为什么内容创业会如此如火如荼？

本文作者魏武挥，科技专栏作者，执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投资合伙人。天奇专注于互联网新媒体投融资，BP 可投至：bp@skychee.com。

一

两个新闻。

第一个：一帮从南方系出来的人做了一个 “南友圈”，主要是做创业项目孵化、投资等为创业者服务的。这里的创业者，既然是前南方系的南友圈，自然主要指的是南方这个媒体集团的离职创业者。

第二个：前证券时报战略投资总监范卫锋离职做了一个名为 “高樟资本” 的投资基金，按照老范的说法，主要投的是新媒体项目。他口中的新媒体，大概指的就是新的媒体项目。因为他说他不碰 O2O 啦电商啦游戏啦之类。

另外还有几起融资消息，都和内容创业有关。

公号P2P 观察的运营公司拿到了上市公司汉鼎股份 1000 万的投资，2 成股份出让，倒推可得估值 5000 万。

关爱八卦成长协会完成了 A 轮，估值号称过亿。

大象公会完成了 A 轮融资。

当然，还包括一条、罗辑思维这些更鼎鼎大名的创业项目，还包括吴晓波的狮享家投资矩阵。

我上一篇《内容创造者：始于内容的创业》提到了从内容出发带有媒体属性的创业项目正当时，这一篇，则想从头梳理，看看为什么在这个时点，资本对内容创业，产生了如此旺盛的兴趣？

要知道，以前，这个现象，从未发生过。

二

史前时代的个人主页基地就不说了。那个时候，网民都没多少人。

我们来说说博客。

博客是大众化的产品，至少是大众层面上普遍认知的东西。但我好歹也做过一个独立 BSP（博客托管服务商）的运营官三年，我真的从来没听说过大规模的对博客进行风险投资的现象——可能江湖里偶尔个别投资案有。

再到微博。

微博出现了一些投资案。但微博的投资案大致是两种：一种是对利用微博进行营销的所谓 agency 的投资，一种是类似段子手联盟对段子手的孵化，或者叫经纪。有些粉丝百万当量级的大 V，转发一条东西收费不菲，但江湖里也很少听说专门针对某个大 V 进行投资的风险投资。

然后就到了微信公号。

去年年 头我就写过类似的文章，称自媒体开始成规模地进行机构化。机构化很重要的一点是设立公司后有人愿意投资。

同样是开个号，做内容，为什么要到了微信公号这个阶段，才引起了大量投资人兴趣？这个问题的另外一个问法是：同样是开个号，做内容，为什么要到了微信公号这个阶段，才会让很多人认为：这件事，有利可图？

三

第一个理由，公号有粉丝概念，或者叫 “订户”。这个概念其实博客是没有的。博客有访问量，但博客很难统计到底有多少人是它的持续阅读者。借助类似 Google Reader 这样的第三方工具（RSS 阅读器），可能可以建立起订户概念。但 RSS 阅读器一般崇尚博客进行全文输出，于是订户回到博客上进行与博主的互动，变得困难很多。

第二个理由，博客不具备社交链属性，很难引起 “链式传播” 的效果。虽然我在做运营官的时候成天和甲方鼓吹这种链式传播，但其实我心知肚明，这根链条，很容易断。

第三个理由，博客不是为移动而生的。但其实这个理由并不能成立。因为博客兴盛的时候，压根没有什么移动互联网，不为移动而生，好像也没啥关系。

有订户、有基于社交链条的链式传播，成为内容创业的重要前提。没有这两项，内容创业并不成立。

四

下一个问题是：微博也有啊。为什么微博没有出现今天这种现象？

我们来看看大 V 的商业运作。通常，支付大 V 的费用是因为希望他们进行某条微博的转发，转发时能写点评论那就更好了。即便是大 V 愿意发一条微博，到底也是 140 个字。140 个字，委实难以做出太好的文章，要么就是营销迹象极其明显，要么就是不符商业意图。

微博的短小体裁，使得这个螺蛳壳实在太小，能做的道场极其有限。虽然微博具有长微博功能，但一来这个功能（非图片长微博）推出的比较晚，二来，老实讲一句，长微博的阅读量其实并不高。

太轻的东西，很难在这上头做出规模化的创业项目。

不过，在我看来，原因远远不止这点。

一个重要的原因就是：微信公号本身，是不做流量分配的。

五

让我们站在甲方的立场来考虑一下问题，假设你现在是一枚市场总监之类的中层干部，你现在手上有 1000 万的年预算要花销掉。

桌面时代，一开始是投门户，然后是投搜索（百度）。百度是中国广告收入最高的公司，而且远超任何一个单一门户。可见市场总监有很大一块要去买搜索关键字。

对于搜索来说，它的一个秘密是：不讲内容价值。

比如说你写一篇关于平板电脑的博客，写得妙笔生花又如何？只要不在搜索结果页里出现在前三屏，用户点不到，等于白写。

对于搜索营销来说，重要的其实不是内容的价值，而是 SEO 的价值。是页面代码或者超链接地址很规整的价值，并不是页面里图文的价值。

甲方之所以还很愿意在门户或者地方新闻网站投放的原因在于，这些网站的权重比较高，容易被搜索到然后产生 reach。或者索性干脆点，直接自己买关键词，导向自己的网站。

默多克曾经抱怨过谷歌是个小偷。虽然这话听着是默多克实在不愿意拥抱新时代，但他的话本身有几分道理。在搜索当道的时候，内容，其实是没多少价值的。

几乎所有的人都承认微信公号的搜索烂透了。即便用搜狗（还独此一家别无分号）进行微信公号内容搜索，如果关键词不出现在标题里，你压根搜不到。这样的搜索，和没有搜索，差别也不大了。至于移动端微信里自己的搜索，从技术角度来说，那就更烂了。

这使得你这位手握 1000 万预算的市场总监很郁闷。缺少一个流量分配的大节点，就好像缺少了一个支点，别说撬动地球了，连一台车你都撬不动。大大小小的阿基米德们，徒唤奈何。

我总是以小人之心去推测张小龙：他是故意的。一个缺少搜索的庞大的内容体系，才能让内容凸现出价值来。

六

软文一脉，过去的价格并不高。

但现在的价格越来越高，去年我认为它有点虚高，会回落。后来我意识到我犯了一个错误。这个价格并不会回落。

它的要点在于：由于搜索对内容价值要求不高，一篇好的软文和一篇坏的软文，价格可以相差无几。

但在微信公号里不是这样的。

缺少了搜索，内容价值得以凸现：因为获取稳定流量的唯一方法就是把内容做好然后获取订户（粉丝）。

其实这某种程度上回到了传统媒体的时代。精致的媒体的价格，总归比粗制滥造的贵一些。

手握千万预算的你，要么狠狠心，去买个朋友圈广告——但实在太贵了，有可能没一个星期就花光了。要么，你就多投点公号吧。

一个始于内容的创业者告诉我，从今年年 头开始创业，现在大致一个月的营销收入已经过了十万，能养活整个本来就不算太大的团队了。

这个数字不高，但我得说一句的是，在博客时代，你想都不敢想。

被搜索截流掉的营销收入，再次回到了内容创造手中。

七

传统媒体的迅速崩溃，恰逢其时。

当微信公号的内容价值得以凸现，那边厢传统媒体终于 hold 不住，多米诺骨牌似地接踵倒下。

大量浸淫内容多年的人才不得不另寻出路。这也给做好内容带来了可操作性。

一条的徐沪生就是做传媒出身的，主攻视频的罗振宇是央视跑出来的，吴晓波本人，也是内容出身的著名财经作家。

一边需要内容价值，一边能够提供内容价值，两者一汇流，内容创业，如火如荼。

整篇文章最后有一个很奇特的结论：一旦微信出手打造搜索（以腾讯做过搜搜的历史，技术不是障碍），以微信公号为代表的内容创业，将大难临头。

不过，看上去貌似不会。腾讯系的搜索力量，现在瞄上的是：知乎。

八

最后还是要多一句嘴。

如果完全依靠营销收入，公号的商业价值有，但有限。

在上一篇文章里我已经论证了这点。

但有了营销收入，以内容切入进行创业，会易走很多。

至少，有流水的公司，好估值，是吧？

后记：微信如果做搜索，当然公号不存在什么页面代码问题，也谈不上链接地址静态化。这和百度这种搜索情况不同。但一旦有一个成型的搜索，肯定会涉及到排序规则问题。同样的关键词，什么样的文章排前面，什么样的文章排后面，这个规则不知道是怎么样的。按阅读量排序？按粉丝量排序？还是按什么排？

按阅读量排看似是个好规则，但一样有问题。在某个时点上某个关键词所涉及的 A 文可能阅读量还不够（因为它刚刚发），但如果没有搜索，那么它可以免除强者恒强的结果。如果有搜索，阅读量 B 文就会产生马太效应。于是，时间作为一个权重就要赋值上去。赋权多少呢？

这大概也是微信官方迟迟不推搜索的一个原因吧。我听说到的一个消息是，微信有一个 team 在弄这事。不管什么规则，我个人还是希望，尽可能和内容价值本身能匹配。当然，这句话很大而无当，内容价值的量化是蛮困难的一件事。