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点睛：阿里云和西门子正式在柏林签署备忘录，双方将通过合作，发挥各自的技术和行业优势，打造领先的物联网平台，借助“工业4.0”和工业互联网助力中国制造业转型升级。在中德两国总理的共同见证下，这一合作的里程碑意味着一场数字化革新风潮正席卷全球，一个全新的产业格局和世界格局，已经伴随着传统产业的数字化转型而诞生。 （全文约3215字，阅读需5分钟） 风已起，时已至。 而快速消费品作为长期以来享受着巨大商业成功和无限市场潜力的行业，不仅造就了23个全球Top100品牌，更在40年间持续保持着15%的整体投资回报率，随着竞争日益激烈，近年来快消行业的发展举步维艰，其有机增长速度在扣除并购、汇率和通胀等影响后仅有2.7%。那么，在移动互联时代，为何传统的价值创造模式成为发展瓶颈？风至之时，想要收割数字化转型营销红利，快消行业企业的创新发展又当如何乘风？ 移动互联席卷下的快消发展瓶颈 — 01 — 技术颠覆市场格局，传统模式失灵 麦肯锡通过对全球消费品行业的深入研究后发现：12个以技术驱动的颠覆性趋势正在或即将打破市场格局，导致传统模式失灵。 （信息来源于：麦肯锡研究公司） 无论是大众化渠道对消费者的广泛触达，还是通过执行统一的成本控制，数字化技术正在全方位地改变消费者了解与认知品牌的方式，推动消费市场加速升级，成为中国消费经济的杠杆。它放大了中国消费者的购买能力，裂变出全新的消费市场结构和消费者行为。处于现今的市场环境中，快消企业要想生存，必须打破原有框架，建立全新的价值创造模式，重塑市场格局。 — 02 — 由IT到DT，数字化转型的又一重冲击 当前大多数快消企业，基本已走过了信息化时代。但是随着移动互联、云计算、AI人工智能的发展，实现全面数字化创新成为企业转型升级的基础。就传统企业而言，企业迫切需要由IT时代走入DT时代。 信息化与数字化的区别： 1. 信息化时代以商品为中心，数字化时代以用户为中心； 2. 信息化时代以管理为主导，数字化时代以效率为主导，以数字化提升效率； 3. 信息化时代主要是静态数字特征，数字化时代需要实现动态化特征； 4. 信息化时代各要素之间分割，数字化时代需要实现全要素的打通与链接； 5. 信息化时代是PC承载，数字化时代将呈现明显的移动化特征； 6. 数字化时代将打通企业软件与各种智能化硬件的连接。 未来企业实现效率提升、模式创新的关键基础首先在于搭建完整的数字化基础。传统企业的数字化转型是一个复杂的过程，但这是企业在互联网、物联网环境下必须要做出的转型。从快消企业的实际业务全链条来看，现阶段企业首要实现的数字化转型集中在：客户的数字化、产品的数字化、订单的数字化、交付的数字化、营销的数字化以及企业运行的数字化等方面，这是一项系统的工程。 从这点上看，像快消这类传统企业数字化转型的关键是要能实现各个要素、环节、资源的打通与连接，以数字化提升企业的整体运行效率。 — 03 — 多渠道对传统渠道的全面挑战 近日，凯度发布了最新的消费者报告，报告显示，在全球快消品市场中，76%的市场增长来自于大卖场和超市以外的渠道。其中，电商、折扣店和现购自运已成为三个增长最快的渠道，分别占比15%、5.2%和4.4%，相对于传统快消零售市场中占据主导地位的商超卖场仅8%的增速，电商渠道表现十分突出。 （数据来源：凯度消费者指数） 渠道的变革给品牌商带来的挑战不言而喻，尤其对于一些依靠传统通路和KA卖场的品牌商而言更是如此。在快消品行业整体增长放缓的大环境下，毫无疑问，传统快消品牌商正面临着一场严峻的数字化转型变革。 快消CIO/CMO：如何收割数字化转型营销红利？ 数字化浪潮对传统行业的冲击已经被越来越多的企业领导者所感知。据《哈佛商业评论》的调查，半数以上的企业高管认为自己的业务将在12个月内受到数字化浪潮较大程度的冲击。快消行业如何提高生产效率、提升客户关系和产品服务是企业与IT优先发展的方向。 荷兰著名咨询管理服务公司埃森哲为了“评估快消品销售主管们在利用无缝的多渠道方式所产生的机遇：他们能否通过在传统销售工作中引入更多数字技术来推动更具盈利能力的销售活动”，曾委托Forrester 咨询公司进行研究。研究结果显示如果无法始终如一地贴合消费者需求，提供适时的多渠道（包括数字和传统渠道）体验，快消品企业未来将难以实现盈利性销售增长。快消品企业必须整合直接面向消费者的营销和销售活动，以及传统的消费者销售活动，持续展开高度相关性的互动，提高销售业绩和客户忠诚度。为此，企业需要加大营销、销售、服务、供应链、研发等内部各环节的整合。 — 01 — 通过构建终端连接， 缩短消费者购买路径、提高销量 大多数快消品销售高管已经意识到外部商业环境的变化，就现有销售方式而言，除传统零售外，多渠道管理和通过数字渠道直接面向消费者的销售方式，能够为快消品企业创造极具吸引力的优势。在埃森哲的调研报告中，半数以上的受访快消品销售负责人认为促进数字化购买有利于赢取市场份额，并表示所在的快消品企业可以提供定位感知的直销服务，但必须承认的是现阶段快消品企业在利用数字渠道方面还缺乏严谨性。 （埃森哲《快消品销售高管迈向多渠道策略》）
在玄讯看来，所谓“定位感知的直销服务”，本质上就是快消品企业能够即时准确地掌控终端网点销量、库存、即时获取市场信息，从而全面洞察销售情况以做出合理正确的应对决策。要更好地产生应用这一“定位感知”的效果，需要快消企业利用数字技术从商品的供货、布货的合理、乃至与经销渠道的合作等多方面全方位提升渠道的精细化经营。 放眼处于数字化潮流前端的快消品企业，我们发现大多已经实现了借助移动CRM营销管理软件来进行全过程的营销管理，通过打造销售自动化，建立终端连接，更准确获取数据信息、透视终端市场表现，从而更好地调整营销策略、提升销量，这是趋势，也是必然。 — 02 — 完善渠道管理，利用数字渠道打入 正如前文所提到的新兴多渠道对传统渠道的全面冲击，对于数字颠覆为自身市场渠道带来的威胁和机遇，大多数的销售高管都有着清醒认识，并已开始重视与着手应对。埃森哲调研报告显示，绝大多数客户总监 (75%) 预计，数字化转型能完善与零售商和经销商的合作，从而提高产品有货率，并充分利用货架空间和通路资金（见图5）。可以看出，大多数客户总监对数字化协作将产生的影响持积极态度。 （来源：埃森哲《快消品销售高管迈向多渠道策略》） 因此，企业必须加强与零售商和经销商开展数字化协作的能力，加快新产品引进，改善店面执行情况，提高营销投资回报，完善消费者服务，提高产品有货率，以及提升传统和数字渠道的销售。 渠道升级需要通过互联网思维和技术提升现有渠道的效率、职能与从属关系，从单一销售到综合性的销售、配送、服务为一体的最后一公里服务。结合玄讯多年快消行业深耕经验，很多企业都以为接入了不同的渠道就算全渠道了，这是误区。全渠道远不止如此，其最大的机遇在于通过对后端的改造，利用在全渠道后台上流通的用户数据、商品数据和渠道数据，去为企业带来新的无限商机，并提升品牌价值。而渠道数字化转型升级的核心要从数据开始，一切与消费者有关的信息被数字化后，才能得以实现商业化应用。本质上来讲就是需要建立销售团队、经销商、终端门店、消费者之间的连接，打通并掌控各渠道数据，构建全渠道营销管理闭环，使得快消企业才能够有效掌控终端行为、洞察市场数据及动向、甚至追踪费用投放效率，从而即时有效调整市场决策，达到提升销售业绩、改善渠道管理的目的。 综上所述，企业的数字化转型，需要有清晰、准确的企业转型后的商业逻辑为基础，以数字化做支撑，才能重构企业新的效率体系。 直面2018年快消企业数字化转型的机遇与挑战，Forrester 咨询公司专业调研，《快消品销售高管迈向多渠道策略——面向数字世界的快消品销售与渠道管理指南》，来自全球快消行业58位首席营销官、78位营销总监的深度调研解析，一起分享快消企业数字化转型经验。 调研指南，抢鲜看： 来源：玄讯智研
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发表于 2018-9-14 12:38:06
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