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2015年中国汽车市场消费趋势及用户洞察

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发表于 2015-11-21 12:14:07 | 显示全部楼层 |阅读模式

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研究背景

中国汽车市场2015年销量明显放缓,步入成熟期新阶段,未来汽车销售市场机遇亟待把握。汽车厂商和经销商需更敏锐地捕捉用户需求趋势,深刻理解用户需求,从而进行前瞻性布局、在未来激烈竞争中占据一席之地。

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易车与罗兰贝格携手,通过对我国购车用户在线行为的深度挖掘(易车大数据易车指数),对用户购车偏好、群体构成等趋势特征进行解析。联合用户大数据和洞察研究优势,共同对2015汽车用户市场趋势回顾剖析,以期为行业提供有益参考。


一、中国汽车用户消费偏好趋势

从价格、车型级别、品牌国别、地域和城市级别几个方面,可以看到中国已购车用户当中一些明显的消费偏好趋势。就整体市场层面而言,自主品牌的销量和市场份额提升,是2015年中国汽车市场一个明显的特点,而这其中,SUV车型的不断推新和火爆销售功不可没。

同时,中国汽车市场的“迭代”特点也在消费者对汽车价格的选择中凸显。一方面是大量的初次购车用户,集中在12万元以下的经济入门车型消费;另一方面则是25万元以上车型的改善型消费份额提升明显。这种“两头热”的消费特点,让中国汽车市场的用户需求研究更加多样化。

在中高端改善型需求中,针对SUVMPV车型的增购换购也是一个主要选择,甚至挤占了A级和更小型轿车的份额,直接造成这一市场的萎缩。而SUVMPV也成了唯一还保持份额增长的两个细分市场,不同的是我们预计MPV车型很快将迎来市场份额的“天花板”,增长后劲不足。

与此相似的,如果以品牌国别划分,自主品牌则成为今年唯一市场份额增长的系别,其余国别品牌,除日系品牌因为车型多样性策略等因素保持份额不变以外,市场份额都有不同程度下降。

但如果再进一步细分,会发现自主品牌的增长主要来自SUV产品,尤其是12万元以下低端SUV产品的快速扩张;而在12-18万元的主流市场,自主品牌和外资品牌各自都在借助SUV产品实现“上升”和“下探”;至于价格更高的18万元以上市场,虽然自主品牌份额也有1%的增长,但依旧是合资品牌占比近半的最大利润来源。

事实上,与自主品牌产品快速扩张份额相伴的,是低线城市汽车消费潜力的快速释放。四五线城市汽车市场,也成为市场份额唯一增长的地区,其总量相加已经超过中国车市整体销量的50%。

低线城市作为首次购车人群最集中的区域,其产品选择无疑更倾向于经济性。从易车指数的销量指数来看,18万元以下细分市场中,四五线城市的增长最为明显。不过同样需要注意的是,在18万元以上的市场,四五线城市的消费也依然保持了增长。

以区域划分来看,东部沿海省份依旧保持了份额最大的主流汽车消费市场地位,但不可忽视的是中西部地区汽车销量的增速普遍较高,尤其以湖南、湖北、安徽、江西为代表的中部省份,尽管市场份额刚刚超过2成,但增速几乎是全国最高。

更有趣的则是在已购车人群中做产品需求差异的进一步细分,借助罗兰贝格的专业分析工具,可以看到中东部和西部对汽车产品消费偏好的明显差异,基本上呈现由西向东,逐步由经济实用性向产品档次调性偏移的局面。

但与传统认知不同的是,决定这种需求差异的主要因素并不是价格。从下图可以看出,全国各个主要地区购车的平均车价相差无几,但东部重视品牌、西部偏爱功能车、北方用户“深爱”大众品牌的区域差异又格外明显,让人不得不感慨中国汽车市场的区域多样性和差异化。

22015年中国汽车消费者构成变化趋势二、中国汽车消费者构成变化趋势

除了全面解读过去一年我国汽车市场的消费偏好趋势,帮助汽车品牌客户从宏观角度掌握用户购车需求变化,易车还联合罗兰贝格从汽车消费者结构变化、典型消费族群及典型品牌用户群体等更深入的层面,对庞杂的中国汽车用户市场进行深入及多维度洞察,为行业理解消费者提供更具象化参考。

以中国汽车消费者的构成变化为例,经历10年的高速发展之后,曾经的主流消费者已经成为过去式,而新晋的主流汽车消费人群又有哪些特点?我们从年龄、性别和区域几个层面进行了细致入微的洞察。

1.年轻化主导消费潮流

汽车主流消费群体的年轻化已经毋庸置疑,唯一需要疑问的,是该如何应对30岁甚至更年轻的消费者对于汽车品牌、产品乃至服务层面的全新定义,这其中的差别与应对,已经不仅仅是汽车厂商单方面意愿可以解决。

“85后”,这个30岁的门槛限定,如今其占比已近4成,并且仍有不断扩大的趋势。年轻消费群体不仅更具消费能力,他们对车的定义也逐步脱离“资产”的概念,开始逐步向“消费品”的本质回归,并由此引发更多个性化需求。

如果将年龄限制进一步放宽,把整个“80后”全体都纳入年轻用户范畴内,我们会发现他们不仅已经占据中国汽车消费者的半壁江山,其不同于“前辈”的全新生活理念,乃至社交网购、信息分享、知识获取的渠道等都有了翻天覆地的变化。

或许可以说,相比于60后、70后更工具化、更看重身份代表的汽车消费模式,80后在汽车消费方面的“标签”更少,也更单纯,但其个性、时尚的背后,却依然内涵丰富,这种消费群体的代际更替,甚至会反向驱动汽车厂商的品牌重构和产品布局。

更广的外延还在于,在汽车消费低频次、长时间的特点下,用户的年轻化还驱动经销商、后市场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变,而不仅仅停留在销售、售后、服务等单一层面。某种程度而言,这种转变也意味着新的商机。

但不可否认的是,就产品层面而言,因为年轻消费群体毕竟多数都处在事业初期,在经济压力和个性需求的双重引导下,经济价位的紧凑型轿车还是成为大多数人的选项。这与时下偏年轻用户的小型SUV热销局面似乎相悖,而30岁以上用户在SUV市场占比更大,或许可以从价格和多人口家用角度得到解释。

如果以职业、收入等因素进一步细分,会发现年轻消费群体的购买选择同样呈现更加多样化的差别,不同职业和收入的人群,在各价格段的车型中,购买倾向度有非常明显的不同,例如在一般人心目中稳定中庸的公务员等群体,在车型选择上也趋向保守。

2.女性消费实力崛起

另一个与年轻化密切相关的趋势,是女性消费群体的崛起。目前女性车主占比已经超过3成,在具体的车型、价位和品牌等选择因素中,女性消费者表现出了更加鲜明的特点,其年龄构成也比同级别的男性车主更加年轻。

从占比17%到目前的29%,中国女性车主只用了5年时间,速度不可谓不快。相比欧美等发达国家女性车主近半的比例,中国汽车市场针对女性消费者的营销动作显然仍有不小的升级空间。

不仅数量攀升快速,女性用户在选车是也表现出鲜明的特点。简而言之,就是对可感知的要素格外敏感,无论外观、品质还是舒适感,都是女性用户选车时最为偏好的因素,换句话说,“我觉得好不好”是女性选车的第一条件。

另一个有趣的现象是,女性用户选择12万元以上的中高档车型的比例,明显高于男性,虽然偏爱的车型更小,但总体更贵、更高档,这也与女性用户偏爱外资品牌汽车有关。

从女性车主年龄构成普遍低于男性这一点来看,更年轻、更个性也是女性用户的一个明显特点。女性用户和年轻化,一定程度上出现了重叠,如何了解并打动这些用户群体,也为众多汽车厂商的营销活动,提出了更新的课题。

3.低线城市消费需求释放

此前在以城市级别划分的消费趋势中,四五线城市的需求增长已经有过论述。如果将四五线甚至更低级别的城市定义为底限城市,可以看到最后一个值得关注的趋势——低线城市汽车消费需求的持续释放。这不仅仅是汽车厂商布局多年的“渠道下沉”结果,更是低线城市消费者带来的一系列新的需求变化。

关于汽车销量向低线城市的转移,几乎是业内公认的观点,其原因不做赘述,可见的数据是现有低线城市销量占比已经达到70%,我们预计未来一年这个份额还会上升7个百分点。

具体到低线城市消费者的需求特点,可以看到中低价位、MPV、自主品牌这三个关键词,无论从价格还是产品类型来看,低线城市的这些热销车型,似乎都能与今年以来自主品牌的销量高企相呼应。显然,在广阔的低线市场还有更多的可能性。

同样不可忽视的,还有低线城市消费者在中国豪华车市场的重要地位。过去5年当中,低线城市豪华车市场的复合增长率高出发达城市6个百分点,其销量占比也一路保持上升趋势,目前占比已经超过6成,相信未来这些“长尾”城市,还将带给市场更多惊喜。

32015年中国汽车消费者六大族群分析三、中国汽车消费者六大族群

典型消费族群,是只从社会学层面对汽车消费者进行聚类观察。以最基本的性别、年龄、收入、社会阶层等进行划分,以此实现对不同特点消费人群的分析和认知。

易车联合罗兰贝格,以海量大数据计算为基础,从人口属性、车型访问偏好、地域特征、用车情况、兴趣爱好等外延广泛的层面,通过聚类分析聚合出最典型的6类汽车消费人群。其中男性占多数,但女性消费者也各具特色。几类人群在各项指标的分布上,几乎涵盖了目前中国汽车市场最主要、最广泛的典型消费群体。

“大叔”这个略显传统的称呼在网络时代被赋予众多含义,在典型汽车消费族群中,大叔代表着有一定年龄、社会阅历和经济基础的主流男性消费者。其品牌选择最为多元化,并且9成以上钟爱SUV车型。或许可以说,汽车是他们最贵的一件大“玩具”。

相比之下,在经济实力上略逊一筹的“事业上升期”男士,明显开始回归“大众化”。这不仅体现在品牌选择几乎是“死忠德粉”一个方面,其偏爱的车型也集中在最为传统的三厢轿车。从奥迪大众现代,看似跨度极大的品牌选择之间,其实一直遵循着稳健中庸的主线。

在年龄上最年轻的“经济适用男”们,明显走向纯性价比路线,品牌偏好在这个群体中已经不太明显,车型为主、品牌次之的选车观念一以贯之。因此其偏爱车型仍集中在轿车,最大的特点就是喜欢那些“经济适用”的热门车型,但品牌选择已经横跨中日美等不同国别。

同为年轻消费群体,反而是在地域分布上处在更低线城市的“小镇青年”们更有活力。虽然限于购买力依然遵循性价比路线,但在品牌和车型选择上他们明显更有个性。首先是偏爱品牌几乎100%都是国产品牌,考虑经济能力这也不足为奇,但其偏爱车型98%都集中在SUVMPV上,就不得不让人惊叹小镇青年对汽车消费的个性化需求有多么强烈。

女性消费者的选择往往会让人觉得“画风突变”,同为年龄和消费能力较高的群体,“御姐”们显然比“大叔”们更有个性。首先是超过一半的比例都对德系品牌偏爱,但在具体选择上又颇具自身个性,相比男性,她们对车型的选择更加多样化,高价位的个性小车同样占比不小。

更年轻的女性消费者依然坚持了这种个性化的路线,尽管购车价位有所下降,偏爱的品牌也以国产品牌为主,但在具体车型选择上,其多样化的程度不遑多让。除了SUV甚至MPV这样颇具特色的选择,即使轿车,女性消费者也更愿意选择刚刚上市或换代的新品。

42015年典型汽车品牌用户画像分析四、典型汽车品牌用户画像分析

如果说以社会学指标对用户群体进行聚类分析,是许多分析机构在做目标客户定位时常用的方法,那么在现有汽车品牌的用户基础之上,对其用户群体进行同类型归纳,甚至勾勒出典型用户的画像,相信对于存量客户的深化认知和开发具有指导意义。

易车联合罗兰贝格首先将汽车品牌进行归类体现,共筛选出14款在各自领域具有代表性的主流汽车品牌发现其用户群体相应地也具有鲜明的特征,无疑这种聚类方式也有了典型案例研究的价值。

在品牌框架之下,再综合人口属性、地域、兴趣、预购倾向等多维信息,典型品牌用户的画像就变得初步清晰。尤其在区域消费能力和文化差异巨大的中国市场,一些品牌在地域和人群的分布上往往具有让人意想不到的特点。

最受关注的豪华品牌用户,我们选取了四个品牌,涵盖主流的德系三大豪华品牌和最为中国人熟知的保时捷

与传统印象相同的,是奥迪品牌的用户年龄最大,来自政界和商界比例都较高,意外的是其用户分布在长三角地区占比较高;奔驰品牌用户虽然也年龄较大,但主要来自商界,在西南地区的分布也有点出人意料;而宝马保时捷品牌的用户相对都更年轻、女性占比更高,不同点是用户分布分别在南部珠三角和东部江浙地区各有见长。

主流的欧系和美系合资品牌,也具有不少共性。除大众品牌用户分布集中在京津冀以外,雪佛兰别克福特的用户在一二三线甚至更低线的城市都有分布;除雪佛兰品牌外,其他三个品牌的车主在年龄层上也更成熟更接近。

其中大众品牌用户受教育程度最高,福特品牌用户女性占比最高,而“IT男”偏爱福特、“小鲜肉”偏爱雪佛兰等特点也与一般认知相符。

日韩合资品牌的用户则表现出了另一些不同的特点。首先是日系品牌在华南的分布更为集中;虽然收入水平并不低于欧美系合资品牌的用户,但其年龄层普遍更低;在城市级别的分布上,日韩系也更偏向二三线甚至更低线的城市,显然具有不小的“群众基础”。

另一个值得注意的趋势是,随着品牌平均车价的降低,韩系品牌的用户群体开始与自主品牌用户在年龄、区域分布、收入水平、教育水平等方面出现衔接甚至重合。

当然国产品牌的用户也体现出了鲜明的特点,如比亚迪品牌的用户明显是所有群体中最年轻的,而哈弗品牌的用户在年龄、收入水平上划分,明显属于中小城市的中年业主,甚至其爱喝酒的特性也颇具特色。

长安品牌的用户更具个性,基于产地优势和长安品牌SUV产品的热销,其用户分布在西南地区颇为集中,虽然用户年龄并不是各个品牌中最年轻的,但从其兴趣点集中在电影、漫画、游戏等时尚领域来看,将其用户定义为西南小城“耍娃”也不为过。

综合以上典型汽车品牌用户画像可以看出,虽然在中国汽车市场的购买选择中,品牌调性的影响往往是隐性因素,但最终某个品牌的用户归类,往往可以看出一些相似的群体认知和价值取向。

从这个角度而言,打造一个能在价值观层面产生认同感和归属感的品牌,无疑是各个汽车厂商的终极手段。相信随着中国汽车市场的进一步发展,不仅是外资品牌需要做到品牌内涵的本土化解读,国产品牌更有望随着消费者的逐步成熟,建立起属于自己的品牌调性。




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