国内外企业使用大数据获得商业价值的最佳实践案例

由大数据引发的新型商业模式基本可以分为四类：

　　第一类，大数据自有企业商业模式创新。例如亚马逊、谷歌和Facebook这类拥有大量的用户信息的公司，通过对用户信息的大数据分析实现精准营销和个性化广告推介，改变传统的营销模式。

　　第二类，基于大数据整合的商业模式创新。例如，IBM和Oracle等公司，通过整合大数据的信息和应用，为其他公司提供“硬件+软件+数据”的整体解决方案。这类公司将改变管理理念和策略制定方法。

　　第三类，基于数据驱动战略的商业模式创新。企业开始意识到数据是企业的核心竞争力和最有价值的资产，希望能够对企业内部和外部的海量非结构化数据进行及时的分析处理，以帮助企业进行决策，产生了基于数据驱动的商业模式创新。

　　第四类，新兴的创业公司出售数据和服务，有针对性地提供解决方案。这些公司更接近于把大数据商业化、商品化的模式。这些新型商业模式的成功实现，促使越来越多的企业深刻思考如何获得大数据带来的商业价值，最终赢得独特的竞争优势。

　　现在国内外各行各业已经逐渐开始展开对大数据的应用，以下几方面来分享获得其商业价值的最佳实践案例。

　　一、大数据价值发现

　　利用大数据分析，企业可全面增强对自身业务的理解，包括全面洞察顾客、竞争对手等，通过监测模型，全面预测风险和机遇，了解企业外部环境，发现客户价值。

　　乐购公司(Tesco)采取俱乐部会员卡制度，了解客户购买的商品情况，并据此有针对性地开展网上促销活动。乐购利用收集到的客户购物信息，将客户按照生活方式划分为几类，例如每周购物一次、会购买打折商品、会使用公司通过信件邮寄的优惠券的女性顾客被认定为追求价值型客户；一周购物三至四次，所购商品均为方便食品，而且无论是否有促销活动，购买的商品几乎不变的男性顾客则被认定为追求便利性客户。基于对客户的了解和划分，乐购可以根据客户偏好和兴趣来定制促销活动。乐购每年选择不同的目标人群，有针对性地发放优惠券。与直接营销行业2%的优惠券回复率相比，乐购公司的优惠券的兑换率却高达20%。通过对客户数据的完全掌握和精细化挖掘，乐购实现了极高的客户忠诚度，将财务业绩提升至市场领先的地位。

　　百思买(Best Buy)公司通过与客户互动来获取大量信息，利用数据改进营销策略，提高销量。过去几年中，百思买为了提高零售店的效益，将几家零售店建成了实验店，以找准每个细分市场真正有意义的价值主张。与此同时，公司收集了6 000万个美国家庭的相关数据，利用大数据分析影响价值产生变化的主要因素。然后，将数据分析的结果和实验店的测试结果结合起来，开发出针对每个细分市场的新兴零售店经营模式。公司还根据大数据建立起预测性的分析工具，帮助企业了解客户购买的物品以及购买行为的生命周期，促进客户在初次购物之后再次购买其他商品。百思买公司以大数据分析为基础，以客户为中心的经营模式为其带来了极佳的经济收益，针对特殊目标人群建设的新型商店实现的销售额是传统模式的2倍。

　　美国哈拉斯娱乐公司(Harrah's Entertainment)利用企业搜集的大量信息，从事客户心理分析的研究，从而更好地了解客户并迎合其心理，提高盈利能力。哈拉斯集团的各个赌场都为客户配备会员卡。会员卡记载了客户所有的行为数据，这些数据不仅包括年龄、性别、家庭住址，还包括客户喜欢玩二十一点还是老虎机，玩了多长时问，多久来一次赌场，在赌场内如何用餐，是否过夜等。营销和经营部门使用这些数据对客户进行实时分析，这样不仅能够差别化定价，还能设计出赌场的最佳客流方向。比如，一个客户在很短的时问内输了很多钱，数据分析系统即可识别并自动给该客户发送信息，如“看上去您需要休息一下，奉上一张20美元的代金券”，通过这种方式引导客户消费，提高满意度。哈拉斯对大数据的利用已经不仅仅是简单的汇总，也不只是对数据进行动作迟缓的事后分析，而是能够实时收集数据、实时分析数据，并对数据的行为实时做出反应。为了确保从大数据中发现价值，哈拉斯每年在数据上的投资超过1亿美元，如今已经成为全球最大的博彩公司。

　　二、大数据价值创造

　　成功的商业模式必须具有价值共赢的特征。大数据在帮助企业更深入地研究外部环境的同时，能够促进企业重新审视内部管理流程，引发对企业生产模式、合作模式的改善和创新，达到创新商业模式的目的。

　　三星公司利用大数据存储及分析技术，开发内部营销系统，设计和开展多渠道营销活动，即依据对产品或地理市场潜力等大数据的系统分析分配营销资源，而不再仅仅是历史经营业绩。该公司利用大数据技术，收集多种不同产品类别与国别组合的具体信息，用于改进其营销活动。该内部营销系统不仅能够存储大量的数据，还可以对大量数据进行分析。员工利用该系统可预测不同的资源分配状况将产生的影响，利用假设情景分析方法来测验未来的投资方案，该系统揭示出公司的一些营销投资方案无法实现高额回报，从而为公司节约了数百万美元。

　　JCPennv公司是一家服装公司，该公司采用大数据分析工具，实现了对企业内部流程的全面提升，包括全面实现价格优化和流程管理，灵活实现即时分析计算，缩短工作周期时间，提高数据质量和预算业务流程的效率，并利用数据分析工具灵活调整动态预测信息，将组织货源、定价优化以及供应链等环节整合在一起，这种方法使公司的毛利增加了5个百分点，将库存周转率提高了10%，连续4年实现了经营收入和可比商店销售额的增长，公司的经营利润也实现了两位数的增长。

　　阿里巴巴的大数据应用正在大大缩短、简化阿里内部的业务流程。阿里巴巴计划利用大数据打造一张全国24小时可达的智能物流网络，并非仅仅是一个传统的全国物流仓储网络(内部代号地网)，而是要以互联网的方式来运营基于对交易信息的数据挖掘结果以及云计算的方式，来对物流进行全局智能调控(内部代号天网)，利用大数据将天网、地网二网合一。与此同时，阿里巴巴对内开发出“淘数据”的大数据应用供内部运营人员使用。对外开发大数据应用工具“量子恒道”，为外部商户提供统计分析工具，用于跟踪自有店铺流量、点击、购买等数据的变化，为淘宝卖家提供基础的流量和效果分析及增值服务。（来源：中国科技咨询协会；编选：中国电子商务研究中心）