大数据为消费者画像 线下零售精准营销去库存

来源：人民日报

　　过去十年，中国零售业发生了翻天覆地的变化。随着互联网的应用，各类电商迅速崛起，传统零售业受到巨大冲击。

　　如今，不少零售商正转型求变，而拥抱大数据、探寻新时代下的新零售模式则是其中一种尝试。将大数据融入实体零售给零售业带来哪些新变革？银泰商业与阿里牵手进行的新尝试或许能够提供一些答案。

　　大数据描绘消费者画像，线上线下价格自动同步

　　6月1日，阿里天猫与银泰商业共同打造的新品牌ONMINE零食馆在杭州中大银泰城开业。记者在现场看到，与其他休闲场所略有不同，收银吧台将整个零食馆隔成零食陈列区与休闲体验区两块。而之所以这样进行装修及零食种类的布置，可不是负责人“拍脑袋”定下的，而是根据大数据测算出的。

　　开业之前，阿里凭借天猫平台上的消费者大数据，向银泰百货提供了商品供应链资源及基于大数据的技术支持，并绘制出商场5公里内的消费者画像。通过大数据分析，门店掌握了所在地人群的消费习惯和商品喜好，从而调整商品。这有助于商品短频、快速上新，更大程度地满足消费者的购物需求。

　　店铺负责人介绍说，消费者画像反映出附近居民对坚果类的零食有偏好，所以在进货铺货的时候，不同品种坚果类的商品占的比重较大。

　　如今，店内除了进口品牌零食之外，还有很少出现在线下的线上淘品牌。

　　这家店还以天猫大数据为基础，实现线上线下同款同时同价。记者了解到，店内商品的价签都是电子价签，在线打通天猫商品信息、共享后台数据。只要网上天猫供货商的价格有所变动，零食馆内的相应商品会自动更新同步。

　　此外，实体门店内还设有云货架，云货架呈现的主要是店内不直接售卖的商品，消费者如果有兴趣可以线下扫码线上下单购买。

　　大数据驱动精准化营销，最大限度去库存

　　其实，这家零食馆并非阿里与银泰双方的新零售首秀。早在2013年，银泰商业便与阿里巴巴展开战略合作，包括淘品牌入驻银泰百货、银泰百货开设天猫旗舰店等。2016年初，阿里与银泰打造了具备互联网基因的百货门店——银泰百货下沙工厂店。

　　“很多工厂不是货不行，而是‘死’在了积压的库存上。”银泰百货下沙工厂店负责人表示，大数据驱动下的精准化营销，可以最大限度地去库存，并为消费者提供了定制化产品来满足需求。而大数据应用的效果被充分地体现在数字上，截至今年6月，银泰下沙工厂店销售额同比增长62.5%，客流量同比增长38%。

　　银泰商业CEO陈晓东认为，原来零售商与品牌商是甲方乙方的关系，现在应该转变为互联网、零售商、供应商“三位一体”，充分融合，共同服务消费者。“传统的商业关系是树形结构，从该品牌端到渠道端单向供给，如今移动互联网将这种关系改为网状。”

　　2017年5月，阿里巴巴完成对银泰商业的私有化。“银泰是阿里巴巴进行零售商业线上线下融合创新的平台。”阿里CEO张勇这样阐释银泰的定位。

　　张勇还表示，阿里巴巴将从“人”——用户营销，“货”——商品运营，“场”——商场三个方面，帮助线下百货拥抱数字经济。利用互联网的力量，把传统百货从“坐商”变成“行商”，实现人货场的完美统一。

　　卖商品到卖服务，消费者有了更优体验

　　去年底，银泰和阿里又开了一家线上线下打通的新店——生活选集，主打新零售概念下的生活美学。

　　前两天，店内营业员找店铺负责人抱怨，店里来了位客人，喝着免费咖啡，待了3个多小时一样东西都没买。“这是好事，客户得多喜欢这家店，才能一逛就是3小时。”这位负责人却这样回答。如今的新零售正在从卖商品向卖服务转变。

　　7月底，天猫将与银泰实现“会员通”，天猫会员到银泰可享受同等会员权益、积分，反之亦然。这将是打造线上线下新零售的关键一步。

　　未来逛银泰将会是什么样子？银泰集团创始人兼董事长沈国军描绘了他的畅想：线上线下一波消费者、货是同一批货、同款同时同价、线上线下服务一体化。消费者付款、提货的方式可线上线下自由组合。

　　未来，消费者可以一边逛商场，一边将货品放到手机购物车内。遇到犹豫的商品，可添至手机购物车慢慢考虑，无需二次返店寻找。即便是买到不合心意的商品，无论是线上还是线下购买，均能随心选择退货渠道。

　　此外，大数据将为不同的消费者推荐不同的商品，实现“千人千面”。试想一下，去实体店，进门有一台机器，向你推荐最可能喜欢的产品，并可查看其他消费者的评价。

　　而上述的这一切，都基于人的数字化以及商品的数字化。“如何几乎零成本地将海量商品数字化、彻底打通并优化供应链，是百货零售业面对的重大挑战。”陈晓东表示，随着人、货、场数字化的完成，零售要素将被重新架构。