服装市场需要一个更长尾的 “线上版 ZARA” 吗？

想淡化 “独立设计师” 的标签

我最近接触到一家叫 MadeInID（Wechat：MadeInID）的创业公司，主要贩卖设计师合作款服饰，品类囊括衣服、裤子和首饰等等。如果又是一个打着独立设计师名头的电商平台，确实没有太吸引人的地方，但创始人的几个想法让我觉得有些意思，可以拿出来讨论。

比如她一直向我强调，虽然所售商品的设计方案来源于独立设计师，但并不想被定义成 “独立设计师平台”。“产品设计这一块我们没有选择自建设计团队，而是对市面上所有的独立设计师开放，通过版权 + 提成的方式付费。相当于设计团队能够无限扩大，有点众包的意味。” 刘媛告诉 36 氪，“但设计师只是我们供应链上的一个环节而已，没必要拿出来无限放大。”

事实上，提起设计师品牌，我们可能会想到国外的 ALEXANDRE WANG 或 MCQUEEN，但很难例举出一个国内知名设计师品牌。刘媛表示，背景好的国内设计师不愿意自降身价，一般都将自己的品牌定义在轻奢及以上的价位，但这也造成了他们现在的尴尬处境。

首先，价位高意味着受众群体的缩窄，但有轻奢以上消费能力的人群都比较挑剔。“国内的独立设计师一般都自己租个小工作室，再雇 2~3 个帮手，衣服出来品质与他设定的价位不匹配。同样的价格，消费者更愿意选择国外品牌，尤其现在海淘代购都很方便。”

其次，现有的独立设计师品牌产品设计太过 “新锐”，大部分消费者都会觉得不适合日常穿着。这样，用户端的购买频次上不去，反馈到后端供应链上，设计师向工厂的订货量上不去，又喜欢挑选一些比较少见的布料，工厂往往不愿意接这样的订单，制作成本下不来。

最后，独立设计师普遍缺少销售及宣传渠道。“现在他们比较追捧的一种宣传途径是找明星穿自己品牌的衣服，用 KOL 的方法打知名度。但能获得明星资源的毕竟只是少数，大部分设计师的处境仍很艰难。” 刘媛说。

做一个更长尾的线上版 Zara

梳理完上面几点后，刘媛在文章一开头表达的观点就不难理解了。针对现在国内独立设计师品牌存在的问题，MadelnlD 做出了相应的调整。

比如，MadelnlD 在设定消费人群的时候将目标市场从轻奢档次下放到 300~400 元客单价的快时尚领域，从而扩大了受众范围。同时，在审核设计师提供的稿件时，MadelnlD 一个重要的衡量标准就是 “是否符合大众的日常穿衣场景。” 刘媛将平台上的衣服定义成 “常服 + 一些设计感”，但日常是更关键的因素。

设计稿审核通过后，MadelnlD 就会将图纸送往合作工厂进行打样及生产，最后在平台上线。从 pitch 设计师到衣服出厂，整个过程需要一个月左右。平台上线两个月，MadelnlD 目前拥有签约的合作设计师 15 人，每人每月供稿 3~5 款，计算下来每月总共可以上新 75 件左右商品，未来 MadelnlD 会继续签约更多独立设计师，保证上新速度。

从整个模式来看，或许可以将 MadelnlD 想做的事说成一个 “更长尾一些的线上版 ZARA”。

作为线下实体店的 ZARA，以快速供货能力和有设计感的服装成为快时尚的代表。ZARA 已经在线下已经圈走了大部分快时尚消费者的客流，结合轻奢类的线上电商，线上线下其实已经占据了市场的主流份额。但如果一款线上版的 ZARA，把市场定位于那部分对设计需求没有轻奢受众来得那么高的用户，或许就能把更长尾的快时尚市场吃掉。因为存储和流通渠道足够大的互联网能聚集起更个性化更碎片化更冷门的消费需求，平台也能通过独立设计师众包的方式以原来不存在的低成本快速生产的方式完成供给。

“ZARA 的款式设计更多会借鉴国际大牌，有抄样的感觉，这点上我们会规避，还是有设计师不同的风格存在。” 刘媛表示。

但让我感觉有些矛盾的是，虽然 MadelnlD 一直在强调要淡化 “独立设计师” 这个标签，但营销上又想讲设计师的故事。具体来说就是为每件商品做文案编辑，阐述设计师的背景和理念。刘媛的解释是，独立设计师这张牌也只是他们的营销手段而已。

那么，未来 MadelnlD 会想将每位设计师打造成 KOL 制造 “网红效应” 吗？刘媛表示，她认为独立设计师和通常意义上的 “网红” 还是有很大区别的，独立设计师普遍不善言辞，不那么会包装自己，所以他们暂时不考虑加入社交元素。

根据团队提供的数据，MadelnlD 已完成数百万天使轮融资，目前正在寻求 Pre-A 轮，创始人刘媛曾在意大利米兰读奢侈品管理的 MBA，另一位创始人在服装领域有十年左右的从业经历，并于去年获得伦敦艺术大学时尚战略管理方向的硕士学位。

最后，我的一个好奇是，国内的消费者真的需要一个线上版 ZARA 吗？