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一头短发、思路清晰、语速很快，这是品友互动创始人黄晓南给外界留下的印象。 12月3日，黄晓南身着紫色裙装出现在媒体记者前，正式宣布拆除品友互动的VIE架构回归国内资本市场，并计划最快能在12个月内上市，“慢的话也在24个月内”。 与此同时，黄晓南宣布完成一笔5亿元的融资，确保公司在准备上市期间依然保持高速发展。 这一刻，距离黄晓南创业已经过去八年了。在这八年期间，黄晓南经历过因为金融危机损失一半公司业绩的艰难时刻，也因为踩准了国内电商发展的节奏而成为行业第一。在她的带领下，品友互动已经成为中国最大的程序化购买DSP、大数据营销平台，占据了国内约60%的市场份额。 而回顾此前的创业历程，黄晓南一直没有忘记自己的初心。2008年，黄晓南创办了品友互动，她最大的希望就是解决广告营销行业诞生以来的终极命题：如何让不同的广告展示给对其有兴趣的人群？ 创业初心 北京大学毕业，曾任宝洁公司市场部经理，又到麦肯锡咨询公司做品牌行销高级顾问……在快销行业工作多年，黄晓南始终将消费者的需求摆在第一位。在工作中，她习惯将消费者细分再细分，但是却发现现有的广告购买模式，不足以满足她精准化的营销需求。 2006年，黄晓南远赴美国读MBA，看到了互联网技术及大数据颠覆广告业的机会。回国之后，黄晓南决心创业。她在品友商业计划书第一页写着：广告的未来在Data+Technology。 简单地来说，黄晓南希望依靠技术对消费者在互联网上的行为进行分析，进而“撮合”广告主需求与共同行为特征的受众，也就是让最合适的广告出现在最合适的人群面前，从而提高广告的效率。 黄晓南的想法彻底颠覆了传统的网络按广告位售卖的方式，让互联网广告从传统“广告位时代”迈入“人群”购买时代。但在当时，国内广告业更多地是依靠资源与销售，很少有人意识到技术与营销之间的关系。品友互动联合创始人谢鹏在接受记者采访时曾回忆，自己当时和黄晓南见客户时吃了不少闭门羹，甚至有人直斥他们是“骗子”。 在创业初期，黄晓南说自己更像一个传教士，不停地给每一个见到的投资人、媒体、广告公司的人说着同样的话。尽管在最艰难的时候，公司的账户上只剩下了5万元，黄晓南依然没有动摇过创业的方向。 2008-2010年是品友互动最难的三年：美国金融危机，公司只有几十人，其他公司都在朝不同的方向往前跑。但黄晓南依然将公司的大部分资源都用来招聘工程师，不断地修炼内功。“若不是坚信我们在技术上的投入有价值、方向没问题，只是市场环境还没发展到位，我们不可能坚持这么长时间。” 而黄晓南终于等到了市场起飞的时刻。2012年被称为中国程序化广告购买元年，不仅越来越多的媒体将流量放到了程序化购买的平台上来实现交易，更重要的是相关的技术、数据整合在流动性方面也取得了长足的进步。 而此时，黄晓南一直修炼的技术内功终于厚积薄发派上了用场。经过四五年的发展，品友互动终于坐上了行业龙头的位置。而当初的竞争对手们，要么已经消失在这一行业，要么已经转嫁他人。而黄晓南依然坚定地走在创业的路上。 重回国内 伴随着公司业务的增长，黄晓南自然希望能得到资本市场的认可，以便获得更多的资金发展。于是，上市成为了这两年来黄晓南一直在思考的问题。 黄晓南首选的上市地点是美国。事实上，直到今年上半年，品友互动都在为此做着准备。但是在今年6月中国股市最低潮的时期，黄晓南决定重回国内资本市场。 为何做出这个选择？黄晓南告诉记者，最初自己担心品友互动的模式对于中国投资界来说太生僻、太技术了，可能不会得到很好的认可。但通过广泛地和二级市场投资人沟通，自己发现国内资本市场兼具技术创新实力和广泛市场影响力的大数据营销企业仍十分稀缺。 “品友互动既是中国广告技术公司的龙头，也是在数字营销领域最领先的大数据公司，大家对于我们回归表示出极大的热情和支持。我们认为品友互动在中国的资本市场能够比美国获得更好的认可，将来也能够得到更大的回报的机会。”黄晓南说。 然而，随之而来的另一个问题是，以品友目前的盈利情况，究竟会登陆中国资本市场的哪个板块？对此，黄晓南也告诉记者，现在中国证券市场正处在一个创新的时间窗口，注册制、战略新兴产业板、新三板分层等诸多利好都值得期待。而明年品友互动将会有比较明确的盈利，因此公司对于上市的速度是“不紧不慢”。 “我们既不是说公司钱不够了，一定要急着上市，也不是说要放慢上市的速度，因为资本对我们整个行业的发展是很重要的弹药，我们希望以最快速度找到和公司现阶段比较匹配的市场，就会申请上市。”黄晓南告诉记者。 黄晓南同时表示，资本的回归并不意味着放弃国际化的市场。“去年，品友互动在硅谷成立了分公司，并在跨境电商营销中取得了非常大的进展。明年，品友将会更全方位地布局全球化，帮助更多国际的品牌接触到中国消费者，中国本土的品牌走出国门。”（记者：唐逸如） 【延伸阅读】 中国移动牵手品友互动，5亿投资能否砸出数据新玩法？ 近日，中国最大的程序化购买DSP平台品友互动正式宣布拆除VIE架构回归国内资本市场，并同期完成5亿融资。 品友互动的此次融资由中国移动和国家开发投资公司的中移创新产业基金、北广文资歌华基金、深创投联合领投，是迄今为止国内广告技术公司单笔最大金额融资。 据品友互动透露，融资完成后，品友互动将嫁接中国资本市场的力量，打造升级的大数据营销生态圈，并进行相应的行业并购整合，加快在移动、电视、户外等终端的程序化战略布局。同时，品友还计划拓展国际化业务并加强团队建设。 在专访中，品友互动联合创始人&COO谢鹏深入介绍了融资后品友下一步的发展规划。
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| 程序化购买重点理念的认知和澄清 程序化广告行业发展到现阶段，广告主对程序化广告仍然存在一些认知误区，谢鹏认为首先需要对一些重点理念进一步澄清。 第一个是对程序化购买广告，既不要“神化”也不要误解。谢鹏说：“程序化广告并不能影响营销活动的基本内容，它能做的是提升广告传播的效果，包括投放人群的选择、投放量的控制、动态创意的调整等。程序化购买广告可以影响广告效果的指标很多，不管是触达更广泛的人群，提升品牌认知度，还是实现最终的ROI购买转化，品友都可以帮助广告主实现——但广告主需要选择一个合适的KPI来看待程序化购买，这样我们才能从合适的角度证明程序化购买广告给广告主带来的价值。” 第二，DSP服务商的选择应当更注重挑选算法优秀的服务商而非简单做媒体组合。“传统媒体购买是‘拼资源盘子’的形式，广告主往往通过几家媒体供应商的组合来获取不同的媒体资源。但程序化广告购买是截然不同的，程序化广告出现的重要背景是媒体碎片化造成的数据和流量的流动性，需要利用程序化的算法进行海量人群和广告信息的匹配。在这样的背景下，主流的DSP都能接通交易平台上主要的媒体流量资源，所以选择DSP考虑的不再是资源流量而是算法——这家DSP能不能通过算法让最合适的人在最合适的时间和地方看到最合适的广告，算法成为程序化购买的核心竞争力。因此，与传统的媒体采购行为不同，广告主只需要选择一个算法最好的DSP进行合作。” 第三，程序化广告应该结合品牌长期的数字化营销战略。谢鹏认为：“程序化购买广告是基于用户和数据不断优化的广告投放方式，所以广告主应该从战略的角度安排，多品线、长周期、大预算地把程序化购买广告结合到品牌的数字营销战略里。对于广告主来说，只有持续接触用户、长时间积累用户数据，才能不断加深对用户的了解，高效地找到目标人群。另外，传统媒体的广告投放无法根据营销节奏进行调整，但程序化广告的投放人群、地域、数量等都是可变的，因此程序化广告与广告主的整个数字营销规划战略相配合可以发挥更好的效果。品友的一些重要合作伙伴，如：国航、联合利华、上海通用等，他们都表现出多品线整合的特点，并且把程序化广告与公司一个季度甚至一年的营销节奏对接起来，实现媒介采购资源利用的效率最大化。” | 打造全新的数据激活时代 品友互动的程序化购买广告是典型的大数据营销的商业模式，资本的层面的升级也推动了大数据战略的升级。 “第一是打造一个数据激活时代，建立全新的大数据时代。”谢鹏说：“现在的数字生态格局，是每个大媒体都在封闭地建造自己的数据王国，数据虽然在不断增加，但却是封闭的，并不能充分释放大数据的价值。在大数据时代刚来临的时候，人们更热衷于标榜更大、更多的数据，但数据能不能流动、贯通起来，能不能被激活，被用起来，是更加重要的，这比数据本身价值要大得多。数据就像埋在地下的煤、石油本身，但是只有点燃它、激活它、打穿它，煤和石油才能释放能量，所以品友有一句口号：连接一切数据，激活一切数据，打造一个全新的数据激活时代。” “要激活数据，需要打通这些大而封闭的媒体王国。”谢鹏介绍说：“我们找到了几家巨型的数据合作伙伴。我们是中国移动在资本和商业层面里唯一进行全面合作的DSP（每天处理5T的数据）；我们和亚信合作，打造了唯一的大数据联合实验室，这个实验室可以接触到中国电信、中国联通的用户数据（每天处理4T的用户数据）；我们和银联智惠合作，利用它线下的消费数据（每天有6000万笔的交易流水）。通过线上线下的联动，通过打穿所有媒体的壁垒，我们将打造一个连接一切数据、激活一切数据的新时代，我们称之为DAT时代，原来马云讲‘DT时代’——‘Data+ Technology’，我们现在讲‘DAT时代’，叫‘Data Activation Technology’。” | 程序化投放将重点发力移动端 随着人们生活方式的改变，手机已经成为第一大传播媒体，对于移动端程序化购买的发展，品友也有自己的看法。 谢鹏说：“2015年是移动端的元年，可以预见，2016年将是程序化购买在移动端的爆发之年。2015年，广告主在移动端程序化广告购买上投放的预算有30%，这个比例明年还将继续上升，对品友来说，预计明年移动业务将占到40-50%，因此我们也将重点发力在移动端。” 应对未来移动端的发展，品友也有一系列的配套升级产品。谢鹏介绍：“一方面，在数据上，通过打造连接一切的数据，我们将会建造一个更加开放的数据生态系统，从而获取大量独特的移动端用户数据。另一方面，移动端打破了时间和空间的界限，广告可以在更多维度上接触到消费者，因此我们也会通过相应的产品技术升级，如移动端独有的LBS、深度链接等新技术，充分发挥移动端的优势，随时随地让合适的人看到合适的广告。” | 程序化购买市场前景仍然广阔 总结程序化购买行业的变化和发展趋势，谢鹏认为主要表现在四个方面。 “首先，从实践上来看，2015年广告主对程序化购买已经完成从概念到价值的转化，开始尝试使用程序化购买广告。到明年，越来越多的广告主会把程序化购买广告和整个公司的数字营销战略结合在一起，已经不是简单的拥抱和试用了。第二，移动端程序化购买广告的爆发。第三，程序化购买行业在产品技术上将有一些新的突破，比如广告可视化、品牌安全，这些品友也正在和全球领先的技术公司开展合作。新的产品特征和技术完善，将会为广告主提供更加完整的解决方案，也会推动更多广告主选择程序化广告投放。四、品友将推动拆除一切传统媒体壁垒，打造一个DAT大数据新时代。数据的连接和流动，将为明年的大数据营销开创一个新局面。” 而对于品友互动未来的发展，谢鹏表示：“我们不排斥在将来会围绕大数据做其他相关业务，但是我们的特点就是高度的专注、高度的专业，我们会先生根在广告这个领域，把这个事情做好。程序化购买广告在今天发展得非常快，但绝对额还比较小，美国超过50%以上的市场份额都是程序化购买广告，中国还没有，所以还有许多工作要做。”
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发表于 2015-12-14 20:45:00
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