搜狐大数据中心产品负责人刘璐：搜狐品牌大数据营销之道

2017年6月6日-7日，由艾瑞集团主办的2017艾瑞（北京）高峰会议在北京国贸三期大酒店举办。

本届艾瑞峰会汇聚互联网核心力量，以"创想·聚能"为主题点燃行业精英释放互联网原力，共同探讨互联网经济与社会变革。作为中国互联网行业极具影响力的品牌峰会，在这里除了感受行业尖端脑力的碰撞，也能随着艾瑞集团15年成长的经历，窥探理解中国互联网行业的脉搏。

以下是搜狐大数据中心产品负责人刘璐发表题为"搜狐品牌大数据营销之道"的演讲实录。

搜狐大数据中心产品负责人刘璐

刘璐：这两天听了非常多行业里的合作伙伴在介绍创新的想法。在互联网行业里，瞬息万变，只有创新和突破才是不变的主题。搜狐算是在中国互联网历史非常悠久的公司，今年刚刚度过了它19岁的生日，我们在过去有非常多的品牌营销经验，当今变化的趋势之下也在不断思考应该怎么样利用数据能力，去实现我们的突破和创新。这就是我接下来要跟大家分享的主题-搜狐品算，大数据品牌营销的解决方案。

说到互联网品牌营销，不管是最早的CPD还是CPM，整个售卖的逻辑都没有离开售卖广告的展示机会。这个思路，其实最早是从传统的闹市里一个橱窗集成而来的。一直到现在，我们可以惊讶的发现，在视频网站的前贴片时间上，从最开始的15秒，已经增加到今天超过120秒，这种单纯的数量上的增加，已经给我们整个营销的生态链条上的每一个角色，都多多少少带来一些困扰，市场上每一方都有一些变革的压力，包括我们的广告主，代理商，还有我们媒体。现在市场越来越成熟的趋势之下，每个细分的行业，竞争都越来越激烈，使很多广告主，也在追求越来越实效化的广告投放。他们想要的是，效果是可以去评估和验证的，他们想要把展示的机会变化成消费者联想力的评测，以及不断的创新和变革。要达成这些目标，具体我们在实施过程当中，都要解决哪些问题呢？

第一个问题，单纯从现象上来说，我们其实可以把它简单的概括成为，广告的展示曝光并没有为我们目标受众真正的看到。我们也借用市场上公开的数据来说明，这个现象背后，到底有哪些问题？首先30%的虚假的流量，另外还有50%的广告不可见，40%非目标受众的投放，还有超过20%的广告拦截，这个数字的意义是什么呢？我们以前花20块钱购买的CPM，受层层因素的影响，使得我们实际购买的价格提升了7.7倍，达到154块钱，大大增加了广告投放的成本。

第二个问题，现在也有越来越多的品牌广告主，希望用点击率来评价品牌营销的价值。点击率其实是反映了用户在看到广告过程中，被信息影响产生即时互动的行为，用点击率本身来评价这个品牌广告的影响力，其实没有问题的，真的有问题的是，我们都知道整个互联网广告的平均点击率，没有超过1%，前贴片稍微好一点，但是也没有超过2%，在点击率只有这么低的情况下，其他超过99%的这些广告曝光，他们到底产生了什么样的作用？其实并不是只有我们在困惑这个问题，这是行业都在寻找答案的问题。如果问广告决策者到底用什么评价品牌营销的价值，大概有超过50%的营销决策者说，我想要的是：

品牌的印象和购买的意愿。但在实际执行过程当中，我们发现更多形式是用曝光和点击这样的行为，来衡量广告的价值。我们想要的是主观态度，但是最后只得到一部分客观的行为。为了解决品牌营销中遇到的这些问题，搜狐推出了品算解决方案，品算的的几个核心的要素如下：

首先我们想要用真正可靠的用户触达，解决广告曝光的问题。

第二变成持续有效的深度影响。

在过去到现在一年多的实践过程当中，很多长决策的行业，对于用户的影响以及用户影响的测量，要持续不断的去进行。所以我们也会针对这些特殊的长决策广告主，做定制的解决方案，深度影响他们的目标受众。

到底什么才是真正可靠的用户触达？行业里面普遍的定义就是广告素材要50%的露出，并且坚持一秒钟，这才是一个可见广告。现实情况，每一家的媒体，每一个广告位，规格都是不一样的，所以可见标准在实施和监测的时候，也会遇到许多的问题。

搜狐品算在解决这个问题的时候，换了一个思路，这个思路代价更大一点。我们在展示广告可见，广告真正被用户看到之后，给到用户一个主动选择的权力，让用户自己来决定要不要看广告，既然把主动选择的权力，交给用户的话，也就是说，我们其实要更尊重用户在选择接受这些信息时候的体验，在这些互动方式的设计上，我们采用的是内容或者场景，或者是形式上更原生的方式，降低广告对用户的干扰，让广告变得不再像广告，变成用户关心的内容，也可以帮助广告主去传递它的价值。

所以目前在品算的解决方案里面，我们和用户沟通的这些方式，像前两种是主动曝光的广告，后面是我们原生广告，以及原生内容，所有这些沟通方式在搜狐媒体平台和搜狐视频平台上，以及在全产品的解决方案里面，都可以看到。我们简单看一下，第一个是可选择的广告，当用户在看视频的时候，我们的广告决策引擎会根据这个用户的特点，向他去推荐四支可能需要的信息，或者是广告。这些广告有十秒钟的免费展示窗口，用户在十秒钟，如果主动选择观看其中一支，广告就开始播放，如果不选择，这些广告是不会被播放的。第二个是我们可跳过的广告，也是同样的原理，广告会有五秒钟免费的展示时间，五秒钟以后，用户可以选择点击屏幕上的跳过按钮，选择不看这条广告。

第三种是在我们信息流里面，形式上更接近于原生的视频广告。

第四种是在我们文章页里面根据上下文去投放，跟上下文主题相匹配的广告，比如用户在看一个科技类的文章的时候，他会看到手机的广告。

第五种比较有意思，更加原生一些，让用户分不太清楚，到底是内容还是广告。形式包括汽车的评测，还有试驾的内容，美妆类的一些产品，以及美妆类分享体验，像这些内容，不太适合用广告形式呈现，但是在内容推荐的渠道上面，很适合根据用户当前的需求呈现出来，让用户自己选择，要不要去接受。

讲了这么多沟通的方式，我们到底怎么去验证广告效果，验证是否对受众产生了影响呢？在这里我们用了传统的实验室的方式。在实验室里，我们对我们的受访用户，通过眼动仪和脑电波的传感器，观看他们看品算广告时的反应，最终发现他们无论在关注的次数，还有关注的时间，以及正面的情绪上都有明显的提升。对于用户在看到品算广告以后，对品牌到底有没有产生质疑，对品牌的偏好度怎么样，通过问卷的方式都做了详细的研究。结果是在这几方面，品算广告对比普通广告均有明显优势。

品算广告主动观看的特点，影响力还体现在广告的互动行为指标上，就是我们点击率，刚才我们也提到了，普通前贴的点击率没有超过2%，品算广告平均点击率则超过10%，这个在行业里面，是相当高的水平。到底为什么点击率可以做到这么高？有两点原因决定，第一个是，我们的广告形式决定的，广告是用户自己选择要观看的广告。第二点，其实品算比较像效果广告的思路，我们给品牌营销设定了一个传播的KPI，为了达到这个KPI，在传播过程当中，不断观察这些用户，在不同的市场上，不同的TA上，主动观看的行为，主观态度和客观态度，到底有什么行为，通过这些差异，我们的运营人员会调周期频次和预算的分配，助力品牌目标最终的达成。

除了客观行为，还可以观察到用户看到广告以后的主观态度。品牌广告主在广告投放结束之后，传统上，会用问卷这种方式做线下调研。但传统的调研方式可能会面临几个问题，第一周期比较长，第二选择的样本很难判断是否上线，第三有比较高的成本。在品算产品上，我们借鉴了传统问卷的思路，通过线上投放的方式，实时回收问卷，帮助广告主调整和优化我们的营销目标。具体做法是，在第一步广告投放之前，我们会根据广告主营销的目标去设定广告主想要了解的内容，比如说认知、喜欢偏好，或者是意向这几个方面中一到两个问题，去调查用户的主观态度。第二我们在投放过程当中，其实会把相同特征的用户，分为看过广告和没有看过广告的两种，目标组和对照组，实时向这些用户投放问卷。第三个，我们在广告投放过程中，会实时回收问卷。根据用户的反馈，去调整和优化我们的营销过程。

品算问卷的样式大家可以参考大屏幕，目前问卷投放在视频的暂停广告位上，这个设计也是为了不中断用户看视频的体验。每次只出一个问题，并且答案都是非常的简单直观，用户在选择回答问题，或者不选择回答问题，或者关掉这个广告，对他的代价是一样的，并没有产生额外的操作。这样操作的方式使品算问卷回收率可以达到4%，常规线下的问卷，是万分之五左右，有近一百倍的效率提升。

最后来看一下，我们的数据大概是怎么样为我们营销目标服务的。我们都说近一两年是移动互联网高速发展的几年，用户变得越来越碎片化和多元化。比如说自媒体内容的比例增加了很多，在用户产品上，增加了很多用户推荐的内容分发方式，这样带来的影响是用户数据维度变得更丰富了，另外细分商业数据的应用，也提升了我们整个一手数据的价值。除此之外，搜狐还有一些采购的第三方数据，包括运营商的数据，监测公司的数据，还有一些独立应用的数据，我们通过这些数据融合加工，形成用户需求的理解。另外现在很多品牌广告主，为了更好的去控制品牌营销的效果，其实也都会去维护自己的用户数据，我们支持和广告主数据直接打通，通过融合加工，最终对用户的描述，分为三个类别。

第一个类别，这些用户的基础数据，包括性别，地理位置，职业等，第二个类别是描述这些用户的兴趣特征，到底喜欢汽车，还是喜欢3C，他的兴趣到底是长期还是短期的，第三种我们会描述这个用户的商业属性，通过问卷数据，另外还有其他的数据了解这个用户，到底是喜欢汽车里的豪华品牌还是大众品牌？豪华品牌里面喜欢宝马还是奥迪等等，数据的应用第一会影响广告的投放，第二个是在广告投放过程中，不断地去优化，最后达成最好的广告营销目标。

最后我们要给品算这个产品一个定义，它是一个互联网品牌营销工具，品算提供用户广告主动选择观看的权力，同时提供了广告效果的权限测量，包括主观态度和客观行为。所以品算其实是一个可以去测量品牌的大数据营销的解决方案。

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