国内社交电商两大商业模式解析

国内社交电商恩仇录：源于淘宝导购&朋友圈，转型社交电商

国内社交电商逐渐衍生出两种商业模式：1）根据兴趣分类，买家与店家因为兴趣而被分类到相应社群从而撮合到一起产生买卖行为，典型的包括蘑菇街和美丽说等第三方社交电商；2）根据社交关系分类，买家和店家因为固有的社交联系（微信、微博）产生社交流量，再衍生出电商需求，产生了一个新的行业叫微商。

1.1按照兴趣分类：第三方社交电商打造基于兴趣的社群

第三方社交电商起源于淘宝导购网站，后转型独立运营。蘑菇街、美丽说等第三方社交电商最早都是淘宝导购网站，由于与淘宝直通车广告业务直接的竞争关系，淘宝规定第三方导购网站总导入流量不得超过总流量的10%。第三方社交电商逐渐成为了淘宝电商领域的潜在威胁，2013年，蘑菇街、美丽说等网站遭到了淘宝网站成立以来最严厉的封杀，导购网站的产品链接不仅无法链接到淘宝后台的卖家，甚至连支付宝的通道也被禁用，几家导购网站被迫转型，从此走上独立运营之路。转型后的两家厂商开始向“小淘宝”模式转变，即所有店家的链接直接连到两家厂商自己的后台，并开始建设独立的第三方支付和物流配送渠道。

图表：转型前的导购网站模式

图表：转型后的小淘宝模式

导购网站纷纷转型社交电商。美丽说/蘑菇街等导购网站脱离淘宝体系后，为了生存和发展，美丽说和蘑菇街开始转型社交电商。他们邀约善于淘货的行家（分别称达人和买手）加入网站。达人展示自己的购物，推荐用户跟买，用户购物后觉得体验较好会加入达人创建的社群。这类社群基于兴趣创立，用户对于达人刷屏的广告接受度较高，平台上用户的整体粘性较高，达人不断刷屏提供新的货物来刺激用户重复购买，用户超高的转化率以及重复购买率弥补了平台货物品类较少的不足。

社交电商盈利模式也开始转变。以美丽说和蘑菇街为例，它们的盈利模式都开始向CPC转型。在导购网站时代，蘑菇街等网站普遍使用CPS从淘宝客收取提成，按照CPS收费的特点在于客单价较低时平台赚取的收益较少；在转型后，依托以达人为核心的社群模式，美丽说等社交电商的用户转化率显著提升，活跃用户数飞涨，商家也愿意为能带来较高转化率的广告买单，CPC模式分成为平台贡献了较高收益。

图表：美丽说/蘑菇街转型前盈利模式

图表：美丽说/蘑菇街转型后盈利模式

按兴趣分类的第三方社交电商迅速崛起。蘑菇街等电商独特的达人模式和社群模式，对用户吸引力很强，平台的当天用户转化率能够达到1~2%，远超传统电商。依托其超高的转化率，商家对于社交电商的流量格外重视，收入已达一定规模。在淘宝等平台和唯品会等垂直电商的前后夹击之下，美丽说/蘑菇街等移动电商的发展如火如荼，已经成为电商领域的重要力量。

图表：社交电商规模迅速提升

1.2按关系分类：微商背靠主流社交平台将获得快速发展

微商起源于微博，兴起于微信。微商起源于微博时代的达人代购和推荐晒单，这些意见领袖凭借自己的影响力，借助社交网络的传播实现营销消息的爆炸式传播。移动互联网出现后，微信带动微商进入了发展的新阶段，微信这一超级APP坐拥6亿活跃用户，好友之间属于强关系社交，众多商家希望分享微信的数据流量变现红利。

微商分为微信和微博两个阵营，其中微博阵营的推广方式主要为大V与达人推荐，微信则包括公众平台微商（主要通过微信订阅号、服务号传递营销信息，如韩束、思埠等）、个体微商（代购为主，以朋友圈为主要推广渠道）、社群微商（以兴趣为纽带，微信群为主要推广渠道）和平台微商（大平台对个人微商进行统一管理，提供支持，渠道仍然为朋友圈和转发微信群，如口袋购物、点点客）。

微商平台解决行业痛点，迅速跻身行业主流。2013年初，一些美妆品牌如韩束、思埠依托朋友圈，以明星代言和多层分销的模式大量推广，成为微信微商的雏形。而伴随朋友圈广告的大量出现，微信开始打压暴力刷屏，微商多层分销的模式使底层的个体微商货物积压严重，产品供应链、消费者保障等环节问题频发且始终得不到解决，个人微商的发展陷入困境。平台微商为个体商户开店开发了一整套解决方案，包括货源供应、信用体系建设以及消费者保障等，改进了行业的痛点。以口袋购物为例，它解决了微商开店过程中遇到的各种问题：如“一分钟开店”，解决货物供应链的难题（代销发货不需要进货，消费者在微店下单后货物直接从品牌商仓库发出），帮助店主营销提供数据支持，未来还有可能提供金融支持等一系列。平台微商受到了广大个体微商的欢迎，已经迅速成为主流。

微卖利用千万微博达人推广分销。广大中小商户无论加入哪一个社交电商平台，最迫切的需求就是拓展新的途径来获取用户。新浪微博平台1800万有影响力的大V共覆盖2亿粉丝，与微信的朋友关系不同，很多大V对粉丝拥有“一呼百应”的影响力，这些大V坐拥的超级流量亟待变现。此时微卖平台横空出世，推出达人分销模式，店主在微卖平台开店，微博达人领取推广任务后通过多个社交媒体扩散，买家下单后达人可以获得佣金抽成。达人分销模式为店主带去了海量新增客户，为达人提供了流量变现的绝佳方式，平台因此吸引了众多商户和达人，规模迅速做大。15年6月份微卖上商家数量达到20万，达人数量在百万级，预计到年底日均交易额超300万。

1.3C2B定制化团购将成为国内社交电商领域的主流商业模式

社交电商对用户网络购物流程有颠覆式的改变。不论是基于兴趣而撮合起来的社群，还是基于社交关系，社交电商与传统电商的最根本区别在于对用户购物流程有颠覆式的改造。在传统电商时代，用户是先有需求后购买，由于等大平台上商品众多，用户必须先想好要购买的东西，然后搜索关键字并筛选，最后成交；而社交电商则是刺激消费需求并成交，消费者起初没有强烈的购物欲，在看到达人或者友的推广后，之前模糊的购买欲望被转化为明确的消费需求，成交后用户对大V或好友的信任度加强，以后重复购买的几率增加。

图表：传统电商是大卖场，用户先有需求再购买

消费模式的转变催生社交电商去中心化。传统电商时代，用户先有需求后购买，用户的各种购物需求都能在平台上得到满足，因此对平台较为依赖，而商家对消费者很难有直接的影响力，也没法方便地获取用户反馈进行产品升级。社交电商时代，用户的购物需求升级，淘宝等大卖场货物众多却很难快速淘到精品，消费需求裂变，用户希望能快速购买到一些精品，而达人以及朋友的推荐解决了产品质量的信息不对称问题，相比广告以及竞价排名的方式更能让用户产生信任，所以社交电商快速崛起，传统的超级大卖场一部分货物及顾客开始分流，逐渐形成了基于达人创造的兴趣社群以及朋友圈的去中心化的模式，电商格局出现新变化。

图表：社交电商的用户基于信任反复购买，店家可以持续营销

去中心化时代与移动时代，C2B定制团购将成为主要的商业模式。传统电商时代，用户集中在淘宝等大平台，要获取产品信息主要依靠目录浏览和关键字搜索，所以商品展示广告及关键字竞价排名广告成为电商网站的主要盈利模式。社交电商重塑了用户的购物流程，用户在加入感兴趣的社群或者关注了达人后，能经常收到大V推荐的货物，用户在浏览时会将很多商品收藏，数据显示，用户在移动端购物时收藏商品的行为频次平均来说是PC端的49倍，社交电商通过分析大量用户行为数据向一个社群的用户一起推送他们最感兴趣的商品并提供优惠活动，消费者的购物欲望在优惠的刺激下很容易转化为订单。对商家来说，通过分析社群里粉丝的偏好，可以向社群的用户推出更有针对性的商品，平台从交易中抽成。C2B小范围团购将成为主要的商业模式。

以口袋购物的大数据营销事件为例：口袋购物上面有1000名用户收藏风衣却没有买，商家专门针对这1000名用户推出了8折包邮团购定制活动，并且将优惠信息通过手机短信推送给客户，最后卖出300多件风衣，活动转化率达到了30%，远超电商平均2%的转化率水平。依托微信和微博等社交媒体的巨大流量和积累的海量用户消费和行为数据，平台微商未来的数据服务开发空间巨大。

社交电商大数据催生金融服务。社交电商平台从用户那里搜集了海量的用户交易、偏好数据，这些数据未来的变现空间非常广。以阿里巴巴旗下的蚂蚁金服为例，它从最早的支付公司转变为全球领先的互联网金融企业，旗下业务涉及结算、贷款、征信、理财、保险等多领域的综合业务，其中支付宝是蚂蚁金服的核心业务，年活跃用户已经超过3.5亿。参考蚂蚁金融的发展路径，平台微商在申请第三方支付牌照后，依托掌握的海量用户数据，未来可以切入第三方支付、消费贷款以及商户贷款等等多种模式。

图表：微商金融服务未来盈利模式