欧莱雅的转型：CRM+大数据+O2O

上半年，美妆行业品牌欧莱雅在MEMBER DAY会员臻选月活动中，向大家展示了一份新变革后斐然的成绩单：活动2周内拉动31万粉丝的关注和线下2200万的销售佳绩。其新变革的核心就是“CRM”管理模式的改变，带着“数字时代是否给‘CRM’管理带来便利，创造出更有价值的活动”这个命题，我们一起来看看欧莱雅超越传统CRM的运作模式，是如何向客户提供个性化的服务的。

　　解析一：移动营销新数字时代的宠儿

　　暨传统媒体时代，PC互联网时代后，我们又迎来了移动互联网时代。这样的时代不仅是对品牌，对用户也是如此。在这个大环境下，越来越多的用户把时间消耗在移动终端，甚至可以说打开手机是他们每天醒来和睡去的第一件和最后一件事。至此，巴黎欧莱雅利用移动终端的粘性，与互动性，在微信上独立客服账号，将原有的CRM系统移植进入微信终端，使用户可以在微信上进行会员、绑定积分。

　　随后在4月MEMBER DAY会员臻选月活动里仍以移动病毒营销为主导，利用微信平台的强社交链，使每个用户都成为一个个体，一个分查询/兑礼、以及专为会员独家定制的季度新品，抓住用户碎片化时间，进行品牌营销，及客户服务，充分利用了移动的便捷和互动的特色。

　　渠道与品牌的订阅号与服务号形成微信矩阵，利用“微信矩阵+CRM”来建立合理、有序、合规的全民营销，以提升和形成完整的传播体系。在短短2周时间内，仅靠初期的几百，传播到了30万+的消费者。同时，利用移动端的粘性与CRM技术消费者还会获得及时的活动提醒和咨询，最大程度上避免客户流失。

　　解析二：利用O2O生态闭环，带来全新商业机会

　　作为一个新兴商业模式，O2O火了好些年。近1-2年得益于移动互联网时代的兴起，O2O变得越来越靠谱。O2O中最关键的一步就是这个“2(TO)”，如何让消费者能够有动力跨出online，改变他们的行为习惯，迈向offline这个创意关键就是巴黎欧莱雅利用2014年目前最具影响力的活动主题：红包。利用红包这个介质：此次，巴黎欧莱雅微信端推出4种不同寓意的活动红包，让网友在线上可以“亲”出红包并分享，拿着这个红包可以零门槛去线下柜台直接使用消费。这样的O2O模式，让原本的“直接优惠”变成了“互动促销”，让用户在移动端做了Engagement之后，把反馈回落到线下。2周内2200万的销售成绩足以表现，不是用户的脚不肯走，而要看品牌能不能牵住他们。

　　除此之外，原本线上线下数据各自为战，数据的很多潜力无法挖掘。如线上购买转化成线下的消费人群，就无法监控，追踪一半的用户会突然失踪，会出现数据断层。反之，线下用户突然去线上消费，而系统依然会记录为线上新用户。在移动营销和O2O的模式下，巴黎欧莱雅带来 基于“微信交互-O2O-数据融合”模式，把CRM的价值得到最大化的规整。

　　解析三：多平台触点，布局大数据

　　大数据已经不是一个陌生的词了，从巴黎欧莱雅之前已经在传统CRM渠道，PC互联网等铺设数据点，获取DATA。此次4月MEMBER DAY会员臻选月活动，新增移动端口，获取新时代用户的新行为数据，通过O2O模式，打通线上线下数据，减少数据断层。加之之前的数据整合及渠道的渗透，形成一个庞大且完整的数据库。以便在之后的营销战役，以BIG DATA为策略基点，根据消费者导向，洞察出新的商业机会，做出最“新鲜”及符合消费者需求的实时策略。

　　如今数字时代更新迭代，借着这个机遇，把互联网三大利剑移动营销、O2O、大数据与客户服务管理无缝整合，利用移动营销和O2O做铺垫，规划未来大数据，细分客户，层层递进，造就了欧莱雅CRM变革后带来的效益是传统的数十倍。欧莱雅的成功，让我们相信数字时代给整个商业环境带来的机遇不单指在CRM运营管理上，还会孕育出更多的营销模式。

来源：e行网