得到-知识付费平台商业模式分析

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企业简介

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创始团队

罗振宇，罗辑思维创始人。自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人，互联网知识型社群试水者，资深媒体人和传播专家。1973年1月11日生，安徽芜湖人。1990级华中科技大学新闻系本科，1994级北京广播学院电视系硕士，2004级中国传媒大学博士生。历任CCTV：《商务电视》、《经济与法》、《对话》制片人。

李天田（脱不花），罗辑思维联合创始人、CEO。网名脱不花妹妹，《IT经理世界》、《全球商业经典》、虎嗅网等著名财经媒体专栏作者、中央人民广播电台《李天田清晨观察》栏目主持人。曾经担任北京仁慧特智业咨询有限公司董事长，中国人民大学工商管理研修中心企业商学院工作组组长、清华大学总裁班/国研斯坦福等企业家继续教育机构客座教授。

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发展历程

• 主要运营事件
  
  
  

2012年12月    罗振宇在优酷推出了个人脱口秀节目《罗辑思维》
2013年8月    《罗辑思维》推出付费会员制2014年  《罗辑思维》做社群电商，选择独特商品，对粉丝群体，在微信销售2015年11月  得到APP上线。2016年06月  推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。2016年12月  得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1个亿。2017年03月  罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，只在得到APP播出。2017年05月  推出001号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。2017年07月  邀请曾鸣驻场「智能商业20讲」，开始推「精品课」。2017年09月  推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP。2017年11月  得到App用户数超过1200万，日均活跃用户数近90万。2017年12月  得到App入选App Store年度精选。2018年01月  跨年演讲是重推「中国史纲50讲」，开启大师课战略。2018年04月   正式对外推出少年得到APP，涉足少儿教育。2018年05月   罗胖个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。

• 发展阶段
  
  

(1) 储备期（2012.12-2015.11）：《罗辑思维》开播，以魅力人格体讲述各种知识的视频自媒体，做互联网社群，以内容聚粉丝，收入为广告＋带粉丝玩的社群活动，做社群电商，选择独特商品，对粉丝群体，在微信销售，这一阶段囤积了大量粉丝，为得到APP奠定了流量基础。（2）探索期（2015.11-2016.3）：V1.0-V1.2.2。初版上线，主要以音频和电子书为基础，在摸索核心业务，及基础功能的优化。（3）成长期（2016.6-2017.8）：V2.0-V2.3.3，开始经营主营业务的。首次推出付费订阅产品，以专栏产品为主，辅助以知识新闻和每天听本书。在内容丰富的同时，提升音频的体验，改善用户学习做笔记的体验，开始强调分享推广。V2.5.0-V2.7.3，深化主营业务内容和模式。主推订阅专栏，同时优化使用体验。新增用户的额社群功能（学习小组），逐渐增加用户粘性。对播放器进行优化，满足不断成长的用户需求。V2.7.5-V2.8.2。开始提升其他产品的重要性：每天听本书、理想知识内参、驻场大神。平台内容呈现百花齐放之势。同时增强分享和学习的功能。（4）成熟期（2017.8至今）：V3.0.0-至今。对付费用户更加重视和照顾，丰富VIP特权，在知识服务上加强体验：精选书单、知识账本、优惠券，增加用户粘性。同时在音频和电子书上的体验进一步优化。

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融资情况

序号	融资时间	融资轮数	融资金额	投资方	估值
1	2017-09-25	D轮	-	红山资本中国 腾讯产业共赢基金 华兴资本 英雄互娱 真成投资 上海凡银资产管理有限公司 华盖资本 翱立投资	70亿人民币
2	2016-12-30	C轮	-	真成投资 真格基金 正心谷创新资本 梅花创投 峰尚资本 新希望集团	-
3	2015-10-20	B轮	-	中国文化产业投资基金领投 启明创投 合一集团 真格基金 正心谷创新资本跟投	13.2亿人民币
4	2014-12-30	A轮	-	启明创投	-
5	2013-03-30	天使轮	-	顺为资本	-

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取得成绩

从图中可以看出，2016年12月至2018年5月，得到APP的数据如下：

1.用户数从351万到2000万，增长近6倍；2.日活用户从27万到73万，增长2倍多；

图--得到APP安卓端下载量增长趋势可以看出，得到APP安卓端的用户下载量，自诞生起初就保持着一个稳健增长的趋势，这得益于罗辑思维自身庞大的粉丝量，使得其自诞生之初就自带光环。罗振宇的得到APP在2018年9月已经达到2300万用户，营收已经突破7亿。

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资源能力

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资源

1、粉丝流量：罗振宇从逻辑思维开始囤积的大量的粉丝流量，罗胖本身自带吸  粉效应。

2、经验丰富的运营团队3、拥有自己的产出节目，每日更新，使粉丝具有黏性

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能力

1. 粉丝运营能力

从罗辑思维的优酷视频和优酷独家签约已经囤积了流量资源，到后来每天准时6:30微信60秒也囤积了大量资源；再就是“时间的朋友”跨年演讲，每次带来的是上万级别流量的产品曝光。罗振宇实力圈粉，粉丝自带传播，瞬间可以将事件、热点、概念，传播于各大社交平台，互联网上，热点效应明显。2. 内容精选能力得到有专业的团队来挑选优质好书，将优质的内容呈现给用户。3、精准定位能力为了解决用户在没有太多时间学习，学习过程中过于低效，对知识误解或者有困惑等问题。提供更专业的知识解读服务，对本来需要大段时间进行学习的知识，拆解知识点并且浓缩成短时间能够消化的高浓度知识。4、互联网思维指导下的全方位营销能力比如例会直播，明面上是开放分享精神，实际上例会直播是重要的课程推销渠道，是招聘员工的宣传方式。坚持每天早上6点起床发整整60秒语音干货推送给粉丝，塑造了一个勤奋，有自制力，充满思想，乐于分享的英雄形象。除了主阵地视频、音频和微信平台外，还拥有多个微博账号，并开展了形式多样、极富创意的线下活动。对于没有付费行为的用户，留存的方式就是提供固定的高质量的免费内容，让其保持对平台的粘性。

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顾客分析

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细分市场

1、上班族：想要进行充电，但工作繁忙，没有大段连续时间进行学习的上班族，且愿意为提升自己而付费。

2、大学生：针对某一领域感兴趣，想要快速了解该领域，但又不愿花大段时间深度阅读，需要短平快获取知识的用户。对知识不需深度挖掘，浅尝辄止，获得需要的知识点后即可。3、阅读爱好者：阅读本身就是自身的一个爱好，爱好面广，涉猎广。用户属性分布：

地域分布：

通过以上数据我们可以发现：

男女比例：性别差别男性稍微偏多些白领为主：年龄在24至40岁之间、消费能力中等上下大城市人群居多：地域分布主要集中在超一线与一线城市。

同时根据数据抽象出了以下三个典型角色：

24岁以下、消费水平较低的大学生群体
24岁至40岁之间、消费水平中等的白领阶层40岁以上、消费水平较高的精英阶层

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市场定位

得到这款产品属于知识付费这个市场。我们初步可以抽象归纳出付费人群的一些基本特征：年轻、高学历、白领、高收入、买书者。

根据华菁证券知识付费报告中的结论，知识付费的人群基数是高学历、白领、经常买书人群的交集。具体如下图：

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价值曲线

关键成功要素：

• 内容的高附加值
• 内容呈现方式的互联网化
• 多元化的盈利渠道构建
  
  

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顾客体验

用户评价分析

(1)五星好评

(2)一星差评

(3)评价总结

目前得到总体评价处于4.5分，处于中高层级。总的来说，评价聚焦于得到目前许多功能以及服务不完善，但许多用户对该产品的推出比较支持，也乐于帮助改进，另外从评价中也看出得到背后有不少的“罗辑思维”粉丝在支持。

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商业模式

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定位

知识付费服务商，为用户提供学历信用,建设一所终身学习大学。

用户群：商业精英、年轻上班族、大学生解决的问题：解决学习某个专业知识所付出的高额成本、碎片化时间难以获取高质量的知识、懒得看书，希望有人能提炼出书的精华。价值主张：为用户提供最省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。产品理念：为用户节省时间，以知识服务为核心，帮助你完成知识升级

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业务系统

得到的业务简单逻辑清晰，就解决供需双方存在信息（知识）不对称的问题，实用、系统的知识内容作为讲师与用户的交易媒介，以文字、音频的形式呈现。在这个过程中，用户通过在得到学习，进一步满足了心理需求，技能学习，实现自我提升。而知识内容的提供者，获得了名声、用户流量、经济作为报酬。出版商和物品商为得到平台提供书籍和商品销售，获取利润。

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盈利模式

其盈利点主要有：

1、专栏订阅
2、每天听本书栏目的年度VIP会员3、电子书销售4、实体书和其他物品的销售5、承接广告的收入

得到商业模式就是：知识付费。

1、罗胖的每天60秒，每天的逻辑思维音频是免费的，长期坚持成为他的个标签，获得自来用户。2、构建得到APP，形成知识付费的场，找来各个行业的顶尖专家制作课程，销售这些课程。3、每年年底的《时间的朋友》演讲，自身品牌宣传，获得多家公司的广告投放。4、得到现在和江苏卫视、深圳卫视制作电视节目，是品牌营销的升级。同样也有多家公司的广告投放。以上4点都是围绕知识付费展开的，用户心理切入点就是大家对自己认知不足的焦虑。

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现金流结构

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企业价值

得到APP估值为70亿人民币。

作者：魏瑜，北大纵横高级合伙人