安永：2017年9月大中华区零售和消费品业季刊

当今经济形势让企业领导层极为头疼——经济增长放缓、股票市场行情维稳、中美贸易摩擦增多，使其不得不将主要精力放在发展经济上。与此形成鲜明对比的是，中国消费者情绪保持乐观。中国国家统计局公布的数据显示，2016年中国消费者的网购支出达7500多亿美元，超过美国和英国市场总和，而且预计今年的总额还会大幅提高。对中国市场与消费者行为发展方式的深入探究有助于我们了解零售和消费品市场的未来走向，并为全球企业提供宝贵洞见。

本期刊物中，我们与您分享了以下三个值得思考的视角：

• “产品导向型”零售向“场景导向型”新型零售的变革。作者在本文中指出，零售业发生了重大变革，呈现出数字化趋势而且消费者越来越注重提高生活品质。各种因素都在推动零售商改变其“产品导向型”销售策略，创建“场景导向型”的新型零售方式。
• 转让定价主要发展趋势对中国奢侈品业的影响。作者指出了近期中国奢侈品企业所面临的税务挑战的主要发展趋势，尤其是在转让定价方面。转让定价的相关监管计划已全面更新，必将对在中国开展业务的奢侈品集团产生影响。
• 新零售模式时代下攻克食品安全风险的挑战。“传统”电子商务平台无法与消费者进行人际交流。随着新零售模式的兴起，零售业管理层将注意力放在食品安全风险等一系列全新挑战上。作者列出了与新零售模式相关的食品安全风险的众多关键特征，并为运营商提供了风险识别与风险管理框架。
  

需求侧的变化：

随着人口结构的迁徙，人们在年龄与财富、行为与习惯、兴趣与爱好等三方面发生了显著的变化，具体体现在财富分布逐渐趋于年轻化、行为的数字化程度不断加深，以及在兴趣爱好上更加注重生活品质的提升。

年龄与财富的变化

首先，随着我国人口结构的改变与居民收入水平的提高，处于高收入阶层的群体逐渐趋于年轻化。在2016年福布斯的调查中，我国大众富裕阶层超过八成人口集中在49岁以下，其中39岁以下的富裕阶层人口占总体比例已经超过了五成；截至2016年底，城镇与农村居民人均可支配收入与2009年相比已经实现翻番。

行为与习惯的变化

同时，受社会数字化程度的影响，我国居民使用互联网、网上购物及网上支付的规模急剧增长。过去十年，使用互联网的人数增长超过3倍，使用手机互联网人数增长超过13倍，截至2016年底分别达到7.3亿人与6.9亿人。过去五年，网络购物与网上支付用户规模增长近1倍，占整体互联网用户比例均达到63%以上。

兴趣与爱好的变化

人们的兴趣与爱好不再受限于物质条件。随着人均可支配收入水平的提高，人们在“衣”、“食”、“住”等类别的消费占比逐年下降，而在“行”、通信、教育、
文化、娱乐与医疗保健等类别的消费占比逐年提升，其中在休闲娱乐、旅游、个人护理等不是生活必需但显著提升生活品质方面的支出占比上升趋势更为明显。人们的消费意愿逐渐由满足生存需求转变为改善生活品质。

综上所述三方面变化令人们对产品与服务的需求产生两方面转变：由“基本需求满足型”转变为“自我价值实现型”，以及由“标准化”转变为“个性化”。

供给侧的变化

人们需求改变的同时，供给侧也在逐渐变化。过去零售企业在经营客户时以“产品”为核心，并通过高效的供应链管理与全方位销售渠道铺设带动盈利。现在的零售企业越发注重通过构建“场景”为客户提供高质量的体验，从而满足其自我价值的实现。零售企业正在由“产品为王的时代”向“场景为王的时代”转变。