快消品牌如何赚足回头客？成就信飞这样打造消费者激励营销

互联网营销、移动互联网营销与传统营销方式不断融合，为传统企业进行线上、线下营销创造了新的渠道与手段。尤其是与消费者密切相关的传统行业，亟需借助创新方式提升用户黏度、扩大市场空间。

对此，北京成就信飞科技有限公司（以下简称“成就信飞”）副总裁邱理介绍说，通过以消费者激励为导向的移动营销，不仅可以让品牌获得更多与消费者基础的机会，提升销售效果，还能让消费者获得实际的利益反馈，实现多方共赢。

瞄准馈赠型经济 创新移动营销手段

从2010年成立至今，成就信飞致力于为企业客户提供符合成本效益的消费者激励和奖品促销方案及执行服务，成为以消费者激励为导向的移动营销领导品牌。

据邱理介绍，成就信飞以移动互联网为渠道，以移动终端为载体，以产品为入口，以数字虚拟奖品为触点为企业与消费者归集更多的联系与互动，生产更多的信息流和人流，以达到增加企业现金流的目的。

邱理表示，目前，移动营销的发展尚处于起步阶段，而消费者激励营销这个概念，也是源于Facebook创始人扎克伯格说的一段话。扎克伯格曾说：“在一些不太发达的地区，相较于市场经济，馈赠经济是种非常有趣的非主流经济形式，我拿出一些成果分享给大家，出于感激和表达慷慨之情，人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。”

在成就信飞的团队看来，馈赠型经济又称为礼品经济，它强调的中心在于分享。所有的用户都是基于利益和精神感动的。因此，成就信飞需要不断地运用“产品+体验+奖品”来扩大用户的分享范围，因此认定“用户激励是促使用户参与互动的快速途径”。

随着移动营销手段不断丰富，成就信飞也不断强化自身优势，深度挖掘消费者激励营销的潜力。邱理介绍说，成就信飞最具特色和代表性的产品是有独家资源优势的三网（移动、联通、电信）合一的小额话费直充和三网合一的小额流量直充。将等同于人民币的硬通货资源接入小额概念的意义在于可以最大程度的优化企业的促销成本和消费者沟通成本。通过即充到账、即中即奖的平台方式，最低门槛、最大程度地刺激消费者的参与积极性，以简单良好的用户参与体验，帮助企业赢得更大的市场发展空间，因而广受好评。

目前，国内的移动营销市场蓬勃发展，涌现出许多平台厂商，而成就信飞一直坚持和执行企业定位——专注于以用户激励为核心的移动营销技术服务公司。邱理说：“成就信飞区别于行业内其他平台的是特点就是我们有自己真正落地的产品。我们专注于利用移动营销新技术帮助客户解决根本的市场营销问题，可以通过激励营销平台的控制对活动进行有效实施及效果优化，进而准确把握市场营销进度和投入产出等，为客户的市场营销决策提供一手的高价值市场信息，为后续整合传播搭建数据基础。”

品牌企业需求提升 消费者激励商机显露

面对前景广阔的移动整合营销市场和不断提高的客户的需求，成就信飞更加凸显在消费者激励营销方面的优势。

目前，国内做消费者激励营销这个领域的公司几乎很少，成就信飞在2010年就瞄准这个潜力巨大的市场，进而成为最早开展消费者激励营销服务的公司之一。

邱理表示，随着庞大商机冰山的逐渐显露，一部分企业开始逐步进入，目前市场上已有与成就信飞业务模式相似的跟随者。当然，成就信飞独特的资源优势、技术优势和坚实的服务经验已经带来了很好的市场反响和口碑，获得了快消、银行、IT类等众多行业的知名品牌企业的认可和青睐。

邱理说：“其中，以激励营销为主的业务模式和方向也是我们区别于跟随者的最核心竞争力。目前，我们也正在积极推动行业典范塑造、标准建立等系列性具有重要意义的工作，希望为更多后来者提供可借鉴的标准化发展模式和思路，做出成就信飞的一份努力，也希望拥抱更多的合作伙伴共同把行业市场做大。”

在项目实际执行过程中，成就信飞积极融合了传统营销、互联网营销和移动互联网营销方式。

邱理认为，不管是哪种营销方式，无外乎是渠道的区别。她表示：“我们一直强调整合，新型整合营销不是割裂和抛弃原有的营销方式与内容，而是在原有营销基础上的延伸和发展。我们要积极采取新的对话方式与移动互联环境下的用户‘亲切’沟通，达成企业营销目的与核心。“

打造经典案例 推动跨界合作

在目前成就信飞的客户群体中，快消品企业占据了较大比例。为此，邱理介绍说：“我们基本上服务了目前国内占主要消费市场的快消品牌，快消品类客户一贯追求新颖时尚、简单有效的整合营销，在寄望于实现品牌与消费者产生积极互动，提升市场销售的同时，又希冀于品牌口碑的知名度和美誉度的强化。”

针对快消客户，成就信飞提出“把亿万个产品变成亿万个移动营销入口”的口号，将传统促销变成数字化促销。这摆脱了传统促销的种种弊端，规避了互联网营销中活动效果不清晰的问题，为企业实施可衡量营销效果的精准化移动整合营销，针对企业广告效果、品牌口碑、产品销售及用户转化等方面发挥一系列的促进作用。

通过各种不同的客户类型活动，成就信飞发现一些很有意思的数据。比如，在获得话费奖品的消费者，有50%以上会在15分钟内再去购买产品进行兑奖，70%以上的用户会在两天之内再次购买产品进行兑奖。这说明奖品即中即奖的方式对消费者的购买欲望起到了积极的促进作用。

针对品牌主不同的目标受众和需求，成就信飞提供了庞大的消费者衣食住行相关的激励资源库。邱理说：“我们研究市场变化和消费者行为，结合移动互联网特性，以激励营销为策略，为客户提供具有竞争力奖品作为激励措施，以促进活动效果。重要的是移动激励营销中，我们强调活动与产品密切关联，以O2O形式实现活动参与和产品销售，甚至制造话题传播或事件营销效果。同时，我们也会不断优化奖品组合模型，以求更精准有效的实施移动营销。”

今年，成就信飞成功打造了一个大型的整合营销案例，2014“加多宝中国好声音”营销项目。成就信飞为加多宝15亿罐促销产品，提供总值5000多万元的小额话费激励奖品发放，这也将开启加多宝移动营销新征程，带动销售的同时提升品牌美誉和口碑。目前活动进行4个多月，已有7000余万客户参与互动兑奖，加多宝销售也同比增长不少。

据邱理介绍，去年，成就信飞基于跨屏互动完成了一个比较有意思的案例——2013白象大骨面“我是大赢家”项目。她表示：“我们将客户冠名的电视节目、产品终端以及白象官方微信三个渠道打通，消费者通过产品外包装以及电视栏目上的二维码信息，手机扫描二维码关注活动官方微信公众号，输入产品包装内串码即可参与抽奖，集卡还可参与电视节目。“

经过5个月的活动周期，至2013年末，白象大骨面一举成为河南地区方便面销售第一品牌，进一步夯实了品牌区域影响力。活动中实际产生有效兑奖行为156,000次，仅花费5万元话费奖品，共产生了15万多微信粉丝，平均每天有1500粉丝的增长量。活动为白象创造了巨大的营销效果，由兑奖以及活动参与情况可以反推出白象大骨面的终端销售量是非常可观的，同时，这些粉丝为白象大骨面今后的市场营销以及目标人群的重新界定带来真实有效的参考资料，更为精准和实效。

除此之外，成就信飞还在不断整合跨界合作。2014年年初，成就信飞完成的康师傅“食命必达”项目就是以异业合作形式提升微信粉丝数量和品牌传播。在康师傅“食命必达”营销活动中，客户印制1亿份话费及1号店优惠券促销装，用户扫描包装二维码进入官方微信公众平台，根据提示即可参与微信大转盘互动游戏或观看WAP站康师傅专题饮食文化专题视频，赢取奖品。将产品、消费者、传播内容和传播渠道之间建立了强关联。2个月的活动时间，微信产生168万次用户参与，累计超过42万独立手机号的用户数据。WAP活动平均页面访问数达6.4页，综合跳出率仅6.19%，远低于互联网活动的平均跳出率。而活动中激励奖品中，话费中奖用户有68%的重复参与率，优惠券中奖用户有40%的重复参与率。通过产品包装给1号店带来近800万的营收，优惠券使用率高达2.5%。这一系列数据不仅反映出此次活动的卓越成效，对康师傅而言，打开了未来的大数据营销及CRM管理；对1号店而言，零成本获得品牌曝光和新客转化。可以说，实现了品牌双方的双赢。

打通O2O渠道 线上线下整合发力

如今，当大量传统企业纷纷着力打通O2O渠道之时，成就信飞能为客户提供哪些线上、线下互动的服务呢？

邱理介绍说，成就信飞的O2O营销致力于打通消费者、渠道和产品，寻找最佳结合点，构建商机。“任何品牌产品，都是一个与消费者最亲近的媒体入口，通过这个入口，我们引导消费者进入我们的线上平台。”她表示，“根据互联网和移动互联（如微博和微信）不同的属性与特性，以互联网或电视作为活动传播媒体平台，以移动互联网作为互动活动平台，发挥各自优势，实现移动营销的强势影响，这也是我们提出的经典的“双微营销”理论和跨屏互动营销模型。“

据了解，成就信飞的移动整合营销服务中包括了会员管理和服务。对此，邱理表示，2014年最火的一个词之一莫过于大数据，成就信飞移动整合营销业务中重要的一环也是基于大数据的会员管理（CRM）。截止目前，成就信飞积累了近6000万的消费者购买行为数据，每一个数据都是真实的手机号购买产品参与互动的真实记录，未来也能够打通基于手机短信、微信、流量等行为数据，为企业营销获得提供更有利的数据支撑和引导会员的粘性和忠诚度。