从战术到战略，如何获取&运营早期用户

对所有初创企业来说，都一定会面临如何获取早期用户的问题。在前两天的36氪开放日杭州站，我们邀请到了萌萌搭创始人殷志平、知乎产品设计师黄涛、周末去哪儿创始人肖鹏、same高级产品经理刘旸，以及NXET果子，从战术到战略层面，讨论了如何获取以及运营这批早期用户。

战术层面，获取种子用户有哪些途经

萌萌搭是一款以互换照片为核心体验的社交 APP。作为创始人，殷志平想到的第一个方法就是动员公司所有的员工，让员工去拉用户。他给出的要求是，CEO 拉一千个人进来，合伙人要五百人，每个员工要拉一百个。

那么作为 CEO 如何完成 1000 人的指标？殷志平先是动员所有亲戚朋友，紧接着通过微博等社交媒体，邀请了一批空姐、模特、校花、淘女郎等“美女用户”。毕竟是社交产品，这批“美女用户”可以带来一大波早期用户。然后这批用户中，有相当一部分人觉得这个 APP 挺好玩，挺有趣的，再分享，最后从 300 人进行二次传播，最后就完成了一千多人拉人的任务。

在创办萌萌搭之前，殷志平在人人开放平台做了一款应用叫做“好友拼图”，积累了一个60万粉丝的大号，以及不少空姐、模特、校花资源。到萌萌搭这款产品，殷志平就一个一个去邀请，慢慢就聚集了一波种子“美女用户”，最后还选定一个空姐朋友，以她的照片作为App Store截图宣传。

第二个方法则是灵活运用已有的互联网平台和渠道。在萌萌搭上线第二天殷志平就把产品提交到NEXT上，成为当天 NEXT 上排名第二的产品。至于效果，殷志平在后台看到的数据是，白天每一分钟就增长一个用户，晚上每两分钟就增长一个用户，就这样两千用户不到两天就完成了。

另外还可以利用百度贴吧、豆瓣小组、新浪微博，以及各大论坛有针对性的发布内容。由于暂时只上线了 iOS 版，所以去百度 iPhone 吧、威锋网等平台发帖。另外还可以去签约一些渠道平台的首发，也可以带来很多的流量，比如 iOS 的各种越狱市场等。

第三个方法则是进行资源置换。比如 iPhone 每天都有一定的用户量，但你的用和别人不是同一批用户，这时候可以找一个流量差不多的 APP 进行互推，但这样的效果一般。所以殷志平推荐换广告的量：

“如果我手上有6000粉丝，找我发一条广告四千块钱，我找别人是2400块，我一年要八十几万，但我自己拥有这个号，不需要钱就可以发出广告。其次会找一个粉丝数量差不多的大号发广告，我也不需要花钱，因为我们是每天交换，我每天发十条广告内容，其中四条是自家的内容，拿出四条给别家发，这样大家的量是相当的，这样不花一分钱可以有非常效果的方法。”

最后还需要关注时事热点，巧妙的利用热门事件进行推广。时事热点的发现渠道一个是百度指数，还有一个是微博热门搜索。前段时间超级课程表余佳文很火，直接导致“90后CEO”变成热门词汇。殷志平在接受媒体采访的时候，刻意要求在报道的时候带上“90 后 CEO”这样的关键词，被曝光的几率会增加很多。

战略层面，学会理解并运营早期用户的价值。

知乎的产品设计师黄涛，则从战略层面阐释了理解并运营早期用户的价值，核心要点是“口碑传播是社区产品最有效的冷启动方式”。想要获取种子用户，对于社区类产品来说，必须回答好三个问题：1）作为社区，你的用户价值是什么？2）你的用户在什么地方？3）如何完成产品闭环？

作为社区，你的用户价值是什么？广义的说就是“内容”，就是用户产生的东西，比如说 Youtube 的就是用户的反馈、建议，这都是对用户价值的输入，也是这个内容的一部分。比如说用户的评论，用户参与公共编辑，回答问题，这个并没有像很清晰的文章贡献到系统中，但这些使得你的系统总价值提升的东西就是内容。

对于其他的产品，也可以思考一下自己的内容是什么，比如说你的用户交互本身是不是你产生的内容，用户到你这个地方是在一起做某件事情，一起组织活动，这些活动并不会形成白纸黑子。

你的用户在什么地方？其实作为创业者必须要做到比其他人更了解你的种子的用户群体，必须清楚你的种子用户生活在哪里，整个活动上下游关系是怎样的，互相之间活动边界在哪里，如果你自己做不到比别人更了解这个事情，就要想一想是不是更适合做这个产品。

如何完成产品闭环？这个事情很简单，也并不是一个大杀器，解决了这个问题产品就成功了。它讲的是在你的设计中，一定要让用户最终回到你的产品来。比如多人在自己的第一个产品上线之前都会考虑，是要把产品雕琢得足够再上线，还有很多足够完整再上线。

在黄涛看来，其实不一定非要把产品做得很好，也不用纠结如果这个产品上线失败了，不知道是产品没做好，还是说事情本身就是错误的。这时候，最重要的是看闭环是不是已经形成了，是不是已经形成了一些简单的回路，当用户开始使用的时候可以获得及时有效的反馈，如果反馈已经实现了，就看反馈是不是达到了预期，这些反馈里面是不是存在一些新的难点是过去没有预见到的。

想清楚这个三个问题后，获取用户的思路就很清晰了。黄涛给出的答案是：

用户从0到100

想清楚什么是口碑传播，什么不是

创始团队必须是产品的活跃使用者

从自己的身边寻找种子用户

给每个种子用户提供高回报

用户从100到10000

保持和用户近距离接触

调动用户情感

扩大闭环，设计传播通路

集中资源，制造聚焦

在运营上保持克制

当用户再持续扩大之后，口碑=社区产品的冷启动。所以回到出发点上就是怎么做口碑营销，怎么通过口碑营销做社区的冷启动。

这里面需要做的第一个，早期要真实地使用自己的产品，这个事情对创业者来讲非常重要，不要去涉及自己不了解的领域，你比任何人都了解用户是谁，这样才去涉足。

第二是运营行为最终应当被用户行为替代很重要，中国公司与国外公司相比，都是重运营轻产品，这里面有一些可以快速获得利益，如果不保持克制，用户的激励机制被掠取，最后因为你快速扩张，最后因为内部的压力无法持续下去。

第三是决报产品闭环中存在的传播路径，要不断的放大闭环，要想办法涉及领域把范围扩大起来，再通过更大的领域把范围更扩大起来，大家都知道《知乎日报》，其实就是想形成闭环，让作者原本没有触及到的用户群读，阅读之后就最后会回到社区，这些人用户的反馈是非常敏感的，有哪些用户，他们比任何人都能够更敏锐的关注到这一点，一旦形成闭环之后，就完全不一样了。

最后是利用人对而社交孤立的恐惧，因为当小圈子在在讨论事情，你没有关注，形成某个了社区恐惧感，你会去关注。不知道大家会不会也有同学录，这是初中高中毕业的时候，没有什么内容，每个人去聊每个人去写，过了很久翻起来很有意思。为什么大家会做这件事情？因为大家觉得如果不也同学录就感觉被孤立了，这是任何产品都存在的现象。

最后收回来，口碑怎么做到？就是要有口皆碑，就要求你的产品细节上足够雕琢，足够的打磨，不能在产品还没有成熟和体验不够好的情况下，急于推广和营销，作为口碑合适允许里失败的宽容度也是非常高，因为每次扩展都是在一个一个圈子里，在这个小圈子里反复的曝光，一开始做得不好也不用担心。