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注：本文作者为“大象就医”市场总监王佳莹。
移动互联网产品在运营推广初期，必然面临用户带动问题，医疗类App更有其行业特殊性。移动就医App需要以专业背景强、门槛高的医疗资源为运营推广的基础，同时其目标用户群为特定专属就医人群。像这样以实体资源为基础的非工具类App，一方面单纯依靠ASO或微信用户转化等渠道模式，很难带动真正的“行为用户”；另一方面简单复制一般O2O类App的补贴模式，很难带动真正就医人群。
那么，如何不烧钱就能够带动行为用户，是每个医疗类App市场运营者都非常关心的话题。今天，我们就来分析一下大象就医怎样做到0元直接用户费用投入，在一家医院两周内，拿到了10000+ 个有效用户？
线下驱动医院资源 成功带动首批用户
向医院要“人” 赠礼推广的过程，用户前脚下载后脚删除的情况太常见了。大手笔烧钱地推，带来的却是不烧钱就会卸载的僵尸用户。日总结时的App下载量和注册量非常“可人”，后期用户的留存率和日活量却少的“可怜”。
医疗类App，目标客户群是需要预约、挂号和就医的人，庞大的下载量却没有真正的行为用户，App的推广是失败的。
寻找精准用户和开发潜在用户，才能实现有效地推。大象就医初期推广的时候，没有“进校园”，没有“路边赠礼地推”，没有“招聘推广员”，更没有拉到一个下载量给多少钱，而是实实在在的走进了沈阳市妇婴医院进行推广。
为什么是妇婴医院？
（大象就医在沈阳市妇婴医院地推现场）
有支持 在北上广时常有大型妇婴类门诊/医院年初就占满全年生育床位的新闻报道，在沈阳，沈阳市妇婴医院承担着同样的角色。门诊量大、医疗服务压力大，妇婴医院有通过“互联网+医疗”服务患者、便利患者的意识。院方从门诊到号源支持大象就医，给推广带来的必须的基础资源准备。
用户群 沈阳妇婴医院在服务范围上辐射沈阳周边多市，而且就医人群为孕妇和儿童，背后隐藏的是年轻父母和中青年家庭，他们正是智能手机和移动互联网的主流适用人群，更容易接受和使用移动就医类App，从他们入手更能节省地推的时间，提高效率比。
B端医院驱动C端用户 运营好互联网就医App要借助医院的资源和公信力，将医院的实体存量转到平台上来。平台的作用是重新整合优化这部分资源，以更方便患者、方便医院的模式输出给医院和用户。考虑到就医类产品B端医院对C端用户使用有极大的驱动作用，大象就医在宣传的第一周选择了与医院联手进行地推宣传的形式。
地推前，市场运营人员对医生和导诊护士进行了关于App功能和使用的系统培训，院方医护人员主动向患者进行使用宣传，吸引了更多需要就医的目标客户群下载。
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（沈阳市妇婴医院院方代表为咨询患者讲解）
更精准的物料制作 我们时常在地铁口、闹市区看到随处乱扔的DM单，没有计划的物料制作和派发，不单是资源的浪费更是产品形象的损害。 物料的直接作用是两个，第一是品牌灌输、第二是用户带动，背后是目标用户群特性和专属使用场所。 大象就医执行的医院地推，受众是医患或准爸妈家庭，目标人群很难有大块时间认真阅读复杂的资料，对商业行为也比较反感，相信医院的公信力。 为此在物料策划上与医院相结合，增加医院元素，让患者看到了更信服。物料选择上非常简单却注重精准性，在入口处和候诊大厅摆放品牌宣传的易拉宝，在人流大的门诊处和检验区使用便利的医院信息提示贴，挂号排队处和候诊区人手一份下载使用单页。这样很少的物料投入，基本达到了全覆盖和视觉冲击效果，而且极大的降低了传播人力投入。
数据分析决定物料投放 App推广的不同阶段，运营者应该关注的指标不同。为了实现后期的无人化推广和提高收入性价比，以单一物料的转化率决定物料投放的多寡。即在易拉宝、不干胶、宣传单页上设置不同的二维码，哪个模式带动的用户多，就扩大哪个模式的物料数量。通过不同二维码的设置，大象就医实现了地推过程中用户下载渠道的实时监控。
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（不同渠道的大象就医APP日下载量）
通过分析和监控不同渠道下载的后台数据量，大象就医加大了易拉宝和粘贴病历本的不干胶物料的投放。横纵向结合的数据分析会使运营者更加清晰的了解如何进行合理的物料投放，从而提升物料投放转化率，逐步实现无人化推广。
线上同步推广
不花钱提升线上曝光率 既然要走不烧钱的推广路子，也就意味着产品不会花钱去投放广告。不花钱还想达到一定的宣传效果我们应该怎么做？ 运营人员在宝宝树、摇篮网、妈妈网、39健康育儿论坛等母婴论坛等平台发布帖子，搜索关键词，例如医院、看病，通过关键词寻找潜在客户群，多回复和评论，实现精准的母婴和孕家庭的传播曝光。加入沈阳孕妈妈/妈网等微信群、qq群，在专属社群内对大象就医进行宣传。虽然这种曝光比较辛苦，前期用户增长的较慢，但是也更加有针对性，当内容和覆盖人群积累到一定量的时候就会带来用户质的增长。
用户维护社群建立提升留存率 App上线推广只是第一步，比前者更重要的是“养”APP。产品上线初期，很可能会出现用户不会用、系统不稳定、功能不贴切等问题，建立社群是解决问题、提升用户留存率的手段之一。通过社群及时了解并解决问题，让APP不再是冷冰冰的产品。
活跃用户有价值！ 通过论坛、社群、微博，大象就医发掘了一批活跃用户。这些用户不仅在群内、论坛内主动传播使用大象就医的好处和心得，形成了UGC效应，更成为我们完善产品提供了重要的信息来源。 大象就医本有九个核心功能。为了让早期用户不会有“功能太多真麻烦”的感受，在沈阳市妇婴医院上线初期，只开通了智能导诊、手机挂号、手机查看体检报告和院内导航等功能。然而，在社群中观察用户交流后发现，不少孕妈和孕爸表达了诸如“如果每天能看到住院清单就好了”，“手机能不能把看病的费用交了，就不用排队交费了”等需求——而这些恰恰就是大象就医有的功能啊！原来用户不怕“功能太多真麻烦”，而是希望“功能多点更方便”。
运营人员将用户需求反馈给了技术人员，很快九项功能全部开通了。新功能好用吗？用户会用吗？大象就医运营人员心理也在打鼓。为了避免新功能上线不稳定的压力，运营人员开始并没有没有做新功能上线的宣传、没有再联合医院做地推。 令人惊喜的是，很快，社群内一些熟悉大象就医的用户，发现了新功能的开通，并且在群里散播开来。新功能的开通，不仅没有给产品和运营带来了麻烦，反倒带来了更多的自主下载和注册量。用户驱动功能更新，不仅获得更好的口碑，也提升了用户的粘性。
最后，目前国内市场有超过400万个APP，医疗类APP也如雨后春笋。综合大象就医成功的经验，不难看出，要运营APP不仅要有产品思维，把用户放在首位，为用户提供价值，也不能忽略产品的推广和运营，注重细节和用户体验，不烧钱一样能玩转推广。
本文为作者王佳莹（“大象就医”市场总监）独家投稿鸟哥笔记，转载请注明来源鸟哥笔记并附带作者信息。
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发表于 2015-12-23 10:39:29
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