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与其拍脑袋做运营,不如基于数据的「驱动」

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发表于 2017-1-19 17:42:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

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本帖最后由 乔帮主 于 2017-1-19 17:43 编辑

随着网络的发展,可以预见近几年甚至今后很长一段时间内,互联网的相关运营和数据分析都会是热门行业。因为互联网更高效地缔结了人与人、人与服务,甚至人与物的关系。而在这层层关系中会产生大量有价值的数据,而这些数据被收集分析并再次应用于实际的应用场景,换句话说,数据是互联网产品更好的迭代更新的指导方针。

数据是什么


我们时时刻刻都在说“数据驱动运营”,那么到底数据是什么?我们不想用课本上的条条框框来阐述那些众所周知的概念,因为大部分的运营人在日常工作中很难接触到所谓的大数据,大数据既然叫大数据,那么其前提就是拥有规模足够大的数据库,而这是很多规模较小的公司无法获取的。

所以,我们从运营的角度来定义数据:数据是对用户画像的描述、是用户身份属性的说明、是用户行为的记录、也是用户喜好的表现。


产品的数据来源可以分为两类,一是对用户身份信息的收集,二是对用户行为的记录。而用户行为,又可以分为用户的产品行为以及用户的偏好行为。

  • 用户身份属性,比如说大部分产品在用户注册环节会要求其填写:生日、性别、联系方式等,招聘类产品则能会要求用户的过往履历、薪资情况、优势特长等;甚至有些社交产品还要求填写经济情况、家庭情况、婚姻情况。
  • 产品行为,就是用户对产品的页面、按钮的点击情况,产品和运营人员可以利用用户的这些行为进行产品功能或者页面的优化;
  • 偏好行为,则是用户在某个页面的停留情况,或者说是某个页面的登入情况。像今日头条就是根据用户的偏好行为来进行个性化精准推荐。


为什么要数据驱动运营


要回答这个问题,其实答案很简单。我们一直在强调用户至上、结果导向、效率优先


  • 有了数据的支持,我们才能获知用户的需求,进而确定我们产品的功能用户是否真的需要。
  • 有了数据的支持,才能根据结果导向确定通往结果的路。
  • 有了数据的支持,我们才能够选择最有效的那条路,利用好高效性。

所以说,如果我们要切实的执行上面说到的三个原则,务必需要数据作为指引,否则一切的决策与方案只能是拍脑袋,如果没有数据的反馈,我们又从何知道问题所在,如何改进。

数据如何驱动运营


关于“数据如何驱动运营”的问题,我们以电商为例来聊聊通过基于数据来追踪消费者的“重定向广告”。

大家都有过类似经历:当你访问电商网站A的时候,浏览了某件商品,虽颇感兴趣但却并不足以刺激你下单。过了几天你在访问另一个电商网站B的时候,又看到了同类商品,当时是否有种连老天都觉得我应该买下来的感觉,为自己下单提供了一个“冠冕堂皇”的理由,即使这次你的理性依旧占了上风,犹豫着关掉了广告。接下来又在网站C、网站D看到了同类商品,一而再再而三地被挑动消费冲动,十有八九就会心动一回。这些所谓的“如果不买,就是天理难容”的广告曝光本就不是纯粹的巧合,实际上电商使用了一种叫做“重定向” 的在线广告技术。

其实它是一种针对已经浏览过网站的人群进行再次营销的广告方式。而这再次营销的实现,则必然需要基于用户上次的浏览行为数据。一般来说,这些企业会通过加入重定向广告联盟,来获取读取用户浏览联盟内其他网站时所记录的用户身份和商品信息的资格,进而将用户浏览的当前网站中动态的广告位替换成用户感兴趣的商品广告。

这是一个基于产品层面的“数据驱动运营”案例,“重定向广告”的实现需要在网站里插入一段追踪代码。

而除了案例所说的情况,内容型产品基于用户偏好数据的推荐机制之外,我们日常的其他运营工作也离不开数据的驱动。

比如当产品需要增加一个新功能,我们需要进行A/B测试,通过数据来证明我们新功能的可行性;

当我们希望提高用户留存率的时候,我们需要用数据去发现我们的流失用户都有哪些特征,我们的留存用户又有哪些特征可以用作参考以制定我们的留存方案。

比如说facebook就发现当新用户在注册完之后有添加好友行为的,他们的留存率往往比较高,运营人员便针对此情况设计了向新用户推荐好友的机制,而新浪微博在早期也发现设置了头像的用户其活跃度和留存率往往高于无头像的用户,运营人员便基于这个数据去对用户促使设置头像进行引导;

当我们要策划一个活动的时候,我们也需要参考以往类似活动(包括自己公司和竞争对手)的用户参与度,活跃的用户群体属性,来决定是否有必要在组织一场这种类型的活动。

诸如此类,可以说运营人的日常工作根本无法脱离数据而存在,我们的任何运营方案都需要基于事实,有的放矢。而数据便是让我们找到这个“的”的基础,运营需要数据来驱动,才能最高效精准地触及用户最深处的需求。


来自:TalkingData

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