数聚传媒：打造全场景数据营销新模式

导读：互联网技术日新月异，新的技术影响各行各业的发展。面对更加便捷和频繁的信息交换，广告，尤其是传统广告，变革之路，走向何方?让陈挺和他的“数聚传媒”告诉我们答案。

　　数聚传媒CEO陈挺

　　10年广告、媒体从业经验，曾先后就职于国内知名电视媒体公司担任大客户总监、总裁助理等职。基于多年的广告、媒体经验以及对电商、O2O的行业洞察，创办数聚传媒，旨在获取最后一百米流量价值，最终实现移动端全媒体全场景数据营销。

　　我猜中了开始，却猜不中这结局

　　2006年大学毕业至今，我先后在国内知名传媒公司从事广告、公关相关工作。2014年年初资本市场火热，市面上一些O2O平台非常火爆。但这些平台大多都提供“综合外送”服务(送餐点外卖、鲜花、水果)，而并没有一家专注生鲜配送的平台脱颖而出。所以我考虑做一家生鲜O2O平台。

　　我一直倡导轻运营、跨界融合的创业理念。团队搭建，APP开发、线下商户签约，直接利用商户自身的物流及仓储，完成“最后一公里配送到家”服务，平台模式和饿了么类似。

　　虽然当初豪言“或许我们连一只苹果都没有，却有机会成为一家销量最大的水果店”，但由于诸多原因，这次创业并没有预想中顺利。融资进度不能配合市场推广，使得APP的用户装机量和使用率都很低。没有流量入口，没有雄厚的资本支撑，加之巨头的觉醒……考虑再三，被迫无奈放弃生鲜O2O项目。

　　多么痛的领悟

　　亲历了自己“生鲜O2O”项目的失败，又看透了O2O死亡名录中的各种死因……我深刻体会到流量入口的重要性。流量就像血液，产品即使再好，如果没有流量保证也必然会很快死掉。所以要想产品成功，首先就要解决流量入口问题。

　　于是问了自己一个关键问题：现在几乎所有关键的流量入口都被BAT把持，还有尚未被他们占领的流量入口吗?如果有，还有哪些细分领域他们没有涉足?如果没有，那么我有实力从BAT手上抢过他们的流量吗?

　　等等。为什么要大海捞针式的细分?为什么要抢他们的流量?有没有一个凌驾于BAT所有流量入口之上的“超级入口”，让他们的流量为我所用呢?

　　答案在这里!

　　没错，就是Wi-Fi无线网络!目前国内正处于移动互联网高速发展期。截止2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，其中88.9%的人使用手机上网，通过Wi-Fi接入互联网的人群占比已高达83.2%!(数据来源：第36次中国互联网络发展状况统计报告)

　　国内目前虽大力推进移动3G/4G网络建设进度，运营商也接连宣布降低移动流量资费，但相对来讲资费还是稍贵，大家无疑更喜欢免费的接入方式。并且用户对流量的需求持续增长，免费、安全、便捷是用户一直在追求的体验。

　　我们必须承认，快速、免费的Wi-Fi无线接入方式现在成了人们的基本需求。人们走到哪里都会第一时间寻找可上网的Wi-Fi热点。而BAT的流量入口再关键，也必须联网，Wi-Fi是进入BAT之前的一个重要环节。所以Wi-Fi热点正是完美解决流量问题的“超级入口”。

　　经过近半年的市场走访，我得出一个同样的结论：或许我们不用自建一个Wi-Fi热点，也能形成一个基于Wi-Fi入口的庞大流量平台。当O2O还只是一个乌 托邦，当众多传统商用Wi-Fi公司正在为Wi-Fi变现寻找出路的时候，我决定借助多年的媒体经营经验，利用“大数据”和“程序化交易”的互联网广告模式为商用Wi-Fi开启一条广告变现的出路。这也正是当下数聚传媒主打的Wi-Ficross和Mediacross两款产品的核心优势。

　　“大数据”与“广告”的完美结合

　　解决了流量入口问题，下一个问题就是我们要做什么?我是做传统广告出身，对于广告与营销的理解还是相对比较深刻的。营销传播的模式经历三个阶段变革：传统媒体的单向传播阶段;社会化媒体的互动传播阶段;依托大数据为基础的精准传播阶段。伴随着营销传播的变革，广告主的媒介购买方式也由传统的PDB模式向程序化购买方式转变。

　　单向传播

　　我们都知道，最早的电视媒体、户外媒体、平面媒体等，所有人看到的都是相同的内容，这就是所谓的单向传播阶段的受众被动接受、强制观看。早期的互联网广告与电视广告毫无区别，只是载体从电视换成了电脑。这就是第一阶段，单向传播;

　　互动传播

　　而第二个互动传播阶段，诸如社会化媒体的兴起，受众可以选择喜欢的内容进行分享、评论，用户的感受会通过社交媒体影响到其强关系群体的感受。

　　依托大数据为基础的精准传播

　　目前，我们已经步入了第三个阶段——大数据营销阶段。虽然从传统电视媒体和社会化媒体的例子中，我们似乎还不能感觉到大数据营销的效果，但时下的一些互联网产品已经开始利用大数据分析，让每个用户看到个性化的内容推送。

　　“大数据”是近几年频繁被人们提及的新兴经济体，各个行业也纷纷涌现出诸多基于大数据分析开展全新业务的新锐公司，诸如宝洁、惠氏这样的世界五百强企业，还专门成立了大数据营销中心，各大学院派也成立了大数据研究院，2015年8月国务院还就支持大数据产业发展发表文献……这一切都昭示着大数据的春天来了。

　　了解大数据概念的人都知道，其实这种经过大数据分析的精准广告投放，已经有许多厂家在做了。例如谷歌和亚马逊，他们都是大数据方面的大师级企业。国内当下非常火爆的“朋友圈广告”，也是基于大数据进行精准传播的践行者。

　　在我看来，大数据是为精准传播和用户体验做服务的。就实现“精准营销”而言，除了具备大数据之外，还必须具备一个庞大的媒体资源库(流量平台)。于是我们决定做一家基于Wi-Fi生态圈的SSP平台(注：SupplySidePlatform，供应方平台)。

　　整合Wi-Fi热点数据，挖掘全场景用户数据，利用Wi-Fi的场景属性和MAX地址进行用户双重识别，匹配广告主的投放需求，实现广告精准投放，并依托Wi-Fi构建超级APP入口，实现“全场景数据营销”的概念。这正是数聚传媒全力打造的两款即将重磅推出的拳头产品——Wi-FiCross和MediaCross的运行逻辑。

　　大数据分析必须要有海量数据支持，而产生我们所需的海量数据源头是Wi-Fi热点。通过与Wi-Fi热点商合作，由他们提供用户接入互联网后的操作底层数据，通过Wi-Fi-SSP平台进行数据收集、整理、建模、分析，定义标签等操作。

　　Wi-FiCross平台现已覆盖全国200万个有效Wi-Fi热点，并分类了30种线下场景，日均流量逾10亿。预计2016年底将覆盖全国80%商用Wi-Fi热点，热点数超500万。

　　通过大数据沉淀、挖掘、分析，每一个用户都有了自己的“画像”、“标签“。当你到一家商场购物时，自动连到商场Wi-Fi的手机会收到一条推送告诉你，你喜欢的品牌正在打折，而你会反感这样的广告么?当你在饭店吃完饭不知下一步干什么，突然收到一条附近电影院的新片推荐，这样的广告你会觉得是骚扰吗?

　　广告主：我不想再浪费一半广告费了!

　　传统投放模式的广告不区别受众，这种“一刀切”的粗犷投放方式让广告主花费大量预算，效果却不能有效保证。利用大数据分析进行的精准传播，帮助预算有限的广告主避开粗犷式投放，有针对性地选择优质流量进行重点投放，真正的把每一分预算都花在刀刃上。

　　一旦广告实现了精准传播，不但消费者能避免无关信息的干扰，还给广告主带来了看得见摸的着的效益。精准传播极大提高广告投放效果，节省了传播预算。

　　例如用户浏览新闻，但新闻的种类与内容是不同的，通过对用户浏览数据去隐私化抓取，然后根据用户浏览网页的时间、频率等信息，归纳出用户的兴趣、性别、年龄等要素，为用户贴标签，完成用户画像。广告投放时，提取用户标签，就能在合适的时间、地点、场景，给合适的人群传递合适的信息。

　　场景+数据+创意=高转化率

　　互联网营销随着社会进步飞速发展。未来我们对广告的互动不再停留在评论、分享，还可以触摸、体验。我们正在积极探索更多样的广告传播形式，在合适的场景找对用户对话。

　　例如此前我们曾为平安出行险品牌进行广告投放。我们提取标签，筛选出25至45岁、密切关注汽车、保险、安全等相关的用户，并选择在用户集中的火车站出行刚需场景进行投放，10天时间，该火车站出行人群近40万，其中9万人成功连接Wi-Fi上网，1.3万人成功注册领取该产品，CPA转化率高达15.8%，高出传统投放模式近十倍。

　　“每个广告主的预算都是有限的，我们通过精准的数据投放，在有限的预算范围内最大限度的提高广告主的广告效果，提升转化率。”

　　私人问答

　　Q：公共Wi-Fi安全吗?

　　A：我们看到的一些黑客盗刷银行卡案件，其实都是用户登陆了具有欺骗性的自建热点。当然，也有可能黑客故意黑进安全的Wi-Fi网络对用户进行攻击。所以我们更要选择正规运营公司搭建的Wi-Fi网络或者移动运营商的网络。

　　Q：您认为线上广告与线下广告孰优孰劣?

　　A：这个问题其实并不存在，因为无论线上还是线下，都是广告的一种形式。线上广告可以精确触达目标受众，刺激消费需求;线下广告重在品牌维系，提高声量。所以线上线下广告应该融合，而不是对比。

　　Q：是否看好时下的“万众创业”?

　　A：“创业”我不排斥，但是应该建立在有充分的市场调研和经验的基础上，要综合评估风险因素以及自身的资源和能力，考虑现实存在的客观环境。如果选择了创业，就要拿出实干精神。

　　Q：所以您并不提倡大学生创业?

　　A：对。我不提倡大学生刚刚毕业甚至还没毕业就盲目创业，我更希望舆论在吹响创业狂想曲号角的同时，也做好创业失败后的心理疏导。毕竟当创业失败时，生活还要继续。但是当曾经刷惯了CEO、创始人的自我存在感以后，如何调整心态面对未来的工作和生活?这或许是一个即将爆发的职场问题。