三个指标看京东到家、每日优鲜、盒马鲜生等超市快送平台模式的优劣

作者 | 张陈勇

来源 | 老张聊零售

超市快送是主营生鲜及快消商品，使用APP下单，快速送给消费者的商业模式，比如盒马鲜生，京东到家，每日优鲜等。

超市快送从15年引爆，至今已有三年时间，这期间出现了各种模式，比如以爱鲜蜂为代表的便利店模式，以小区快点为代表的社区中型仓库模式，以在家点点为代表的个人加盟模式，以京东到家为代表的平台模式，以每日优鲜为代表的暗仓模式，以多点为代表的传统超市单店模式，以盒马鲜生为代表的新业态超市模式。

各种超市快送模式发展结果不同，有些高歌猛进，有些已经偃旗息鼓。很多时候选择大于努力，起步时的模式设计十分重要，那么从什么指标判断模式优劣了。

笔者（张陈勇）认为判断超市快送模式优劣，需要3个关键指标，本文分别从流量、履单、周转这三个指标解析超市快送模式优劣利弊。流量代表是否有足够的单量，履单代表持续性，周转影响起步难度和模式迭代。

流量

流量是基础，有流量才有销量，流量不完全等于销量，引流成本是否足够低，流量质量如何，流量是否能转化成复购，这几点，才是流量的关键。

在各种超市快送模式中，流量成本最高的，是只能靠地推，靠广告引流，靠发新人卷的模式，笔者（张陈勇）外出参与过地推拉新，新注册顾客送小礼物，经常一天拉新不足10人，平均每个新客的成本超过50元，他们最后是否能成为忠实顾客，还未可知。

小区快点、在家点点这类平台，基本全靠地推引流，流量成本很高，引流最困难，流量方面只能得1分。

爱鲜蜂、永辉生活APP、多点这类平台，一部分流量来自地推和广告，一部分流量来自线下门店，其引流成本比纯粹的地推广告低一些，但仍然较高，流量成本得2分。

京东到家、饿了么、美团外卖商超频道，引流来自三个方面，一是外卖和商城APP的流量转化，二是地推广告引流，三是线下门店引流，其总体引流成本低于爱鲜蜂等，引流成本得3分。（其中京东到家引流能力弱于饿了么和美团外卖，因为外卖与快送在同一APP）

每日优鲜的引流比较讨巧，它入驻美团外卖、京东到家、淘宝到家等多个平台，用满99减80，这样的噱头营销（用卷商品价格高）吸引流量，用会员营销引流，成本较低，引流成本得4分。

每日优鲜现在的问题是，已经被美团外卖等封杀，而且噱头营销已经停用，新推出的无人货架和会员制引流能力有限，最近（18年3月到5月）每日优鲜做了很多线上广告，可以推测，每日优鲜的引流成本增长很多，也许不可持续，如果按照新的引流方式评分，可能只有2分。

盒马鲜生的流量主要来自门店，由于门店是强IP，是会员制门店，强力引导消费者使用APP（使用APP才能享受会员价），所以其引流成本最低，而且盒马的定位形象能筛选顾客，流量质量最高，引流成本得5分。虽然都是门店引流，但盒马与永辉生活APP等不同，永辉的门店会兼顾线下顾客需求，并不强制引流，而盒马是完全按照线上需求重构，是会员制门店，基本来店消费的顾客都会下载安装APP。

在复购方面，有更好的体验，更有利于复购留存，强控货模式由于库存准确，拣货效率高，体验最好，存留复购更多，而轻链接的体验较差。从控货、商品丰富度、链接方式综合考虑，体验排序结果是：盒马鲜生>每日优鲜>永辉生活APP>京东到家。

履单

履单指的是利润是否足以支持履单成本，履单成本包含拣货打包和配送成本，当订单量达到一定密度后，履单成本难以降低，每个订单都会经过拣货打包和配送过程，履单成本无可避免。

超市快送的成本不仅有履单成本，还有宣传成本（引流）、运营成本、管理成本等，这些成本可以通过做大规模，分摊到更多订单上来降低成本，单个区域订单密度增大可以降低履单成本，但是单纯增加覆盖区域面积不能降低履单成本，如果超市快送项目无法承载履单成本，那么它最终一定会失败。

基于便利店模式的爱鲜蜂，基于个人加盟模式的在家点点，最难应对履单成本，因为其商品丰富度不够，客单价难以提升，每单毛利额低，所以难以支撑履单成本，在履单方面得1分。

每日优鲜的商品丰富度也不好，但相对于爱鲜蜂，每日优鲜的商品是根据线上需求设计，采用全品类精选策略，单价更高，更容易提高笔单价，每日优鲜有满额才送货的门槛限制，每日优鲜在履单方面得2分。

小区快点、京东到家、永辉生活APP，飞牛优鲜等平台的商品丰富度较高，但商品不是以线上订单为主规划选品的，有收运费，或者有满额免运费的门槛条件，它们在履单方面得3分。

京东到家不免运费，永辉生活APP目前是满18元免运费，据笔者（张陈勇）所知永辉生活笔单价很低，可能只有40元左右，毛利不足以支持成本，永辉生活APP的配送政策不可能长久持续。

盒马鲜生的商品丰富度较高，而且大部分商品根据线上订单需求规划，所以更容易提高客单价，更容易支持履单成本，盒马鲜生是唯一没有收配送费，没有起送金额限制的快送平台，它在履单方面得4分。

周转

周转指库存与销售额之间的关系，如果销售额低，而库存高，那么损耗就高，特别是以生鲜为主，保质期短商品多，耗损会更多，这样的模式也无法持久，库存耗损会拖垮项目。

小区快点、在家点点和每日优鲜，所有库存都要靠线上渠道消化，小区快点的库存较大，在家点点和每日优鲜的库存较小，在周转方面，小区快点得1分，在家点点和每日优鲜得2分。

小区快点、在家点点和每日优鲜的销售渠道只有线上，在前期，线上单量少的情况下，线下损耗会很高，这样的模式很可能走不过第一步，对适应区域也有更高要求。而京东到家、盒马鲜生这类超市快送平台同时有线上线下2个销售渠道，即使前期线上销售不多，也能依靠线下销售消化库存，最少不会担心损耗问题。

大部分超市快送模式，比如京东到家、永辉生活APP、飞牛优鲜、多点、盒马鲜生，爱鲜蜂等，其库存都是同时在线上线下两个渠道销售，线上单量不足没有关系，依靠线下渠道销售，能支持更多周转，从而经营更多商品，使其起步更容易，他们在周转方面得3分。

总结

根据以上分析，整理每个模式的得分情况：

从此表可以看出，超市快送模式中，盒马鲜生模式在流量，履单，周转三个关键指标中最具有竞争力，这可与盒马订单密度经营业绩对应印证。

引流、履单、周转是超市快送的关键指标，但它们不是全部，比如还要考虑发展扩展速度，模式扩展性等方面，但这三个指标权重大，能帮助我们从关键指标角度理解超市快送。