聚焦三线以下女装童装闪购，欲做中国版Zulily的“小荷特卖”已获光速和红杉投资

说到闪购模式的电商，国外比较有名的有Gilt（唯品会的师傅）、Amazon 旗下的 Myhabit、专注母婴市场的Zulily、前阵子刚爆出被收购传闻的Fab等。而在国内，闪购做的好的可能要数唯品会、聚美优品了，这两家分别切了名品特卖和化妆品特卖两块市场，并且都已经上市。同时，还有一些创业公司也在探索用限时特卖来做其他细分市场的电商业务，比如切中海淘市场的蜜淘、专卖中高端红酒的大众酒评、还有这家做女装童装闪购的小荷特卖。

小荷特卖于今年 4 月上线，是一家以闪购模式来销售女装、童装、玩具等品类的电商，商品的特点是单价低、小品牌新品，目标客群为三线以下小城市中的中青年女性。小荷特卖的创始人孟潇毫不避讳的说，小荷与 Zulily 的产品、目标用户、业务模式、供应商的接入和管理都是高度一致的，并且非常彻底地学习了 Zulily 的网站设计、app 设计和主题色。

闪购模式本身并不新鲜，即每天有新商品上线，但上线品类有限、时间很短（通常为 3 到 5 天）。由于有快速清单的能力，所以商品更新速度也快。闪购模式有几个明显的优势：其一，每款商品在线时间短，给用户快速做出购买决策的压力；其二，更换频率高，时常创造新鲜感；其三，展示的商品有限，降低寻找和决策的门槛。与唯品会相似，小荷特卖采用了品牌闪购的方式。目前，小荷每天上新 20 个品牌、1000 多款新品，每天早上 7 点准时更新。

由于在商品的周转率上有较高的要求，可以说闪购模式的关键也在于供应链的管理。再加上小荷走的是平价路线，通过缩短供应链来控制成本也很重要。孟潇告诉36氪，供应链的整合与管理是小荷特卖的优势。团队有几十人来自服装行业，他们在服装供应链方面的经验和背景帮助小荷网罗了一些有一定设计能力和生产能力的服装品牌供应商。

小荷特卖上的供应商多是中小品牌，其中也包含一些小有名气的设计师品牌。对于这些中小品牌来说，他们在天猫、京东等平台上没有什么优势。孟潇说，这不是因为他们的质量不好或者不懂运营，而是天猫、京东这样的平台确实竞争非常激烈，对于晚进场的品牌来说更是没有优势。而且，中小品牌往往也没有太多资金用来购买推荐位或参与其他营销活动。

而小荷对于他们来说有几点吸引力：其一，平台比较新，竞争环境相对温和；其二，每天展示的商品数量有限，有利于品牌商的露出效果；其三，小荷定位的是三线以下市场，这与小品牌的目标市场也比较吻合；其四，小荷对新疆、西藏、内蒙古等较偏远地区的用户有比较好的触达能力，这也是大部分电商网站没有特别去发力的市场。对于这些品牌商家来说，他们的想法很简单，销量的多少是决定他是否在留在小荷特卖上的重要因素。

另外，小荷自己也在供应链整合上费了一些心思。除了尽量避免那些以拍照见长的“二倒手”们，小荷为那些有设计和生产能力但缺乏互联网运营能力的供应商做了一套IT对接系统，并且会帮助他们发布商品、做基础运营，降低他们的入驻门槛。

小荷自身则有一支买手团队。买手，在聚焦创意品或设计师品牌的电商中是一个很重要的角色，他们直接决定了选品的特色和质量。而对于小荷来说，由于他们的用户大多是三线以下城市的女性，对互联网并不是那么熟悉，而且平时自己接触到设计师品牌的机会也不多，因此买手选品实际上是在引导消费，帮助这群用户建立“平价时装”的认知。

目前，小荷的买手团队有几十人，之前基本都是从事服装设计的。包括孟潇自己也曾是服装设计师。一方面，设计师出身的买手对时尚趋势有一定的判断；另一方面，他们在服装企业的工作经历也能够帮助他们去获取一些独家的品牌、商家资源。

在用户端，小荷特卖定位的是三线以下小城市的女性用户，他们的画像是：会使用互联网、但不精通；经济能力有限、但同样渴望打扮自己。所以，小荷特卖尝试做了这么几件事：

• 用尽可能低的售价来拉动中小城市女性用户的服装消费。小城市女性买衣服的频率较低，但并不代表他们就不喜欢购物。小荷用“平价时装”的定位来满足他们“买买买”的愿望。
• 降低搜索和决策门槛。由于对互联网并不熟悉，这些用户在如茫茫大海般的淘宝上往往不知道怎么搜索到自己想要的衣服，而小荷每天只展示有限的商品，降低了用户的决策门槛。
• 降低支付门槛。虽然与淘宝和天猫一样采用的是第三方物流，但小荷允许用户货到付款，这对于不熟悉在线支付和移动支付的小城市用户来说很受益。目前，小荷 80% 以上的单量都是采用货到付款来完成的。
  
  

虽然小荷上也买童装、玩具等儿童品类，但其实他们聚焦的还是中青年女性一个市场。孟潇说，因为小城市的女性结婚和生孩子的年龄普遍较低，因此推出童装和玩具都是他们针对同一群人做的品类扩张。

几天前，小荷特卖宣布自己获得了由光速安振领投、红杉跟投的千万美元A轮。孟潇认为，一方面，这与 Zulily 在国外的优秀表现很有关系。Zulily 已经于去年年底上市，成“美国闪购第一股”，市值超过了唯品会所模仿的 Gilt。另一方面，小荷最近在移动端表现不错，算是赶上了移动电商这波浪潮。孟潇告诉36氪，这笔投资有几个用途：其一是获取新用户，把订单数量提高一个数量级；其二，发展上游供应商；其三，改善物流体验。

要特别提一下物流方面。小荷特卖 base 在深圳，虽然是面向全国市场进行销售，但他们仅在深圳有一个仓库，这将大大降低物流的效率。目前，小荷平均的物流时间需要 14 天。一方面，一个仓库、全国配送、第三方物流等因素组合在一起显然无法产生高效的物流模式；另一方面，用户集中在偏远地区加重了物流递送难度。好在，小城市用户对物流速度并不太敏感。未来一段时间，小荷会加快各地的仓库建设。

注：报道所涉融资金额和运营数据由对象公司提供保证，36氪不作任何形式背书。