Web分析助力企业运营

网舟科技大数据分析师：刘鑫

　　Web分析，即网站分析（Web Analytics），是指通过数据对网站的访客行为进行研究，以此来指导企业的运营，帮助企业进行决策等。

　　毫无疑问，web分析的前提是拥有有效的、精准的数据，而核心是通过对数据的分析来了解用户、服务用户进而引导用户，从而达到挖掘商机、对用户进行针对性营销的目的。网舟科技（www.eship.com.cn）借助于Adobe领先的数据采集分析工具，通过对web分析数据的专业化采集部署，形成了数据采集的四大原则及五大识别体系（如下图），对用户的来访时间、来访渠道、浏览页面、浏览产品、购买产品、退出网站页面等形成全流程的数据跟踪，精确把握用户行为，真正实现以数据指导运营的目标。

　　

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网舟科技数据采集部署的四大原则及五大识别体系

　　在得到数据之后，如何应用数据帮助企业进行“服务优化、商业洞察、营销决策”是关键。根据网舟科技多年的项目服务经验，我们将web用户行为的数据分析应用分为三个阶段：

　　1、运营监控

　　通过数据采集形成一个完整的数据指标体系，结合不同的维度、量度对网站的各个运营方面进行数据监控，及时发现问题。

　　首先我们看一下网站可以有哪些维度和量度的采集。

　　（1）维度

　　1）时间维度

　　按小时、天、周、月、年等不同的时间维度查看网站数据

　　2）流量来源

　　流量来源即用户是从哪个链接（反向链接）进入网厅的，然后再根据反向链接进行归类分析，可以将流量来源按照不同的分类来区分，比如按照类型可以区分为直接键入网址/书签、搜索引擎、外部推广等，按照是否付费区分为自然流量和推广流量，按照推广的渠道类型分为门户网站、视频网站、社交网站、邮件推广等。

　　3）地域

　　通过用户访问网站的IP地址来区分用户来自哪个省、哪个城市。

　　4）设备属性

　　通过用户访问网站所使用的设备的特征及属性了解用户的设备偏好，如区分用户使用的是电脑、手机或平板，用户使用的是什么浏览器、操作系统、设备的分辨率等。

　　5）网站内容

　　首先是最基础的页面属性的数据采集，包括页面url、页面标题、页面频道等，其次是用户浏览路径的采集，如用户进入网站的页面、浏览某一页面的上一个页面和下一个页面，用户退出网站之前的最后一个页面等。对于有站内搜索、站内广告位的网站来说，还可以采集用户在站内搜索了哪些关键词、点击了哪些站内广告等。

　　（2）量度

　　1）流量指标

　　包括浏览量（Page View）、访问量（Visit）、独特访客（Unique Visitor）、访问时长、访问深度等。

　　2）页面指标

　　包括页面停留时长、加载时长、跳出次数（跳出率）、登入网站次数（登入率）、退出网站次数（退出率）等。

　　3）转化指标

　　按照网站具体的产品购买流程设定不同的转化指标，包括网站不同产品的产看次数、添加购物车次数、填写订单的次数以及生成订单的次数、最后的收入等。

　　根据不同的维度、量度的结合，我们可以从不同的方面来评估网站的运营状况，如下图就可以作为对网站整体运营的一个健康度监控。

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整站运营监控示例

　　2、基于业务场景分析的运营优化

　　根据网站具体的业务场景从不同的角度对用户数据进行分析，从而对网站的运营进行优化，具体的业务场景包括网站页面改版、功能新增、活动跟踪、渠道贡献、流程转化等。如网站的页面改版，可以从改版前后的页面流量情况、用户停留时长、退出率及页面性能等方面进行对改版的效果综合评估。

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网舟科技基于业务场景的运营分析

　　又比如网站要开展一个营销活动，如何对站外的推广渠道进行效益评估呢？不妨从以下方向来考虑：

　　（1）如何优化渠道以提高ROI？

　　（2）哪个投放渠道是适合我的营销产品（活动）？

　　（3）如何实时监控媒介投放效果，有效把握整个投放过程？

　　（4）增加或减少一个渠道预算，是否会对其他渠道投放产生影响？

　　（5）这个渠道真的对我的营销活动有如此大的贡献吗？

　　3、基于用户行为分析的商业洞察及营销决策

　　通过对数据的分析，可以洞察用户的行为特征、习惯偏好。同时，结合网站其他数据平台的数据进行数据整合，实现跨渠道的用户行为分析，打造网站的用户行为标签体系，形成企业的用户画像。这样，企业可做的事情就很多了，可以针对不同的用户群分别制定最有效的营销策咯，比如根据不同用户各自的行为特征推荐不同的产品，从而实现精准营销；根据用户行为的数据表现及时调整运营策略等。

　　最后总结一下，网舟科技认为，web分析的前提是精准的数据，核心是对用户行为的分析，其价值主要体现在两个方面，一是优化，即通过数据的表现发现问题，对网站性能、网站运营进行针对性优化；二是营销，即通过数据发现企业的潜在用户、流失用户等，从而实现精准营销、针对性营销。