洋河股份：一瓶酒的全渠道之旅，多亏大数据先锋队这么做

从美国飞来的商学院老师专门给洋河股份的高管们上了一堂“数字化转型”的课，但在座部分学员觉得“知识有点老”。“因为我们已经开始干了。”洋河股份副总裁林青说。

洋河股份副总裁林青

在最新的财报中，这家中国制造500强企业2016年全年营收达171.93亿元，同比增长7%。上市公司净利润58.13亿元，同比增长8.34%。目前，其营收位列全国三甲，紧逼第二名五粮液集团。

消费者全连接

2012年，时任洋河股份董事局主席张雨柏提出，公司要积极拥抱互联网，开始践行“双核驱动”发展战略，即主业(白酒)做大做强，新业(互联网、投资等)有发展。

“公司先成立一个项目组，从SAP ERP实施切入造势，宣讲信息化和互联网。”林青说，“因为传统企业对新事物，一般不会一开始就给你一个完善的组织架构。”

2013年，项目组开始布局电商平台，推出白酒行业第一个O2O项目。当时机逐步成熟后，洋河股份2014年正式成立互联网中心，由林青分管。

在ERP项目、电商项目及苏酒生态圈等营销项目中，洋河渐渐积累了数据。2016年，公司启动了数字化应用项目。

“我们知道数据很重要，但我们也很痛苦，这个数据到底怎么用呢？后来，我们与大数据公司百分点进行了沟通，决定先搭建一个数据平台，作为数字化应用启动项目。”林青说。从去年3月份开始，历经大半年，洋河股份先把数据平台建了起来。

平台搭建之后，最先探索的是电商数据，因为这部分数据“最清晰、最准确”。他们着手做消费者分析，并基于分析结果，在去年底与百分点及两家数字广告合作伙伴尝试做了数字化广告精准投放试点。今年，公司将拨款继续试点。

从央视广告到高速公路上的“高炮”，再到从火车站、机场的展牌，酒企传统的投放策略是“有屏的地方就要有我”。但是，新一代消费者沟通方式在改变，触点越来越分散，成本不断在飙升，这些迫使酒企要做出改变。

“如果数字化广告和精准营销做得好，以后，我们的广告投放策略和方向都要做一个大调整。传统广告比例一定会降下来，这是方向；数字广告要提升，降幅和升幅就看我们现在试点的质量和效果。”林青说，“我们要让公司有信心，新营销方式一定会把品牌影响力继续提升。”

现在，试点数字广告投放的数据回流到洋河的大数据平台中，再结合百分点的外部数据资源，以用户画像方式将消费者行为描绘出来。

为了让数据更丰富完整，更具有分析价值，洋河股份通过各种方式来“养数据”。不久前，做了二维码扫码发红包的营销项目，活动保障100%中奖，现金红包最高达千元。

为什么公司会花这么大代价做这个项目？因为林青认为这些数据就像金矿，伴随数据量的加大，会发现越来越多的东西，如什么样的人喝什么品种的酒，他们喝酒和购酒的频次。再如，如果一个地方扫码的人特别多，说明这个地方销售快，否则，这个地方的消费潜力或者社会库存会很大。此外，货物流向也在数据分析表上一目了然……

这是洋河营销的一个巨大改变。它让洋河的促销直达消费者，而不像以前，企业的促销先到经销商，再到终端，经销网络是否实打实地发给消费者，企业并不知道。“促销实惠能真正到达消费者，这具有本质意义”。

数字说话

最近，洋河股份又提出“全营销项目”，核心是把一瓶酒从厂里出发，到经销商、终端再到消费者这一流程的资金流、物流、信息流都打通、集中在一个系统中展现，每个环节的人、财、物都被透明化呈现。

“这个数据系统做起来很难。但我们所有的事，都像一棵小树苗，先长一个枝，再长叶子，慢慢就有了树的面貌。”林青说。

两年前，林青的团队做了一个移动访销系统，让业务员用终端在线下单，目前这种下单比例在部分区域已达90%以上。在这个基础上，公司销售进出货，对经销网络特别是终端和消费者的投入，小到投给终端的门头牌、大到促销酒和额外奖励费用，再到消费者的买赠，所有数据全部在系统里跑，并由系统核报。“做到这块，难度就有了。”林青说，“因为这是一个很长的过程。”

之所以开展全营销项目，是因为线下经销网络是洋河这些年积累的“最大财富”。洋河建立了两层扁平经销网络，其中一级经销商有8000多个，覆盖中国全部省份、300多个市和3000多个县。一级经销商之下就是终端。与此同时，洋河分公司体系也已对应建设到县。

对这个网络的梳理和精细化管理成为重中之重。为了做好全营销系统，洋河团队曾到快消品行业的标杆企业蒙牛实地考察。但他们很快发现，酒不像牛奶、饮料，经销网络重点不在商超，而在对自己经销商的深度营销和掌控，这说到底是厂家与经销商之间的信任和深度协同，在费用投入上也会更大。最终林青他们决定自主开发符合洋河特色的系统。

在实践上，系统的梳理和建设并不容易。因为渠道本来就很难把握，那么数据真实性又怎么做到位？林青和她的团队就“先做，然后再规范，循序渐进”。按照团队设计的蓝图，这套系统如果做出来一定是快消品行业最深入、最完整的系统。

现在，他们一边建设，一边开展系统的应用，先尝试做终端投入产出分析。由于数据不全，分析出的数字还不足以作为决策依据。“但是，我们已经在开始做了。”林青说，“公司的目标是到2018年，把系统里所有数据做一个很好的分析。这些分析出来后，将对公司的整个营销管理产生很大变革。因为以前是拍脑袋决策，以后就是用数字说话。”

人工智能新任务

不仅仅是营销这条数据链，在洋河股份的规划中，企业内部管理、外部营销、消费者这三条数据链都要做起来、串起来。

今年，林青计划制定一个全面的企业数据规划，从组织架构到平台搭建再到业务应用，“先锋队已经推了两年，要有正规军了” 。

在摸索数据应用和数字化转型之旅中，林青感觉最难的还是人们的认知问题。与洋河股份接触的合作伙伴感到，它的数字战略或认知至少比同行超前两三年。

“董事长曾说过，如果别人做什么，我们学什么，那么我们就是一个平庸的企业，你不可能做到领头羊。”林青说，“他要求我们一定要把眼光放前，要站在未来看现在。”

洋河的高管和中层骨干都被拉到长江商学院学习。“董事长知道，思想观念不转变，说什么都是假的，我们都学了两期了。他说这个钱要花，花小钱办大事”。

不仅是观念，公司讲求执行力。“马云讲新零售，很多企业看了看，听了听就过去了，我们这边认为好，就一定要落地。”林青说，“董事长提出我们要做新营销，就是互联网+营销。他讲了三层含义，第一是新技术，以前技术主要是酒类技术，现在指的是新IT技术；第二是新资源，之前资源更多的是供应链资源，现在是数据；第三是新模式，营销模式是不断迭代的，它不一定是大的颠覆性东西，哪怕是微创新，只要不断累积，都有可能导致一个飞速进步。我们这个新营销主要围绕这三方面做。”

不久前，领导给了林青团队一个新任务——人工智能。“当时大家都‘崩溃’了，酒企搞人工智能，这也太远了吧。”林青说，“后来，我们一起进行了分析讨论，认为虽然远，但不要等，智能技术其中最大的一个结合点是在智能补货这块。”

在传统ERP系统中，模型是死的，而市场不断变化，因此计划预测要做得并尽善尽美。“我们的模型能不能像AlphaGo一样能够自动学习？现在不仅仅是我们传统企业，互联网企业也在投入力量做这块。”去年底，京东成立Y事业部，这个事业部的重心是利用大数据和人工智能来构建智慧供应链，其中一块主要的突破口就是智能补货。

林青团队开始从人工智能基本概念研究，之后在考虑结合应用。“这是一个长期的应用，可能几年才能做出这个东西”。

林青总结这几年传统企业的创新节奏。“就像一棵小树苗慢慢长，先长一个枝，这个枝还没找到感觉，就不能讲叶子。有些东西要大规划，有些东西要走一步看一步，还要弹性一点。”不过，在外人看来，在数字化转型创新上，洋河股份已经走上了较前瞻、没有太多经验借鉴的先行跑道。有困惑也有挑战，但坦率有冲劲的林青说：“重要的是，我们已经开始干了。”

作者 | 赵艳秋

微信编辑 |李昊原

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