食品饮料行业发力年轻人市场才是制胜之道

随着消费升级和消费群的迭代，食品消费市场正在发生着革命性变化。

年轻消费者对健康、时尚、个性、潮流的追逐催促着企业加速转型升级，通过产品、服务与营销等方面创新，用更新鲜好玩的消费体验在同品类竞争中脱颖而出，迎接微利时代的严峻考验。

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消费转型 健康化、高端化、个性化成饮料市场亮点

2016年，饮料行业市场低迷、增速放缓的态势大家有目共睹。如果说，2016年是快消行业的“多事之年”，那么饮品行业之间的“爱恨买卖”无疑成为最主要的戏码。继统一、加多宝等企业出现裁员消息之后，可口可乐、达能、恒大冰泉也全面开启了“卖卖卖”模式。

面对饮料行业销量增长明显放缓的现实，饮料巨头们也纷纷开始“见招拆招”，关注消费转型升级趋势，推陈出新以迎合主力消费者需求。

深感行业整体压力的娃哈哈就在2016年进行了一系列产品创新，推出多款营养价值更高、更少添加、更健康的系列产品，同时也对营养快线、运动饮料等经典产品进行完善升级。

“在2016年，娃哈哈畅销产品莫过于娃哈哈晶钻水、爱迪生奶酪酸奶，时尚外观以及健康配方为我们赢来了大批年轻消费人群。”娃哈哈市场部张经理介绍道，娃哈哈还在2017年初凭借了两款“福养”八宝粥打响新品第一枪，将中医养生理念融入到新品研发过程，运用传统智慧来服务现代消费者的健康需求。

另一方面，随着碳酸饮料消费比重下降，茶类及清淡型饮料的市场表现最受关注，满足了当下消费者逐渐转向低糖化、天然配料的诉求。  

在2016年上半年，统一茶饮料营收37.37亿元，同比增长13.6%，以“小茗同学”为代表的茶饮表现抢眼；康师傅在公布2016年Q3财报中称，冰红茶、绿茶、茉莉茶产品在饱和市场中逆势增长。值得关注的是，康师傅Q3饮料销售16.96亿美元，利润1.46亿元，较之同期增长84.83%，是Q3财报最大亮点，因此被业界人士诠释为“饮料救市”。

此外，“高颜值”的个性化饮品也备受年轻消费者青睐。无论是农夫山泉推出的茶π，还是统一推出的小茗同学、旺旺O泡等饮料，都成为2016年饮料市场“高颜值”团队的代表。据悉，近两年来，统一、农夫山泉、娃哈哈、可口可乐等饮品巨头已相继推出了全新饮品包装。

想要在同类中脱颖而出，只有“高品质”显然不够，还要有“高颜值”，才能撩起消费者的欲望。纵观这些产品，不仅口味清淡，包装也充满活力。如诞生不到一年的农夫山泉“茶π”系列产品，以独特名称、清香果味、俏皮包装培育了一大批忠实的新生代消费者。

据农夫山泉董事会秘书周力介绍，“茶π”是农夫山泉在2016年推出的非常成功的一款新品，成为当时饮料行业最为畅销的单品之一，仅一年时间，销售额就超过10亿元。

在周力看来，现在的消费者更加注重生活品质，不同的消费场合需要配备具有针对性的产品，因此农夫山泉一直致力于为消费者提供更精细化的饮品。如面向90后、00后的“茶π”，以及剑指中高端饮品市场的NFC果汁、玻璃瓶装高端矿泉水、婴幼儿饮用矿泉水。

食品产业研究员朱丹蓬认为，2017年饮料市场必将走向高端化、健康化、营养化、粉丝化。他同时表示，2017年作为中国新生代消费升级的第二年，饮料企业都逐渐意识到新生代消费的核心需求及消费特征，并及时对营销策略做出调整，由此预见，品牌之间的竞争将愈发白热化。

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消费升级 高端乳制品开辟乳业发展新路径

目前，酸奶已成为乳制品行业增长最快的子品类之一，一二线城市酸奶的市场增速可达10%-20%，三四线城市则高达30%-40%。业内专家认为，由于酸奶易消化吸收，有代餐功能，更易满足当下消费者需求，此外，营养较好的低温奶也渐渐被消费者接受，未来，酸奶和低温奶将是众多乳企发力的主要品类。

高端乳制品的热火也为上游养殖业的快速发展提供了动力。2016年10月底，伊利收购中国圣牧，近日，蒙牛乳业增持现代牧业……两大乳业巨头的动作表明，未来的品牌竞争力绕不过的是奶源之争。对此，现代牧业董事长高丽娜也表示，乳制品企业联手原奶生产企业是顺应乳业发展的必然趋势，毕竟“乳制品品牌只有把握产品质量，才能真正提升消费者信心。”

除了产品本身的研发和设计，越来越多的消费者看重多媒体形式的沟通和服务，可以看到，大多数乳企均会发力微博、微信等社交媒体端，将品牌内涵不断地通过营养知识贴、搞笑故事抑或是趣味游戏灌输给消费者，销售市场渠道也在逐渐延伸到线上，未来销售市场将从线下消费逐步转向线上线下相结合的发展态势

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消费迭代 “白酒年轻化”上升为行业战略

2016年，酒类已是线上增长最快、潜力最大的品类之一，酒水消费人群年轻化趋势明显，“20+”人群占到线上消费人群的比重显著提升；葡萄酒和啤酒的进口数量和金额均平稳增长，烈酒继续下降……快速崛起的年轻消费群体正影响着我国消费产品的业态，酒类市场消费迭代的关键时期已经到来。

对于历史悠久、群众基础深厚的白酒行业来说，“白酒年轻化”不仅是企业的战术问题，也成为整个行业持续发展的战略问题。经过数年调整，随着价格体系的稳固和渠道库存的逐步出清，白酒行业已释放出回暖的积极信号。然而，忠实消费群体正在老去，白酒作为社交产品的属性逐渐被分化，与进口葡萄酒、精酿啤酒等抢市场的竞争趋烈，“白酒年轻化”改革的内生动力越来越强烈。

消费者越来越年轻化，决定着整个消费形态也是偏年轻化。让品牌变得年轻、好玩、有活力，包括产品年轻化，改善口感和包装，适饮性更强，口感更舒适，包装更符合新一代的审美；模式年轻化，创新的内容营销，消费场景化；品牌年轻化，内容和表达人格化等，不断迎合新一代消费人群的需求。随着80、90后新一代消费群崛起，他们追求品质和品味，不喜欢过于华丽浮夸的外在，而更注重简单真诚的内在世界。