字化变革，旗帜鲜明地要求把IT和技术融入业务的每一个环节，让数字化产生价值。 两年多的时间里，绫致已经完成了所有数字化架构，覆盖全中国7000多家门店的基础硬件架构、官网电商平台、微信小程序平台、内部的BI平台、数据仓库、DMP、大数据平台、CRM、阿里的新零售、腾讯的智慧零售等。 2018年，绫致数字化正式开始发力。通过自有数字化架构，绫致官网及微信营业额从一天几万到上百万，最火爆的时期，轻松做到了一千万。 2、数字化转型首先要解决人的问题 绫致的数字化进程并不是一帆风顺的。绫致IT数字化总监常飞坦言，一开始的进程非常缓慢，几个月的时间毫无进展，没有流量，没有销售额。后来发现关键问题在于人，第一步要先解决人的问题，尤其是一线门店和导购的意愿问题。 线下门店有售卖压力，门店指标还没有完成，怎么会帮线上引流？怎么让门店相信流量可以从线上到线下门店？“如果你说要做新零售，做数字化，他们首先想的是会不会抢我现在的生意？这是人的一种天然的自我保护反应。”常飞如是表示。 绫致决定分两步走： 第一步，保证线上线下销售业绩统一。线上线下所有渠道的销售业绩统一归类到一个ID之下。如果一位门店导购添加了顾客的微信，那么，该顾客无论是从该导购的微信、朋友圈，还是官方网站的任意渠道购买，销售额都会划归到该导购。 第二步，做大蛋糕。传统实体店的痛点是无法系统收集客户的消费数据，导购只能靠经验预测和管理。数字化就要让导购意识到，数字化不是在抢门店的生意，而是把蛋糕做大，打通线上线下数据，建立精准的用户画像，获得更加精准的销售线索，让所有参与方共享收益。 原绫致智慧零售负责人刘东岳认为，企业的数字化转型，无论是消费者数字化、货品的数字化、导购数字化、门店数字化，最终都是为了让导购与消费者建立更好的连接，为消费者提供个性化服务，让导购能多创收。对于内部，数字化可以提高导购的运营效率，让大家少干活。做到这两点，数字化才能给门店带来真正的价值和效益。 建立赋能导购的私域用户运营模型 1、以提升导购的销售潜力和客户经营能力为目标 随着数字化转型的深入，绫致导购的工作职能发生了很多变化。2015年之前，导购的主要工作是做门店销售，2015年开始，他们还需要承担门店O2O给线上电商发货的任务。随着门店客流在减少，到了新零售、社交电商时代，导购还承担起了诸如做营销、做客服甚至沉淀企业数据资产的新职能。 因此，绫致面对的主要课题之一，就是如何激活全国7700家门店、超过42000人导购团队在新时代的销售潜力，让一线门店从“等客流”变成能够自己“创造客流”，让一线导购获得更多的自主权和支持，更好更灵活地经营客户关系，发挥最大的效能。 2、构建导购专属的社交电商服务平台 基于上述理解和目标，绫致为门店和导购开发了专属的电商平台 WeMall小程序，帮助导购插上电商的翅膀，突破时间、空间、货品等的限制，持续地运营离店的顾客，为顾客提供贴身服务，并拓展销售机会。 WeMall汇集了活动、软文、推荐搭配图文等工具，以及个人业绩查询、视频培训、经验分享等功能，让导购通过社交网络成为顾客的7×24小时随身时尚顾问。 主要的使用场景包括三个：第一，帮助导购一对一地持续维护离店顾客；第二，帮助导购一对多地通过朋友圈传播企业品牌、活动和产品，通过微信社群精细化地服务顾客；第三，支持导购的顾客推荐顾客销售。 WeMall聚焦的是帮助导购经营和维护自己的微信顾客好友。绫致后来又推出了WeMember去中心化会员管理小程序，让每个导购都可以脱离总部的CRM客户管理系统去运营自己的会员，无论是触达，还是权益的分发，都可以做到去中心化和个性化，但同时这些也是在总部制定的规则和框架下发生的。WeMall+ WeMember为绫致构建了一个不断壮大、正向循环的私域用户流量池。 并且，为了解决长久以来因为人员流失造成的用户丢失的导购模式痛点，绫致还推出了WePhone工具，将用户留存在公司统一配备的终端设备中，构建不受人员流失的保障机制。 包括WeMall、WeMember和WePhone在内的“3WE"创新导购社交工具矩阵，帮助导购完成了用户收集、分层转化和稳定留存的运营闭环，助力导购实现了高效经营客户，也提高了总部对导购的管理效率。 私域运营对组织能力和模式的重塑 1、导购确立新的业绩目标和激励机制 据此前的统计，在WeMall商城的销售中，有60%来自导购的朋友圈推广，75%售卖的是门店没有的货品，19%来自跨城市购买，20%来自闭店时间。 这些的数据让绫致看到，原来顾客离店之后的持续服务需求或社交购物的需求如此之大，实体零售企业不应该局限于线上线下业态，也不应该纠结是不是增量，而应该抓住新的红利，想尽办法满足顾客的全时全渠道需求。 绫致现在做得最好的导购，WeMall销售已经占到整体销售的15%（2018年数据），考虑到整个电商的交易体量占中国零售总体交易体量的比例，这是一个非常惊人的成绩。 所以，绫致的目标是把这些金牌导购打造成标杆，以此带动所有人，最终有望为整个企业的大盘提升5%的销售。（2018年数据） 导购的私域用户运营，最终是利用更紧密的全渠道模式把线下服务和销售做好，在完成原本的门店销售目标的基础上，再运用WeMall完成额外的业绩增量。 在日常的激励政策以外，绫致还会以红包的形式对导购进行激励，通过在公司企业微信群里发红包，既给导购带来物质上的奖励，也是对他们精神上的鼓励。 2、总部的职能变化：赋能与授权 1）数字化产品赋能 原绫致智慧零售负责人刘东岳说过，“最好、最新、最灵活的创意，都来自终端。”所谓终端，指的就是能迅速感知缺货断码这一真实痛点的门店，以及能够自发认识社群价值的店长和导购。他们与消费者日复一日地沟通需求，从中培养出了非常接地气的灵感与创造力。 而将这些灵感和创造力借助数字化能力实现标准化、产品化，就是总部的任务。绫致的做法是，充分授权一线导购，将作为个例的创新模式，通过统一的技术开发、资源整合、组织保障，使其标准化和产品化，成为低门槛、可全员使用的效率工具，最终打造成熟的官方导购私域业态模型，实现业绩增长。 2）内容赋能 导购能够高效、有温度地连接、服务顾客，得益于背后有一个完整的运营体系在支撑。 绫致北京有一个由两名编辑、5个设计、6个运营同学组成的企业运营团队，他们做的功课就是每天选款、设计海报、编辑文案、制作视频等，为导购提供优质内容和服务支持，让导购通过一键转发就能轻松持续地一对一维护顾客。 企业运营团队还充分利用公众号、小程序、朋友圈广告等微信生态平台进行营销内容输出，很大程度上降低了导购营销内容生产的成本。 3）品牌赋能 有了今年上半年在小程序销售和直播的一些突破与思考，绫致认为品牌力与品牌内容的输出是与顾客保持紧密联系的重要纽带，所以这方面会进行更多的尝试，其中两个很重要的就是IP的深度运营和品牌红人团队的打造。 下半年绫致会有大批的经典IP合作款面世，利用这些经典IP达成与消费者的心智沟通，会是绫致提升品牌力的突破口，像今年杰克·琼斯与CLOTTEE、ONLY与哆啦A梦都是非常成功的案例。 此外，内部红人团队的打造将会作为绫致发力品牌内容的重点战略。ONLY GIRL是目前的战略项目，在很短的时间内已经取得了非常好的效果，年轻化的品牌内容输出将帮助绫致融入广大的年轻消费群体。 4）直播赋能 现任绫致集团全品牌智慧零售业务负责人，绫致ONLY品牌零售副总裁Nancy Mu表示：“可持续性的私域运营和公域获客仍是我们的目标，具体来讲会更注重内部红人和主播的培养，打造自己的明星直播阵容，就像刚才提到的ONLY GIRL。有了更好的主播团队，我们会更倾向于打造大型的直播项目。 除此以外，我们还会打造门店的直播矩阵，实现分地域将线上流量引导至线下门店，等于说主播在线上抓住顾客，送到门店导购手中。通过线上流量为线下门店赋能，再在门店内由一线导购完成整体服务闭环。” （来源：一多君 一多数字）
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