2020年要挣30亿元！发力电商，盼盼食品为何鼓捣出一个“亿元俱乐部”？

目前，快消品电商占比7%至8%，食品电商占比是6%至于7%。以这个数据来看，3年内盼盼电商占比达到30%的增速，孙斌说，2016年盼盼电商获得近580%的增长，到2020年冲刺30亿元销售，这个增速符合电商逻辑。

　　4月21日，帝乔、林里香、独秀食品、爱巧、篱胧、雪瑶、食尚物语、妞妞、尚客、五分文、运营宝、猫诚、维维香、索伊等14家电商食品经销商出现在盼盼食品安徽滁州公司。

　　一行人先是参观了盼盼食品的滁州工厂，之后来到盼盼食品滁州分公司会议楼，开始了一场闭门座谈会。这是盼盼电商亿元俱乐部沙龙的启动首日。上述14家来自全国各地的食品经销商是盼盼食品招募的“电商亿元俱乐部”首批成员。

　　今年年初，盼盼食品出炉“2020年实现30亿”的电商目标规划。盼盼食品电商事业部战略顾问孙斌在沙龙上提出，“30亿”销量的70%至80%将由“电商亿元俱乐部”成员完成。

　　显然，相比多数传统企业前赴后继自营电商这条路，盼盼食品祭出的“亿元俱乐部”，表明这家传统食品企业在如何发力电商这件事上，有了截然不同的思维和路径。

　　一、 “亿元经销商俱乐部”

　　从名字上就可以看出，盼盼电商的“亿元俱乐部”颇具野心。

　　盼盼食品集团在2014年初成立自己的电商部门。到2016年，盼盼食品电商全渠道销售同比增长580%。

　　今年年初，盼盼食品集团定了“3年内实现30亿”的电商小目标，全渠道拓展。即到2020年，盼盼食品集团的线上全渠道销售要达到30亿元。按照盼盼食品集团到2020年的战略目标预期，电商要达到30%的销售占比。

　　目前，盼盼食品电商渠道布局主要是四块：经销商、盼盼B2C旗舰店、KA渠道以及B2B新通路（主要针对阿里零售通、京东新通路以及其它B2B渠道）。

　　今年内，盼盼食品电商要达到同比增长超过200%以上的销售目标。其中，B2C旗舰店规划销售超过亿元，KA渠道及B2B业务要保持400％以上的高速增长。

　　盼盼的电商思路是希望主要由经销商来完成线上渠道的布局，即“重2B轻2C”模式。

　　孙斌告诉《商业观察家》，盼盼食品做电商的策略有二：

　　1、通过经销商来完成盼盼食品线上电商的布局。

　　盼盼食品做电商的思路与一般传统企业是相反的路径——盼盼大量招募线上经销商，让经销商去撬动盼盼的线上市场，让经销商占比很大，盼盼自营比重很小。

　　简言之，盼盼食品做电商是用2B的思路来做，不是惯常的B2C路径。经销商挑起“大梁”，盼盼食品要做的就是三件事：做好供应链服务，做好品牌营销，服务好经销商。

　　2、“强关联”盼盼品牌和电商的结合。

　　孙斌说，未来，在很多电商平台和一些重大的节点，将会有更多盼盼品牌的电商发声，盼盼将更加强化精准营销，有效利用大数据分析工具判断用户行为及细分市场的变化，从而加快盼盼食品电商业务的进程。

　　4月21日，盼盼食品在滁州公司召开盼盼电商亿元俱乐部沙龙。

　　二、“重2B轻2C”

　　“所有的传统企业都想独立地来切分线上，靠自己来做电商的，最后都做成了进退两难的鸡肋。”孙斌说，传统企业原来的能力点和优势其实都在2B领域。

　　“让一家传统企业转型，重新去思考面对和服务C端用户，学习运营一家线上店铺，这是非常难的事情。”孙斌说。

　　“我见过很多传统的品牌商，他们在真正面对店铺运营细节的时候，通常会暴露很多问题。而每一个细节都是问题。”

　　而通常，这些问题在传统企业的人看来，或是觉不出是问题；或是没有耐心去解决。

　　比如，搜索引擎的问题，转档流量的问题，传统企业不会觉得是大问题。而电商能不能做好，或许就在于这些问题。恰恰不同的是，经销商们可以把这些事情玩好。

　　“经销商有足够的经验，足够的时间，和足够的耐心来干这个事情。”孙斌说，招募经销商发力电商，对于盼盼而言，“只不过经销商的场景不同了，企业所服务的对象还是一样的。这种思维的转变相对来说比较容易。”

　　看上去，线上大量招募经销商来撬动市场的玩法，和盼盼在线下的玩法没有任何新意。

　　其实不然。对于合作线上渠道的经销商伙伴，盼盼选择的标准是要具备线上经验和具有线上资源的经销商。“今天要让线下经销商去做线上，这件事情还是死路一条。”孙斌说。

　　盼盼挑选的经销商，或是电商平台出身，或是熟悉平台规则、熟悉平台操作模式，对平台的资源以及在内部沟通上几乎“零距离”的一批经销商。孙斌认为，由经销商去切分线上蛋糕，比盼盼自己在电商平台新开店，自己去切要更有效率。

　　在线下，大部分经销商不做营销不做品牌，更多像是一个“发货”的角色——从营销、策划、促销等，都是品牌商出面和终端平台谈判，条件谈定，货由经销商直接发出去。

　　在线上，经销商则变成了主导者，从搜索引擎、流量、营销到运营都玩得很好，基本不用品牌商操心。相反，品牌方则扮演支持的角色。

　　按照盼盼的规划，包括KA渠道、新通路在内的盼盼电商2B的生意占比要到70%－80%。天猫超市，盼盼是通过经销商来做。京东的渠道，一半是盼盼自己做，一半是经销商做，未来自营旗舰店也会考虑由经销商去做。苏宁超市也将收回来，马上放给经销商。

　　孙斌透露，目前盼盼食品还没有涉及的唯品会、网易考拉、网易严选等线上电商平台，微商等渠道，未来都将更多地交给经销商来做。

　　孙斌说，做电商最大的成本在于人效，而做2C和做2B的人效差距很大。

　　按盼盼的规划，电商亿元俱乐部“头部商家”销售占比要超过50%。盼盼亦会给予“头部商家”诸多政策倾斜及支持，从供应链、库存、营销、促销等全方位予以配合支持。

　　4月21日，盼盼电商亿元俱乐部首批成员参观盼盼食品滁州工厂。

　　三、 品牌和电商“强关联”

　　作为食品行业一个较为沉默型的“老大”，盼盼品牌和电商的“强关联”如何玩转？

　　孙斌说，原来盼盼食品的声音都是在线下听到，用户主要是通过传统媒介广告了解盼盼品牌。

　　孙斌提出的，品牌和电商的“强关联”，指的是未来在电商渠道里，盼盼的“发声”将不断加大。

　　品牌和电商的“强关联”是孙斌的擅长。在加盟盼盼电商部之前，孙斌担任苏宁超市副总裁，负责市场和运营业务，精通话题及事件营销。在期间，苏宁超市从高管互访、超级品牌日联合营销、跑男植入合作到南京攻略，几乎每月都满排营销话题。

　　显然，用做互联网的思维、话题营销的手法“加注”传统企业身上，应该有如虎添翼的效果——传统企业过去数十年都稳稳当当扎在供应链建设和品牌建设上。

　　按照盼盼的计划，从事件化营销，到碎片化营销，社交媒体，到电子化营销，到新媒体的传播互动，到整个用户的互动，盼盼未来将通过一系列市场营销，建立品牌和电商的“强关联”。

　　具体的“抓手”有两个：

　　1、“爆款”单品。通过研发有特点的单品，盼盼食品将有更多爆款单品为消费者认知。比如盼盼芥末海苔。

　　孙斌说，盼盼过往是一家比较沉默型的传统企业，品牌形象相对来说叫正统，娱乐化基因少。研发特色爆款单品，用互联网将盼盼的很多单品“炒热”，不失为品牌和电商“强关联”的好手段。

　　盼盼炒作单品的做法就形同“不断往水库里引水加鱼”。经销商只要在水库里不断去钓鱼。当然，钓鱼高手在盼盼会大丰收。

　　比如盼盼手撕面包，在经销商看来就有打造成“爆款”的潜力。帝乔食品武明柱认为，糕点不比休闲零食，顾客通常购买后者一买就是一大包，糕点的关联购买较差，更多是作为代餐食品，顾客喜欢吃某个品牌某类糕点，就会一直吃，顾客粘性非常强，针对性非常强，糕点适合做细分品类爆款，且容易成为长久不衰的爆款。

　　盼盼食品的爆款单品手撕面包。

　　2、增量品类。

　　盼盼烘培食品是非标品，虽然年轻人离不开，但并不是“刚需”产品。为此，盼盼食品将从蛋糕、烘培面包等品类入手，不断扩充品类，加大产品研发力度。

　　而在研发新品上，电商平台将能成为盼盼获取用户数据的信息前置中心。

　　盼盼本身有较强的台湾基因，在食品的经验和把控上较强。新品类在线上线下渠道同类竞争的时候，线上具备优势，线上跑量会更快。

　　四、 让经销商“赚钱”

　　依托经销商来撬动线上电商市场，还有两个问题待解决。

　　首先，如经销商指出的，一款长久不衰的“爆款”，必备的因素就是利润，有钱赚经销商才愿意长期做。

　　对此，盼盼除了确定合理的定价体系，在盼盼电商亿元俱乐部沙龙上，孙斌亦反复向经销商强调，“盼盼会让你们（经销商）活着，让你们（经销商）赚钱。”

　　孙斌强调，盼盼不会让经销商“亏钱”，若有个别经销商因为推新品有亏损，盼盼会给予补贴。

　　盼盼食品电商副总经理陈建清介绍，亿元俱乐部成员将能享受到盼盼食品针对核心经销商的“特殊政策”——包括产品专属定制、活动资源共享、新品特殊支持、集团高层会晤。

　　盼盼亿元俱乐部成员将可以销售盼盼专供产品，满足经销商的特殊需求；同时，能获得盼盼在推广费用、赠品活动支持，以及资源整合的共享等。包括在大促节点，盼盼将给予亿元俱乐部成员全年大促推广费用，赠品特殊支持，同时平台将深入保护专属链接，最大限度共享盼盼品牌资源。

　　其次，传统线下是靠物理屏障划分利益范围，线上经销商怎么切分利益？

　　孙斌说，线上部分，每个经销商有自己的优势，或是有流量优势，或是运营能力强，或是内容营销获取自然流量强，或是玩付费玩得很好，抑或跟平台资源关系很好，所谓是各自有各自获取流量的能力。

　　同时，盼盼在寻求通过管理经销商，在商品上分类，给商品分出不同的政策，玩出产品的差异化。比如共享商品是共享政策，专供的商品则提供专属的政策，如此让每个经销商能主推自己有优势的产品，避免在线上陷入价格战。

　　4月21日，来自全国的14家食品电商经销商成为盼盼食品亿元俱乐部首批成员。

　　五、电商业最后一片蓝海

　　盼盼食品为何敢于对电商经销商的政策“大开口子”？

　　在《商业观察家》看来，一方面在于盼盼对电商的战略决心很强，一定要在市场拿到大的份额。另一方面则是盼盼开始站上快消品电商“快增长”的风口。

　　在前五年，食品电商，零食坚果TOP10分别是三只松鼠、百草味、良品铺子、周黑鸭、友臣、楼兰蜜语、西域美农、费列罗、德芙、雀巢。在各大渠道的交易类目里，山核桃、坚果、炒货等占比最高，达18.68%；其次，分别是蜜饯、枣类、梅、果干（16.55%）以及糕点、点心（16.34%）。

　　类似盼盼食品这样的老牌烘培食品企业的机会在哪里？

　　孙斌说主要有三点：1、传统品牌增速线上；2、电商交易规模增速；3、90后与00后消费主力开始崛起。

　　相比美妆、服装、电器等高达30%的渗透率，快消品行业在成为电商行业最后一片蓝海。

　　“未来三到五年，将是快消品行业带领整个电商行业去增长。”孙斌说，其他行业只有百分之二三十的增长，快消品行业是100％的增长。

　　目前，快消品电商占比7%至8%，食品电商占比是6%至于7%。以这个数据来看，3年内盼盼电商占比达到30%的增速，孙斌说，2016年盼盼电商获得近580%的增长，到2020年冲刺30亿元销售，这个增速符合电商逻辑。

　　眼下，盼盼是要把20至30％的行业占比目标提前完成。

　　在孙斌看来，快消品“难打”的点在于单价低。但是，利好同时存在，即用户在发生变化，市场习惯也在发生变化。

　　“五年前没有人会在线上买蛋糕、买面包，现在，光盼盼蛋糕在线上就做了2个亿以上。”孙斌说，未来3到5年内，盼盼电商还会有进一步的增长，即不断地发展新用户，包括抓住00后群体的需求。盼盼未来的主力用户群一定是女性、00后、学生、白领。

　　在将线上渠道交付给经销商后，盼盼可以“全身心”集聚资源，分别从产品和品牌上，“双管齐下”，抓住现在的初中生、高中生，和刚入职场的白领客群的需求。

　　“这将决定5年以后，谁还能在战场上活着。”

　　孙斌坚定的一个看法是：00后会成为食品行业新的用户的洗牌的临界点。“现在来看的话，趋势已日趋明显。”

　　虽然线上获取用户的成本不断在提升，但快消品的好处在于，消费者的口味习惯一旦形成，复购率相对其它品类要更高。比如盼盼的面包、蛋糕，很多消费者是习惯买来当早餐吃的。

　　在做广告、砸广告、砸促销等高成本开拓获取用户之后，虽然快消品获取用户的成本高，但一旦获取到用户，复购率会摊薄成本。

　　孙斌认为，眼下盼盼电商需要增强的是“提升客单”。目前，盼盼客单是三四十块钱左右，未来通过换规格、提高包邮门槛等常规手段，以及品类扩充、渠道增量等在商品丰富度上、研发上、渠道上全方面深入，包括逐步获取用户数据进行精准营销来提升客单消费。

　　如此而来，电商成为推动盼盼获得新增长点的重要渠道，就是水到渠成。

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