蒙牛：食品电商进入2.0，要搭上线上精准营销的风口

蒙牛数字化营销中心总经理 郭锐

轰轰烈烈的“双十一”过后，各大商家都在晒自己的成绩单。那么，今年乳品行业哪家的宣传声势最大、效果最好，线上销售冠军又是谁？创业邦经采访得知，“双十一”当天，蒙牛全网销售额近亿元，“双十一”狂欢夜的冠名直播也获得亿级品牌曝光，勇夺乳品行业第一。

数据显示，蒙牛在天猫自身的官方旗舰店、京东自营旗舰店、京东官方旗舰店等几大电商平台都已问鼎销售冠军，“纯甄24礼盒装”作为极致单品是“双十一”当天天猫超市成交量最高的乳制品，蒙牛自身还是苏宁易购超市四大增长贡献品牌之一。如此成绩，蒙牛堪称今年乳品行业的大赢家，也破了自身的历史纪录，同比去年“双十一”实现了535%的增长。

线上营销作为食品企业近年来的重要发力点，前景乐观。作为传统乳品巨头，蒙牛也在率先试水乳品的线上精准营销，成绩突出。蒙牛数字化营销中心作为其线上营销的负责部门，在这场战役中发挥了主力军的作用。蒙牛数字化营销中心总经理郭锐日前接受了创业邦的访问，畅谈了蒙牛线上营销的思路和未来的发展规划。

“双十一”战略：数据赋能＋内容营销

带黑边眼镜、文质彬彬的郭锐，是北京大学信息科学技术专业理学博士，大数据应用专家、实效营销专家、电商运营专家，曾在宝洁、IBM等世界500强企业任品牌、产品管理相关职务。如此丰富的履历，让我们感受到了数字营销对人才综合能力的要求。

郭锐谈到，今年蒙牛在“双十一”的核心战略是“数据赋能+内容营销”，即通过大数据赋能精准投放，整合现有大数据，全面应用数字化工具。

打法上，蒙牛在内容方面试水了“千人千面”个性化营销体系。所谓千人千面个性化营销体系指的是，当用户打开淘宝的页面，每个人得到的推荐商品并不相同，单次下单购买和反复下单的人看到的也不一样。

“蒙牛在此方面可以说做到了行业最前沿。我们通过这种精准推送技术，将消费者需要的实惠信息更有效地传达到目标用户，提高了购买转化率，最终获得亿级品牌曝光，带来近亿元销售，成绩是去年的5倍。这背后是营销手段的全新改变。”郭锐说。

同时，蒙牛冠名了优酷独家网络直播的“天猫双十一狂欢夜”，还在京东做过明星直播首秀，当红“小鲜肉”蒋劲夫与粉丝亲密互动，蒙牛“甜小嗨”产品适时融入。数据显示，有近600万人当晚观看了“甜小嗨”IP视频，同时给旗舰店带来了过5000万元的销售额。

不止“双十一”，在“6·18”“8·18”等重要营销节日里，郭锐团队都在借助大数据创新技术实践着一个又一个营销新玩法。AC尼尔森数据显示，截至今年“双十一”，蒙牛稳居线上第一液态奶品牌位置，带领国内乳业首次在线上全超进口品牌。郭锐表示，虽然线上食品品类销量占还不够高，如乳制品行业线上占比在2%，但蒙牛电商在1年内实现了从月销百万到月销过亿的质的飞越，更在高端牛奶、常温酸牛奶、风味奶、运动饮料等多个品类成功孵化线上专属品牌。

郭锐强调：“我们所做的一切都是在摸索中前进，没有特别成功的案例可以借鉴。”

线上营销：对手更多，竞合才能生存

在食品、生鲜行业，电商真正在中国发力是这两年才开始，比较晚，要及时抓住这个风口。过去的互联网营销以招募为主，目的是要吸引更多流量，卖的是高客单价的产品，比如3C、化妆品、书籍等，现在已经到了瓶颈期。如今中国有6亿线上付费用户，他们的支付习惯已经建立，在流量获取成本越来越高的情形下，只有增加活跃度才是出路：一方面要引导购买客单价较低但重复购买率很高的产品，比如牛奶；另一方面，要通过内容生产来达成，这也是食品、生鲜电商逐渐热起来的原因。

传统线下营销，产品只和同类竞品竞争，摆放位置也是和竞品一起。而线上营销完全不同于线下，竞品更加丰富，除了同类产品外，还包括其他不同类目的产品。

线上营销在打法上也完全不同。在赢家通吃、一切都以数据说话的时代，抓住第一流量入口是关键。在这种规则下，蒙牛除了拿下入口外，还要合纵连横，打通关联体内的流量。

这时，它与其他品牌的关系也就转变成了竞合关系。今年“双十一”，在京东平台，蒙牛与雀巢合作了“王牌争霸”活动。两个品牌表面上是竞争关系，实际上实现了共赢，因为用户在购买蒙牛产品的同时也有可能去购买雀巢的相关品类。

以消费者为中心做数字营销

从在国际500强企业做管理到在大型民企做创新的精准营销，对个人的魄力和能力是一种考验。对于转型，郭锐称，国际企业拥有更多的方法论和标准，但要谈到创新，中国的民营企业更敢于尝试，更懂中国消费者，更接地气。蒙牛将自身定位为“以消费者为中心”，这与精准营销的内涵不谋而合。“这也是我们的工作取得成效的大背景。”郭锐说。当然，他之前的经验也可以被合理运用于现在的工作中。

实际上，大型外企和有前瞻性的民营企业都在互相借鉴。很多民营企业都在学习外企先进的管理体系为自己所用，500强企业为了更加适应中国市场也会作很多调整和转变，比如可口可乐就成立了自己的编辑部做自己的内容，以粘连更多潜在用户。

现在，郭锐管理的数字化营销中心没有大公司的臃肿和官僚气，团队的结构更加扁平，更像一支创业队伍，成员间更像是战友一样，一起并肩战斗。

大数据运营整合了现代大数据技术、精准广告投放、线上电子销售、CRM等多个方面，这要求团队整合能力更高，反应更快。郭锐的这支120多人的队伍充满激情，能快速响应外部营销环境变化。团队认为学习能力是最重要的能力，团队成员都为能搭上食品数字营销迅速发展的红利而热血沸腾。大家看中的不仅是一份工作，更是发展前景。“实践证明，我们可以做到整合品牌和销售的目标，效果惊人。这在国内任何一家互动营销传播机构都很少见。”郭锐说。

这与郭锐对战略打法的精确把握也密不可分。数字化营销考验的是综合能力，多年的品牌、产品管理工作经历使郭锐对数字营销有自己的独特认知。他说，数字化营销是艺术和技术的结合：营销属于艺术，可以依靠固定的经验判断；技术可以检验经验，让经验的积累越来越快，判断越来越准确。

谈到以后，郭锐说，数字化营销代表着未来，要“一条道走到黑”。当然，这不是偏执，而是对行业的坚持和认可。具体的方法和技巧肯定一直在变，一定要爱好广泛，对新鲜事物保持好奇心。如果说明年的“双十一”有什么新的玩法，郭锐说现在没人能预测，但在内容营销和数据赋能的大背景下，可以确定的是明年的“双十一”一定跟今年不一样，会更值得期待。