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标题: 我们认真研究了朋友圈广告，发现了爆款刷屏的小秘密 [打印本页]
作者: 168主编 时间: 2020-2-8 09:08
标题: 我们认真研究了朋友圈广告，发现了爆款刷屏的小秘密
本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒 。
年前，2019年度朋友圈广告评选大赛落下帷幕，超过100万微信用户参与并投票选出了年度十佳朋友圈广告。微信广告团队统计的数据是，前十名广告总计获得票数超过212.8万。
令人颇感意外的是，去年火爆朋友圈的Python训练营广告，并没有在年终评选中获得青睐。原因似乎也很简单，在玩法持续升级的朋友圈广告生态中，刷屏更像是常态而非意外，用户核心的评判标准，依然是广告的创意本身。
不知不觉间，朋友圈广告上线已有4年，微信的流量优势，促成了广告业务的繁荣稳定，也让朋友圈广告成为用户社交场景里的常见元素。不过，4年来朋友圈广告也经历了很大的变化，玩出了更多花样，你都注意到了吗？本期全媒派（ID：quanmeipai）就带你进入朋友圈，看看朋友圈广告走过了一条怎样的进阶之路。
朋友圈广告形式变迁虽然很多人早就感受到了朋友圈广告的普遍存在，并不止一次自嘲过，“我有什么资格收到这种奢侈品的广告”，但很少有人注意到这些广告的源起和变化。从最简单的图文、购买链接到精心制作的小程序卡片、H5、短视频、交互图，朋友圈广告的每日推送频率在增加，花样也越来越多。
其实，朋友圈广告可以追溯到2015年，伴随微信生态的丰富和朋友圈平台价值的凸显，外界对它的商业诉求越来越强。
2015年1月25日，第一条朋友圈商业广告正式上线。
不少人收到的第一条朋友圈广告的金主是宝马中国
自此以后，朋友圈偶尔就会出现一些品牌的广告，起初是以图文/视频+链接的形式呈现，鲜少有人点赞或评论，这标志着朋友圈广告进入了“以曝光为目标”的1.0时代。
2017年，朋友圈广告经历了一次大的变动。卡片式广告正式上线，相较于原来的基础模板，卡片广告面积更大，所包含的信息更多，并且交互形式更加丰富，用户能够点击卡片跳转至视频、H5、小程序等等。
2019年，朋友圈广告的又一次革新引起了广泛讨论。官方宣布@好友评论互动功能开放，用户可在广告下@看到广告后联想到的相关好友，与他一起欣赏或吐槽。
对于这项新功能，网友们的评价毁誉参半。有人吐槽：“广告我都要屏蔽，还指望我@好友？”“@一个拉黑一个”；也有人表示期待：“好广告值得分享”“可以和姐妹们一起追星”；当然更多人则是在调侃：“这可能是为了让妹子们艾特男朋友准备的功能。”
除了不断改进朋友圈日常广告的形式和功能，微信还另外推出了一些限定功能。
例如，2018年春节期间，微信推出了春节限定产品——朋友圈翻转式卡片广告。用户进行点赞，广告卡片即可翻转显示出另一面，再点击卡片，即可显示广告视频或者H5。
2019年春节，微信广告推出了限定功能——“明星送祝福”和“视频轻互动”。广告以明星名字的账号发出，与广告进行互动。例如滑动屏幕或者划勾，即可解锁明星的新年祝福视频。这一功能提高了广告的趣味性，大大提高了用户的参与率，因而深受广告主认可，已成为如今被高频采用的常规广告形态。
今年春节，微信也按照惯例，发布了第一个限定功能——首条评论功能。用户可看到品牌主发布的首条评论，增强与品牌主的沟通和互动。可以看出，朋友圈广告“春节限定功能”已形成惯例，既给微信广告带来传播机会，也是在试水——选取一些反响好的功能发展为常规功能推出。
现有朋友圈广告的主要形式和内容随着2017年卡片式广告的推出，朋友圈广告实际上进入了“以互动为目标”的2.0时代，更加注重广告互动的多样性选择。上面提到了很多变化趋势，接下来，具体来看一些广告的形式和内容。
五大形式现有的朋友圈官方广告形式如下：
三大内容说完了现有的朋友圈广告形式，再来看看如今流行于朋友圈广告的三大主题内容。
你会为什么样的广告“一键三连”？不同于B站的“点赞、投币、收藏”，在朋友圈品牌主也有自己想要的一键三连——点赞、评论、点击卡片，这些都是衡量广告转化率和有效性的重要指标。
为了迎合用户的使用习惯和偏好，朋友圈广告层层进化，展现出了以下几个特点。
首先，很多广告开始更加注重社交性，加强三个层面的互动。第一层是用户和广告间的互动，比如让你在屏幕左边一起画个龙，在右边画一道彩虹，给男神打开一扇开门红。总之，吸引你动动指尖，参与“解锁”，就完成了第一层的互动。
第二层互动是在用户和用户之间。虽然很多人说“广告我都不想看，更不想@朋友一起看”，但是有趣的梗、扎心的吐槽、盛世的美颜就不一定了。比如在易烊千玺给阿玛尼代言的广告下，就不乏呼朋引伴来欣赏绝世美颜的声音。而这样的案例，在如今的朋友圈里比比皆是。
第三层互动是在品牌与用户之间，今年新年微信推出的“首条评论”功能也正想要加强这一层的互动，让品牌主更直接与用户沟通，听到他们的表扬或吐槽，也更接地气地收获好感。
其次，结合很多案例，相信不少用户都已经感受到，很多朋友圈广告的品牌主热衷于请当红明星作为代言人，年轻用户是这些广告的主要目标受众。在刚结束的2019年度朋友圈广告评选中，获得最高票数的前十个最佳广告里，也有高达五个是以“顶级流量”为代言的互动广告。
朋友圈广告的这些发展趋势是否符合用户的青睐？回顾过去一年那些大受好评的广告和微信广告2019年度评选内容，我们发现他们在上述趋势的基础上，还有几个别样的特点。例如层出不穷的反套路式吸睛文案，例如明星IP与创意、与表现手法的巧妙结合。
技术渗透到生活的方方面面，一些人正在高呼“创意已死”。没有好的文案，“想去哪儿拍就去哪儿拍”这样的洗脑广告语变着花样在视频软件上刷屏，却也能让大众牢牢记住。但是，记住不等于打动，更不等于行动。
纵观2019年度朋友圈广告评选，得票数前五名的作品评语关键词，都离不开“创意”与“美”两个主题。好的创意外加好的形式才能让人感受到广告所要传达出的信息与情感，才能让粉丝长久地为品牌和偶像买单。
在技术的影响下，“大众”逐步变为“小众”，过去的创意与今日的创意不能同日而语。要想打破圈层，让用户听进去、记下来、产生好感，那么好的故事依然是不可缺少的一环。
就像微信广告的标语所说，“广告，也可以是生活的一部分。”小的时候，我们也曾幻想过抓一把彩虹，获得一口袋的彩虹糖；或者念叨着“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，把铁达时手表视作爱情的象征。
产品也许会被淘汰，创意也许会过时，但让广告变得更有趣，这样的初心不应改变。
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