混娱乐圈的茶叶

古老的茶叶，已经逐渐失去其“饮品”属性，脱离了大众消费视野。如同白酒一样，茶叶的断层现象已然凸显，从这个空隙中，乡土乡亲能否迸发出新的生命力？

文|《商界》记者董智慧

80后大男孩赵翼，于三年前创立茶叶品牌“乡土乡亲”，如今已年收入过千万元。早在学校里研究相关课题时，赵翼就发现：中国是茶叶鼻祖，但炒作“稀缺”茶叶，过度包装礼品茶等行业乱象，让茶叶脱离大众饮品范畴。喝咖啡、奶茶的年轻人越来越多，喝茶却被吐槽为“中老年人的爱好”。

于是赵翼琢磨着，如果“乡土乡亲”能够吸引年轻人的目光，代表崇尚健康、时尚的生活态度会如何？让茶叶夺回年轻人的心，能否补上茶叶消费的断层？

“星探”下乡

2011年茶季，一群穿着新潮，手中端着单反相机的年轻人，出现在安吉各个茶园附近。他们主动上前与茶农们搭讪，却常常会吃闭门羹。“看上去就是一些大学生游客，能懂啥？”茶农大叔们大多无暇与其闲侃。

这群年轻人，正是赵翼派出的“茶农星探”。一个明星的发掘、成长与走红的过程，经纪人掌握着“生杀大权”。于是，赵翼如法炮制，自创“茶农经纪人”——让乡土乡亲扮演起茶农的经纪人，如同娱乐业运作明星一样去经营茶农，把他们推上“前台”直接面对消费者，成为“茶星”。

由于盛产茶叶的深山老林多半信息传播滞后，乡土乡亲只有靠人工登门拜访搜寻，才能找到合适的茶农。

茶星也得有门槛，赵翼为其设定了三大标准：一是茶农的茶园面积一般在80～300亩；二来，他们种植的茶叶务必达到乡土乡亲的标准；最后则是价值观趋同，拥有一份坚守茶叶品质安全的态度。

星探们在安吉拜访了多达300家茶园后，终于找到生产安吉白茶的盛叔。

如何才能打动盛叔？赵翼听说，盛叔热衷研究非农药种植技术，却苦于在农村没有同道中人分享心得。而且他重视自家茶园名誉，极其看重合作方的产品质量监控能力，生怕对方坏了自己苦心经营的好名声。

“看人下菜”是关键。与赵翼聊了几句后，在谈到农业中食品安全问题时，赵翼分享了自己几年来的研究结果和心得，与盛叔一拍即合，相聊甚欢。

可惜大多数情况下，盛叔这种茶星可遇而不可求。

商人型茶星，是赵翼比较头疼的类型，因为需要花大量的时间和精力确认他们的价值观是否能被乡土乡亲改造而达成一致。通常，碰到商人型茶星，赵翼会态度强硬地逼他们一把。

龙岩铁观音生产者吴叔曾与国内另一家巨头茶企合作时，由于一些“迫不得已”，将龙岩铁观音冒充安溪铁观音。赵翼认为，这有可能会是一个“污点”。他决定将这个信息公之于众。“与其被消费者发现过往，毁坏名誉，不如先自行曝光。”

吴叔自然是不肯，毕竟当众承认曾经欺瞒消费者需要太大勇气。“如果你怕，就别跟我们站在一起。继续在黑箱里散收茶叶好了。采用多重安全标准的生产者，是乡土乡亲必须高度警惕的，他们轻易就会动摇。”赵翼在朋友圈发消息说。吴叔明白赵翼是发给他看的。

经过一番思量后，吴叔连夜坐飞机赶到北京。最终，事情以“用讲故事的温和方式公布吴叔信息”收尾。而当前吴叔，现已是乡土乡亲颇受欢迎的茶星之一。

当然，乡土乡亲为了保障茶星们的既得利益，也会支付相对较高的收购价格。“乡土乡亲从未压低过茶星报出的收购价。”赵翼对《商界》记者说。

现在赵翼面对各式各样的茶农已游刃有余，逐渐掌握与他们合作的规律——除了严肃的合同契约，更需要理解和变通。

边娱乐边走红

找到茶星只是第一步，怎么样让茶星红起来，才见经纪人的本事。

乡土乡亲的店里，每款茶叶不是以“××茶”为标识，而是以茶农的名字命名，白描勾勒上生产茶农的头像，并且每款茶叶都打上“透明溯源”的印记，配以茶星本人手填的说明书。这种“双品牌”的操作方式，还给茶农们一种未曾有的价值感和存在感。

这个创意的灵感来自日本。多年前，赵翼在日本超市里一棵白菜上看到了菜农的头像和名字颇受震动。他把白菜买回去后，菜农竟发来感谢邮件，让他感慨了好久。

当然，在尊重茶农的同时，也给他们增添了压力。“他要用整个家族的名声来担待茶叶的品质。”——此举真正实现了产品实名制。不仅让消费者在购买茶叶时就能清楚地了解茶叶生产者，认识茶星；反过来，茶星直面终端消费者，接受公众监督。

不再被品牌商隐藏于身后的茶星们开始意识到，他们必须对自己种的每一片茶叶品质和饮茶人的健康负责，否则就会被消费者“拉黑”。

另外，经纪人还得适当地为明星制造话题，争取更多曝光率，这才是提高知名度的有效手段，对于乡土乡亲的茶星也同样奏效。

为了让消费者更全面立体地了解茶星，乡土乡亲今年初推动了茶星微电影计划，为每一名签约茶星量身定制一部1～3分钟的微电影，剧本来源于茶星的日常生活，用以展示茶星、传递种植过程、呈现茶园美景。谁知一推出，却被质疑“拍出来的画面都是演的”。赵翼索性把摄像头架在茶园24小时全程直播。

一次偶然的机会，赵翼在网上看到一个名叫“吐槽处女座为完美主义者”的热门话题。他立即借题发挥，宣布成立“处女座检查团”。

首先成员必须是处女座用户，可全年随时暗访茶园，监查茶叶生产过程。只要向公司提交暗访报告，便可以报销暗访行程所有开销。消费者们一看，乐了，“这不是免费旅游嘛？还能随便挑刺！”报名者一度爆棚。

最近，赵翼又四处奔波在大大小小的咖啡馆。让乡土乡亲的茶成为咖啡馆的一杯热饮，同时，赵翼也不忘推广茶星，要求点单上名称也必须是“吴叔家的龙岩铁观音”格式。此举一经推出便获得了女白领们的热捧，理由是“就像你穿着品牌服装，而我穿着设计师作品。这才叫有腔调！”

这一消费群体，消费能力强，个性鲜明而且一旦接受品牌后忠诚度较高，对于乡土乡亲来说，简直是口碑传播的主力军。

慢慢地，热衷于各种创意营销的乡土乡亲在业内开始小有名气。

农耕的浪漫与残酷

如今，乡土乡亲已经利用“茶农经纪人”模式培养了9位茶星。明星最终得用作品说话，乡土乡亲的目的是让更多的消费者接受茶星的作品，即茶叶。

首先，经纪人得帮助茶星锁定消费群体。就像娱乐圈里分明的粉丝群，少女时代锁定宅男，吴秀波锁定“大叔控”。

在创立之初，赵翼放弃了大多数茶企的目标受众——年龄层偏大的茶叶专家、玩家、爱好者，在行业内这群人被称作“老饕”，他们喝茶讲究，偏好收藏稀有茶种。但“老饕”毕竟数量有限，再加上“三公消费”下达后，礼品茶也遭遇寒冬，导致高端茶叶的销量严重下跌。

另一方面，市面上普通茶叶大多以几十元一斤的价格出售，质量参差不齐，很难吸引真正的饮茶爱好者。针对这样的消费断层，赵翼认为乡土乡亲的目标消费者只能锁定在：注重生活品质、重视食品安全，并具备一定消费能力的泛70后（指70、80、90后一代人）。让这一批有能力消费中高端产品的人，慢慢培养起喝茶的习惯。

但要笼络这批人，仅靠传统渠道和方式，乡土乡亲几乎毫无竞争力。所以，线上渠道变成了乡土乡亲的重要“战场”。

为了做好传播工作，赵翼牢牢把握移动客户端，在微商城上推出“土人会员订阅服务”，每个会员一年的会费为2999元。乡土乡亲承诺为会员提供全年八个节气的鲜茶，产品品类不少于16种，重量不少于1600克。

目前，乡土乡亲已经拥有1000名注册会员，赵翼发起了一次“专访”活动。很多人被乡土乡亲采访后，都会将其分享到微信朋友圈，不由自主就为乡土乡亲做了口碑传播。

其次，培养用户微信支付的习惯也是传播变现的关键。乡土乡亲发起“一分钱送茶”活动：一大杯热茶仅需一分钱，但必须微信支付。赵翼的目的，在于通过频繁的参与感，让品牌和会员加深情感。并在该过程中促进品牌快速成长。

有时候，赵翼会被调侃，你到底是卖茶的还是开娱乐公司的？其实两者互通。

他与小伙伴们组成了新男子团体，号称Farmer4，还在上海喜玛拉雅中心张罗起了一场演唱会。这场特殊的演唱会中，所有工作人员都是在用户中征集的义工；内容不是传统的唱歌跳舞形式，而是一场大规模的脱口秀，新F4用音不着调的歌声、有趣的演讲，试图打破人们对农民和农业的偏见。同时，演唱会中还大量植入了茶星们的硬广。

没想到演唱会结束，邀请新F4的媒体通告便从各地纷至沓来：湖南卫视的《天天向上》、水立方的首创单曲演出……朋友们都纷纷祝贺赵翼，“哥们，能把茶叶玩得这么浪漫有趣，太有创意了！”

但赵翼的心里并不轻松。农业活动中很多风险难以控制，想要做好农业，天、地、人三大因素缺一不可。

他还记得某个夜晚，台风席卷台湾，签约乡土乡亲的林叔家茶园遭遇了重大损失，他急得彻夜难眠。深夜，赵翼在朋友圈写道：“台风暴雨来袭，愿台湾的生产者和茶园一切安好。农耕的浪漫与残酷，如你所见！”