龚光宇:《基于大数据的餐饮公司会员营销及O2O应用策略》(高级教程)

【大数据100分】

主讲嘉宾：龚光宇

主持人：中关村大数据产业联盟 副秘书长 陈新河

承 办：中关村大数据产业联盟

嘉宾介绍：龚光宇，上海一茶一坐餐饮有限公司 CIO&CMO，来自台湾，24 年IT 工作经验，2004 年加入上海一茶一坐餐饮有限公司任 CIO，2012 年 兼任 CMO，2011 年 IT 经理世界中国优秀CIO，2011 年ITValue最具价值CIO。

以下为分享实景全文：

大家好，我是一茶一坐龚光宇，很高兴有机会在这个群里跟大家分享，有关我们近两年做的一些会员经营及O2O案例。希望大家不吝指教。

首先看看我们公司的简介

2012 年夏天，我们的会员12万左右，我跟老板提议试试沉睡会员的激活，看看能带来多少效益。我挑选了过去半年没来消费的会员，发送短信，免费送他们红豆冰，欢迎来店品尝。并注电子券到他们的卡内

符合条件的有63027个会员，在活动期间内，有10426个会员响应这个活动，回收率16.54%并带动来客13820人，带动营业额 866149 。

总体来看，比传统的纸质 Coupon的回收率 1.5% 好非常多。因为是第一次尝试会员营销活动，良好的反应让我们开始注意会员经营。我们开始回头看看我们的店铺是如何招募会员，因为我设想，我们的门店有接近100家，每个月的来客数也有70-80万，而会员数只有10来万，一定是有瓶颈。

后来发现，原来店铺的伙伴招募会员的时候，都是以会员充值为入会的条件，虽然我们有规定不一定要充值才能成为会员，但是伙伴认为卡内有钱的会员才是忠诚会员，如此会员的发展速度一定快不起来。所以我就做了PPT，到每家店跟店内伙伴分享，会员对店铺发展的重要性，并把游戏规则调整，只要10元工本费即可成为会员，同时将许多畅销产品定会员优惠价。站在客人的立场想，办卡后点几道会员价餐品，10块钱就赚回来了，还能有其他的会员优惠活动可以参与，如此开始，会员的招募速度就开始加快了起来。

我们不仅仅要求会员的数量，对会员的信息的完整性我们也非常注重。我们还把POS系统跟CRM系统打通，了解会员的活动信息，消费信息，及点餐口味一并记录起来

所以我们可以知道会员的消费喜好

我们又把PAD 点单系统增加了CRM模块，把会员消费特征结合平板点单系统，让伙伴位客人点单的时候，透过 电话号码或卡号或扫描微信二维码的方法，就能知道来客的属性及喜好。可以做点单的推荐或者更一对一的服务。

接下来我做些营销案例的分享看看会员营销的效果：

各位可以看到，在13年

的三个比较大型的会员活动中，回收率，及Addon Sales都很可观

相较于12年第一次做的沉睡会员唤醒活动，这一次的回收更高，达24.2%。Add-on Sales 也从88万增加到351万

我们也分析了我们的会员消费频率发现特性，我们的会员在第一次消费后48天内有可能回来，但是超过48天后，不沉睡的机会就变大了。于是我们在系统设定，每天系统都会筛选出符合这个条件的会员，然后自动进行营销活动，发送短信，在卡内注券，提醒他回来，同样在第二次消费的客人的回店会在34天，这就是常态营销。每天进行，与前面的沉睡会员唤醒属于比较长周期做的营销活动不同

由于是长时间进行，对会员的忠诚度提升比较有帮助

另外我们看看今年上半年做的活动。我们在4.30进行了一次新餐品尝的邀请活动，因为5.1是新餐上市，我们就挑选了两道特色台湾三杯餐品做赠送。发出符合条件的有74万，两个月活动期，回收7.3万，回收率近10%，带动Add-on Sales 860万。同时我设计的是连环套的营销模式，只要他参与了第一次的活动，就会在第二天又收到免费赠品，开胃菜一份；如果参与了第二次，我第二天又会送他甜点一份。

所以三个活动加起来，共带动来客近18万，Addonsals1000多万。同时我们又得到了一个很重要的资料，就是连续参与三次的会员，肯定是重度消费者并且对这类活动非常感兴趣，我们就把这些会员贴上活动标签，以后的活动都可以邀请他们来参加，响应率一定很高，既然会员对我们这么重要，我们就要思考如何快速增加会员，以前加入会员都有时间及空间的限制

所以我们就要利用微信作为我们吸收会员及会员服务的平台

以前我们经营会员，招募会员都要求储值加入，无非是立了很高的门槛。循序渐进的会员成长才是比较良性的。

所以根据不同的会员属性，我们有不同的营销方式，有的是设定好条件，系统自动触发进行，有的是因应不同的场景人工进行。

同时，我们选择微信作为我们的会员服务平台，在微信的服务号基础上我们集成了许多功能。

我们希望围绕者会员的消费场景来用微信进行服务，譬如来店要排队，可以用微信来通知他排队的情况，他就可以放心的去逛逛街，在排队的时候，也可以预先点单，等到进店后，服务员确认后就可以下单，加快速度。未来后厨的KDS还可以告诉你，你的餐品已经上架在做了，2分钟后上桌。结账买单后，微信可以提醒你今天的消费状况，并且请你做出消费后的评价。

这个是会员绑定的界面，绑定后可以查询会员的消费情况

这个是参与活动后得到的电子券，每个电子券都必须能够在线下做闭环的验证。

我们也开通的微信支付的功能，可以做O2O的活动

可以利用模板消息来做会员的一对一信息发送。

我们也设计了电子券可以转赠好友的功能

你的好友会收到你赠送的礼物

当他接受了，你也会被通知，当然，如果你的好友收到你的礼物要使用的话，一定要先关注一茶一坐的官方微信才行。

这个是消费后评价，每家店铺都可以在后台看到他们的评价结果，有助于做差评管理。

上面的是场景示意图

我们现在在推动会员绑定微信活动，因为用短信沟通实在有很多问题，但是我们在跟门店宣导的时候，其实效果是不好的，所以我设计了一个绑定的竞赛活动，激励门店伙伴。

我的活动内容是，前十名，按比例发奖金，每个月1万元，前十名来分。开始的第一个月，就是上个月，大家还是不积极。总部不算。第一名一个月才400多个，可是等我7/3把奖金发下去以后，大家就疯了。

7月分的第一名成长了7倍多

上个月才7000多，这个月就4万多，这个就是有奖励的实际案例。会员的增长也创新高。

接下来给各位看看几个O2O的案例

我们在四月份开通微信支付后，做了几次1元秒杀及半价活动

在微信上做秒杀，主要目的是带动线上到线下消费，带来的实际Haddon sales 也有6-70万，而且回收率非常高，因为他们自己花钱买的，虽然只有1元。

我们为了鼓励会员绑定微信，除了绑定送好礼外，还结合驴妈妈，送许多旅游券，抽奖送游轮二人行等。世界杯期间，猜世足，送好里的抽奖，夏天吃冰，每天都可以试试手气看你能不能中奖。还有今天开始的七夕送红包活动。这些都是让我们的粉丝有好玩的话题可以参与，分享，最终落地消费。

我们的目的也就是希望大家多来一次。

欢迎到一茶一坐，体验、品尝！下图是一茶一坐的二维码。

谢谢大家，辛苦了，今天分享到这里。

互动问答：

贾鹏：谢谢龚总，我想问：一茶一坐的微信端是自己开发还是使用微生活的？@一茶一坐.龚光宇

一茶一坐.龚光宇：不是微生活，是找第三方合作。

贾鹏：未来考虑过使用beacon或wifi的方式识别店外的会员吗？

一茶一坐.龚光宇：有在关注，但是我还是希望Beacon 要能跟CRM对接。wifi识别店外的会员的部分，有跟联想的一个团队在做测试。

陈宝仁－拓尔思：效果如此好的会员营销还是需要很精细的客户标签，不容易。敢问现在几种业务系统都是联通的么？从客户进店、点餐、下单、结帐到下次来店能不能针对各类触点追踪客户完整的线下消费行为？

一茶一坐.龚光宇：首先，客人进店我们必须知道他来，目前有两个方式可以做到，一个是透过门口的排队系统，他排队时输入手机号，后台就可以匹配他的会员号及微信号，就可以透过微信跟他联系。另外一个是我们的平板点单系统，在点单的时候，扫描客人的微信二维码，也可以知道来客的身份。

陈新河：联盟副秘书长；《软件定义世界，数据驱动未来》，光宇是我在三亚CIO峰会遇到的两个最佳大数据实践之一，及时邀请来给大家做分享；另外一位是南方航空的IT架构和大数据方面的分享，我会尽快邀请他们与分享。

陈新河：再次回放参加IT经理世界举办的《激情燃烧的新征程-2014中国CIO高峰论坛》几点感受：

1、IT正从流程工具，转变为企业生产力工具。IT对企业的作用从锦上添花，变为雪中送炭；IT对企业而言，从成本中心，变为利润中心。一茶一座的CRM系统为企业带来明显的效益提升。
2、企业IT转型明显。移动化、云计算、大数据、社交化已经开始逐步进入企业IT，南航从2012年便确立移动优先战略，移动、开源、平台、智慧是其IT战略方向。
3、IT供应商也在积极转型。用友的数据驱动战略和产业互联网（垂直行业的互联网化）、金蝶的云之家方案都充分反映了企业IT转型的方向。
4、企业用户呼唤或正在构建下一代企业IT系统，尤其是快消类企业。如果说上一代企业IT系统是生产导向、流程驱动的，那么下一代企业IT系统是用户导向、数据驱动的。南航、一茶一座和万科都正在构建以用户为中心的下一代企业IT系统。京东、南航、和一茶一座的大数据系统很值得称道。
5、云落地速度明显加快，消费云已经全面落地，并深入用户。类似阿里的公有云也开始从小微企业企业向大企业、政府迈进。尽管云计算千人千面，我个人的看法是：云计算是一种计算模式的变革，云计算推动IT计算类似工业的直流电时代迈向交流电时代。
6、精彩观点分享：华为季翔：经济由工业时代沿河流、铁路分布，到目前的沿互联网分布。用友郑雨林：未来所有传统行业都将变成IT公司，都是以数据驱动的。

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陈新河：联盟副秘书长；《软件定义世界，数据驱动未来》，再次感谢光宇的精彩分享！