这是一份中国新零售白皮书

8月2日，尼尔森发布《中国新零售白皮书》。这家全球著名的绩效管理公司，利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究，汇整而成这份报告。新零售智库在此摘录其精彩观点。

提供高品质产品是制胜市场关键

中国消费者越来越重视生活方式与品质，过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及。值得注意的是，“高端产品(premium products)”越发受到中国消费者睐——根据尼尔森定义，产品价格超过该品类商品平均价格20%即可视为“高端产品”。

购物路径变得难以捉摸

新零售时代悄然来临，商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技创新配合崭新的渠道铺货策略，零售业在未来十年间会被重新定义。

尼尔森中国区总经理韦劭表示：“网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单，不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买，最后留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。”

线上线下购物者存在极大差别

在中国市场，线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说，尼尔森最新研究发现男性占所有网络购物者的44%，但男性只占实体店购物者的20%。

网络购物者相对而言更富有、年轻、教育水平高。其中，近58%的网络消费者家庭月收入高于1万元人民币，而线下消费者中这一比例为21%。

尼尔森研究还指出，一半以上的消费者偏好在实体渠道“日常补货”或“紧急购物”，而近24%的消费者喜欢在线上“休闲购物”。

预期消费者在何处购买

事实上，线上与线下关系互补胜于竞争，渐渐相互融合。

越来越多消费者在店内购物时，先使用网络查询价格、寻找最划算的方案，这被称为“展厅现象 (showrooming)”或“先逛店后网购”。

但数据显示，消费者也会反向操作：先上网搜寻，再到实体店购物 (webrooming) ——购买的产品品类包括母婴用品(39%)、 护肤与彩妆(32%)、个人护理(32%)、酒类(32%)、清洁用品(31%)。

线上品牌离散，小众品牌发挥空间大

在线上，小众品牌和新品牌有更大的发挥空间，更能够与财力雄厚的大企业在公平环境下竞争。因此，零售商可以考虑在线上渠道瞄准特定的“小众消费者”。

根据尼尔森最新的网络购物者趋势报告，超过51%的受访者表示会在线上购买小众品牌的产品，这一比例在实体店是30%。此外，报告也指出中国十大品牌占到线上总销量的19%及线下销量的58%，而“长尾品牌”与其他公司占线上销量的42%及线下盈收的近两成 (19%)。

提升营销成效，引流有道

不管是线上还是线下，零售商必须认识到“品牌资产”的重要性。根据尼尔森2017年的O2O研究报告，约78%的线下消费者会在逛街前计划好锁定哪些品牌， 63%的线上消费者表示也会采取同样做法。

零售商需要找出最有效的广告组合，精准触及目标消费者。根据尼尔森促销有效性研究报告，约76%的促销活动收支不平衡。大多消费者会在3个曝光点内完成一次购买，而对广告主最有效的线上触点个数是5.4。

包装规格战略也至关重要

为线上与线下渠道设计出不同的包装规格，可以带动整体销量增长。

例如，同一个品牌的有汽饮料在线上以24瓶330ml (36%)售卖时，销量竟远高于6瓶330ml (5%)或24瓶300ml的组合 (4%)。而在实体店，气泡饮料在单卖一瓶600ml时最受欢迎(23%)，紧随其后的是单瓶500ml (21%)和单瓶2000ml的包装规格 (17%)。

掌握节庆与农村市场的庞大商机

根据尼尔森的零售核数和线上零售监测数据，可以观察到去年元旦假期与“双十一” 购物节伴随着的快消品销售增长，也带动了全渠道的增长。

尼尔森这份报告还提到跨境电商和农村电商：预计中国跨境电商在未来只会加速扩张；对线上零售来说，农村市场的购买力会持续作为另一个重要的增长引擎。

重新思考实体店的定位

根据尼尔森最新的零售监测资料与中国消费者信心调查，线上快消品尽管带动了整体销售额增长近29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%之多。

至少在近期，实体店不会消失。但它们会随着电商的蓬勃发展、消费者购买决策行为的大幅改变，而转换角色。新一代购物者期待简易顺畅的购物体验，比如能将不满意的网购产品在实体店归还或换购。

经理人可以思考以下问题，了解实体店面该如何转型:

如何和顾客建立有意义的情感连接? 可以提供怎样的服务或体验创造差异 化，让消费者渴望我们的品牌，而不是满足需求而已?

我们是否尝试提升整体效率，妥善控制核心零售业务、后端支持业务的成本?

不动产投资回报率是否达到最大化?需要割舍不必要的房地产，以调整成最适门市 规模吗?

实体店内的服务和线上的服务水平相比，差异有多大?

数据分析和洞见投资有为企业整体创造价值吗?

来源：尼尔森市场研究