用大数据帮你脱掉“双十一”迷雾 - 168大数据

11月28日，由艾瑞咨询集团和上海交通大学海外教育学院联合主办的《2014年“双十一”电商大促新姿势GET》论坛在上海圆满召开。

【丁佳琪】：在座的各位领导，各位嘉宾，大家下午好！我是来自艾瑞咨询集团的分析师丁佳琪。今天我跟大家分享的是大数据帮你脱掉“双十一”迷雾，我们结合艾瑞的数据跟大家解析市场的数据，让大家洞察市场的先机。

我今天分享主要是四个部分：首先看一下行业数据。说到网络购物，网络购物到底是怎样的一群人，从我们最新的数据可以看到现在网络购物用户规模超过3.3亿，网络购物在网民中的渗透率已经超过50%。而它的增长率超过20%，相对网民的增速是非常快的。可以看到整个网民在今年上半年的移动端的网民已经超过PC端，移动购物市场也发展快速。

这是第三季度的数据，如果大家关注可以看艾瑞官网。三季度电商交易规模超过3万亿，其中20%以上是网络购物，网络购物同比增长近50%，其中移动购物同比增长超250%。现在网络购物市场相对而言，市场相对成熟，配套的生态圈和产业链发展相对完善。现在市场也出现新的玩法，移动端的发展流量的获取转换都有新的变化，我们后续也会探讨怎样在移动端产生更多的订单或者更好的服务。

这是我们整个前三季度移动端发展情况。移动端在今年以来，GMV年初占比25%左右，三季度超过30%，其中唯品会在移动端的占比已经超过60%。在网络购物和移动网络购物发展市场中大淘宝的市场份额的情况，可以看到大淘宝的市场份额依然是80%以上，移动端市场占有率超过85%，B2C市场天猫接近60%了，淘宝是我们整个网络购物的核心，说它是网络购物的方向标不会过分。

淘宝商城上线，到现在淘宝去年实现1.54万亿的交易额，有2万活跃用户，800万活跃卖家，到今年我们刚刚提到的数据，2009年的5千万，到2014年的571亿增长非常迅速，“双十一”当天整个结构占比淘宝内占85%左右，淘宝外是100多亿的市场规模。

通过三个板块分享“双十一”这段时间呈现的数据，主要从全网的流量，包括平台的构成，省市的情况。“双十一”的流量肯定是爆增，相对而言他的PV淘宝和天猫占比接近85%，天猫在“双十一”当天份额的占比已经超过38.4%，这个比例大家后续可以看相应的PPT。

这样的数据和往年的数据对比，这样份额的结构跟平时差别不大，跟去年相比淘外的流量是有所提升的，相对其他的购物节，比如“618”“818”淘宝PV量占比没有特别大的提升，“双十一”更多是全民狂欢的节目，而不是只有一家的庆典。“双十一”当天凌晨1点的时候用户转化率非常高，白天上午也有小高峰。“双十一”前期流量统计可以看到转化率在之前天猫是10%，“双十一”当天这个比例超过25%，每四个人访问天猫就有一个人下单购买，这个比例也是非常高的。相对而言其他的企业转化率也有相应的提升。

从前一天和“双十一”当天看，在凌晨1点的时候转化率超过30%，这个比例达到顶峰，在这之后虽然比例下滑，但也远远超过平时的转化率。最后可以看到大家也是抓紧“双十一”的尾巴进行又一次购物的高峰，天猫当天最后一小时转化率超过20%。

从各个页面来说，我们采用淘宝、天猫、京东的页面分析，首页淘宝PV占比比较高，大家访问淘宝的流量更高，天猫首页访问量很小，主要是因为前期用户在收藏，以及放购物车，后来通过淘宝首页进入登录，最后实现购买的情况还是非常凸现的。商品详情页，下单页天猫的PV占比都是非常高的，其实天猫在购物节里面的收获是非常大的。

这是我们看到体现独占用户和重合用户的关系。平时可以看到到淘宝的独占用户占到近80%，到“双十一”当天这个比例下降70.9%，也就是说在“双十一”当天用户到淘宝购买的时候反而到其他的网站对比，这个比例整体是上升的情况。和天猫、淘宝重合用户看，其他重合比例都在5%，京东13年是占到12%，14年增长到20%，所以说明京东也借力“双十一”做营销它的效果也有所体现。

看一下区域的数据，全国网络购物市场的关注度是怎样的？对细分平台会不会有细分的偏好，结合这些的数据看。这是商品详情页的分析，广东、浙江、北京、江苏、山东访问量非常靠前，之后是上海、福建、河北、湖北、河南，前10以外，四川和湖南占比也是挺高的。到下单这个环节基本上没有变化，四川在下单环节占比更高，去访问的人都会很高，但是四川的人可能转化率更高一些，因此在下单访问页区域占比进入Top10。

“双十一”当天和10号都达到顶峰，如果把“双十一”和11月5号到9号的平均值对比，上海在“双十一”当天的访问量除以之前的均值比例比较大，说明上海的小伙伴提前准备比例低，当天冲动购买的比例更高一些。上海的情况就消费相对冲动一些，在这10个省份中，河北、河南相对谨慎，提前很久就已经准备了。

“双十一”之后的几天流量下滑到正常的水平。像北京持久力更好一些，“双十一”当天和后面几天的均值北京的变化是最小的，但可以看到“双十一”之后流量降到“双十一”当天的五分之一，也是下降比较多的。

从下单到支付环节，我们分享一个比较爽快和比较纠结的情况。陕西、山西、湖南转化率相对比较低，所以我们结论是他们比较纠结一些。而上海的网络用户访问到下单转化率是最高的，从后台的数据看到，每四个人访问就有一个人直接购买了。

从品类来看，美妆品类广东、北京、浙江需求靠前，大家在买美妆的时候会关注天猫美妆，但看天猫美妆关注更多的是山东，进入关注前三的省市。逛手机TOP省市PV量占比更大一点，京东页面的情况，北京地区的人用得更多，当然也跟京东在北京的布局有关系的。

整体来看，江西、浙江、湖南、安徽这几个城市对于天猫会更加青睐，天津、北京、广东、上海更加青睐京东，在平台的挑选上，区域也是呈现一定的差异。

接下来看一下消费品类的结构的差异。这个图是天猫、京东、1号店搜索数据。在天猫依然搜索服装、毛呢外套，羽绒服等等的关健词比较多。京东是数码比较多，大家比较关注的也是1号店综合平台的发展，大家平时会搜索牛奶比较多，但是“双十一”期间，苹果的搜索量也很高的，这也是给大家新的观感。从品类来看TOP5里面PV量各个平台手机都是靠前的，所以我们在后续重点以手机品类做分析。每个品牌分布虽然有差异，但都是这些核心的品牌占最大的关注度。不同的单品来看，小米4、苹果6、魅族曝光度非常高，相对而言三星的表现关注比较低一点。

可以看到到各个平台购买手机的用户是以男性为主，可能大家觉得各个平台男女比例差异非常大，现在的数据看到也就是京东的男性比例稍微高一点，但不会有太大差距。年龄上的差异，天猫和京东40%到50%都是25岁到35岁。他们的性别没有什么差异，收入方面京东更高一些。

单品类PV量手机类“双十一”PV量跟均值相比增长了7倍，整体来说手机在“双十一”是格外活跃的消费品类，我们后续也会给大家提供整体销售量和销售额相关的数据。

跟大家说一下艾瑞电商现在比较关注的包括移动购物，跨境电商，家装、医药等等，我们现在对整个电商服务业整体研究也是提到比较高的高度，希望各位合作伙伴跟我们后续有更多的联系。我的分享主要就是这些，感谢大家！