网舟科技翟文军：To消费者类的大企业大数据营销的痛点和解决路径

　主讲嘉宾：翟文军

　　嘉宾介绍：

　　翟文军，网舟联合科技创始人、总经理，留学日本，PMP专家；曾任某网游公司CEO、全网SP公司CEO以及互联网实验室副总裁；资深互联网专家、大数据专家，多家公司特聘顾问，主持了中国电信、中国移动、PICC、中国工商银行、铂涛集团等多家企业数十个大数据项目。

　　以下是全文分享：

　　各位大数据的大咖们，晚上好！

　　翟文军，互联网、电信老兵，欢迎各位指导！之前还以为是语音或者视频，这种方式在群里分享，稍微有点不适应。

　　首先感谢协会的邀请和组织！今天还是重阳节，感谢大家的捧场，很荣幸与大家交流。欢迎随时交流。

　　我今天分享的内容是：To消费者类的大企业大数据营销的痛点和解决路径。

　　主要是结合现在大数据营销的基本痛点，我们这几年做的比较多，分享一下。由于这种方式，谈不了太多，总结了四个大点。

　　先简单介绍一下网舟吧！网舟早期是为电信运营商做咨询、做数据挖掘、做服务支撑的，09年开始我们主攻web分析、数字营销，我们现在是数字营销领导厂商Adobe国内唯一的Service合作伙伴，我们为一条线是为中国电信电子渠道、中国人保、铂涛集团等行业大企业提供数字采集分析、用户画像、精准营销，另一条线仍然是为电信运营商的互联网营销、流量经营等提供大数据挖掘、建模、业务应用等服务，近两年，也在协助运营商做大数据行业应用的创新。

　　其实概括说，网舟这些年一直是围绕消费者互联网行为数据的分析挖掘工作，只不过前者是我们提供平台采集，后者是基于运营商网关的商务行为大数据。

　　现在大数据很火，我们前几年做的叫web分析、数字化深度运营，数字化营销，现在面向客户，都只好改口大数据，因为客户现在关心这个。

　　我们现在专注的行业有电信、银行、保险、旅游等，主要都是面向消费者的行业，我们主攻这些行业中的大企业。

　　在于这些企业接触中，我们发现，他们很重视电商，几年开始不断提大数据，但有很多基础的东西，反而意识不够，下面我着重说一下这四个大点，以及我们怎么做的。

　　一、互联网渠道，互联网营销是以后的核心能力：

　　很多行业其实数据化都做的很不错，比如电信行业十年前早就大数据挖掘了，银行业也做了N多年了，SAS、IBM等厂商在金融行业都是他们的最大市场。但我们接触了几家大行发现，他们在互联网行为数据采集、利用方面，还停留在基本的页面统计分析层面，有的甚至只看互联网平台的业务/订单等数据。要知道你虽然有很多客户数据，有很多业务数据，但未来互联网营销才是渠道、营销发展的趋势，如果这部分数据做不好，那就永远称不上电子商务、互联网转型。

　　即使有稿子，拷贝粘贴，也挺要劲呀！

　　用户行为数据是用户体验提升，会员忠诚度提升（服务和优化），是用户更人性化的场景营销的重要组成部分。

　　说到这里，我们举个例子，我们给一领先省运营商网上商城做精准营销，做了很多模型，但多数挖掘的模型都效果一般，只有根据用户行为特征的潜在用户模型，基本占了90%的业绩，为什么？人家来商城肯定有所倾向，我们根据很多行为细节，甚至是否完整浏览页、是否滚屏、相关产品的购买倾向等等，我们每两个小时输出一批潜在用户，CallCenter跟进，甚至我们把外呼方式、解决体验痛点、主推产品等等都给信息，带来的效果，很惊奇，几乎跟商城自身的业绩一样量级。

　　二、跨渠道用户行为数据的打通：

　　后续的企业营销，一定是涵盖线上线下多渠道的整合营销，有的行业叫电子渠道，有的叫电子商务，其实涵盖了众多渠道，网上营业厅、网上银行、网上商城、APP、WAP门户、短信中心、IVR、Call Center，现在SNS的微信、微博、QQ客户门户等等，这些渠道绝大多数企业都是各自运营，相互独立，但我们希望能把数据打通起来。

　　通之后，我们可以给用户一个最佳体验，我们在做电子渠道规划的时候，我们提到CPC适配，就是最佳渠道触点，面向最佳群体，提供最佳的服务和产品。

　　比如我们初，结合春节营销，我们搞了微信营销，1月份2月份通过微信红包、微信活动、微信传播，我们汇聚了大量微信用户群，同时我们通过用户识别数据打通，我们知道哪些是已有用户，哪些有升级倾向，哪些有传播影响力，哪些是潜在他网用户，甚至我们通过这次打通把省公司上千个微信公众号、服务号的用户做了整体的打通，而不是散落在上千个微信公众号中的数千万open ID。之后就是3-15了，即使是运营商也不能发短信、外呼了，怎么营销？这次的微信渠道打通排上了用场，我们用这批微信数据做营销，做了好几个月，非但没有受到3-15影响，还业绩不错。

　　这是我们用Insight产品对跨渠道数据打通的截图，我们可以实现用户在多渠道上的准确识别，比如用户在网站看了什么，参与了什么活动，这时候收到了短信，短信互动到哪步，之后Call Center和IVR到了哪步，之后打开了APP，做了什么互动……通过时间轴我们把用户所有的交互可以清晰的洞察，这样可以优化用户体验，可以用最性价比的渠道来做交互，可以在某个场景采用什么渠道的营销促进。

　　而且这种路径，我们可以构建场景，不如某个渠道营销有障碍的时候，我们是否采取什么措施。我们的流失模型，也是这种场景下定义的。

　　三、多平台、多数据源的融合：

　　最近跟银行IT和大数据部分，讨论最多的话题是，你们的大数据营销解决方案与企业要建的大数据中心的关系。

　　我更喜欢把大数据分为IT角度和应用角度，IT角度看，数据汇聚、存储、安全、管控、计算是关注的，而从应用看，数据质量、数据打通、数据实时性、数据化应用、营销对接是更关心的。

　　但不管从哪个角度，我们都要解决多平台、多数据源的数据融合问题。现实中，因为部门不同、厂家不同，企业大量数据散布于多个渠道、多个平台、多个业务、多部门，条块分割，自成体系，信息封闭、信息混乱，成为信息孤岛。与企业上下游企业脱节，与企业对消费者的整体体验脱节，甚至是轮番轰炸，如何打通不同渠道的数据，成为迫切需要解决的现实问题。

　　我们在解决了电子渠道的用户行为数据融合、准确和应用同时，我们也积极促进其他数据源的对接，比如CRM、业务平台的对接，我们可以关联分析，哪些CRM中学生属性群体，他们真正关心什么，会参与哪些活动，他们的决策习惯如何；三十岁女性群体又如何……我对数据分析挖掘有一个个人观点，我觉得很多好的模型不是靠数学模型搭出来的，而是通过与业务结合，与用户真实数据结合的发现和不断优化，我经常提的一个概念是“边分析边挖掘边标签化”，数据准确基础下，有效果、有关联、能描述才是好的模型定义，而不是算出来解释不通。多数据源的打通，就是为营销提供更多准确的数据因子，带回用户行为数据，代表着用户真实的倾向。

　　四、基于用户为中心的数据汇聚，核心能力是用户的识别：

　　这个话题包括两部分，一是用户为中心，如图：

　　我们的数据结构是Visitor、Visit、Event/Hit三层，大家知道企业一般按业务，web分析一般按网页，我们前几年做web分析，也是某页浏览多少，多少用户，但之后越做越觉得以后搞精准、搞数据化电商，不能这种架构。现在呢，我们是以用户为第一层，这个用户CRM是谁，不同渠道是哪个ID，甚至家庭、兴趣等都在这层，之后才是多渠道的某一次交互，某一个触发、行为，当然，这也是前面提到的跨渠道融合的核心。这样的数据构建下，任何数据都是不断丰富某个用户的信息，用户变得越来越可视化。

　　第二点，要提到的是用户识别。我觉得这是一个简单、但又复杂漫长的工作，这是互联网营销的核心能力之一，网舟做了好几年，在这块儿我们小有收获，甚至结合电信运营商网络、终端能力，我觉得仍有几大的空间。

　　非常有价值，通俗一句话，你数据特全，模型特棒，最后你看到的都是匿名用户，你不知道谁和谁，一切都是白搭。

　　毕竟具备腾讯、淘宝海量互联网注册用户的企业不多，毕竟现在cookie已经不那么好用了。因此，对大多数企业来说，做好用户识别是特别有意义的事情，价值甚至远大于很多在线推荐、大数据营销。搞电商的、搞网上下单的都苦恼，为何转化率这么低，1%甚至还到不了，99%都是流失的，这里面应该至少有一半是有购买倾向的，如果能做好流失用户再营销，追回的用户，可能都能实现业绩翻番。特别是运营商宽带、银行金融业务、保险下单等，如果客户经理能去做这些用户的工作，可能转化率会很高。这是最直接高效的事情，甚至谈不上什么高大上的大数据，但这里面的能力在哪？就是用户识别！

　　我们现在提供的流失数据应用，可以做到实时，最迟1小时内，提供场景和客户信息，为客服、营销中心。

　　我们现在做了几年，可以做到用户一旦通过认证、识别和模型触发，可以就把历史这个匿名用户所有行为数据关联起来。可以通过多数据源、多认证、多种识别技术来串用户，甚至结合运营商的独特能力。同时我们会为业务部分，定制营销活动和交互方案，目标就是为了提升用户识别的精度。

　　以上基本是今天重点分享的四大互联网数据营销的基础点，但我们做了好几年，觉得这些是基础，但实际是最有效的。

　　我们现在的数据规模也很大，用户在亿，多渠道交互在几十亿，但我觉得数据规模只是不断变大，需要考虑很多大数据即使，但这几个做好了，电子渠道和电子商务能提升很大一个能力级。

　　最后做一个小广告，show一下我们的解决方案。

　　首先，进行内外部数据的汇聚和整合。整合企业外部PC、移动端、APP、商城、门店等跨渠道用户交互数据以及企业内部各平台、各业务数据，建立以用户为中心的大数据体系，实现用户数据的汇聚、整合，实现跨渠道数据的交叉分析，以及实时的海量数据分析。

　　其次，通过数据集市，实现对跨渠道用户的识别。围绕大数据构建用户标签库，用户画像库，比如客户的基本信息、客户购买偏好、客户购买能力、客户资产、客户风险、客户事件、客户关系等等建立360度的客户视图，从而实现跨渠道用户识别。

　　第三，通过精准营销工具，为企业提供“千人千面”的新一代内容交互服务。我们可以通过“跨渠道多波次整合营销”产品，实现网站、APP、短信、邮件、微信、CallCenter等多营销触点的最佳组合，实时提供最佳服务和精准营销。从而真正切实解决了传统营销中存在的盲目性，从而实现了企业资源的有效[配置和利用。

　　上述是今天准备的内容，其实还有很多心得，想跟同行分享，希望多给几次机会。

　　之前各位大咖的都认真拜读了，很受惠，战战兢兢，生怕大家觉得糊弄。

　　气势之前团队花了很多时间做在线推荐、精准广告模型，但发现还是这几个更实战和有效。但做好这几个，也是长时间的工作！