激活会员价值，如何通过大数据驱动完成用户的生命周期管理

“会员制”是目前企业、品牌、平台培养消费习惯、提升用户忠诚度的常用手段，越来越多的会员制服务以各种面貌出现在用户的可选项里。其中，快消品牌偏爱通过消费激活会员资格、视频网站实行普通、白金、钻石的付费会员分级、跨境电商平台推出会员包邮、免税等会员特权礼包……

通过付费或免费的会员制度，企业、品牌、平台不仅能获取较为全面精准的用户信息，更达到了增强沟通、消费激励、提供归属感等多重目的。那么，这些花样繁多的会员制服务能够为企业带来真正的效益转化？如何借助会员管理完成品牌用户的生命周期管理？会员制是否需要门槛？这些问题仍有讨论空间……

会员数据背后的商业价值

会员对品牌及企业的意义不必多说，忠诚用户的持续消费贡献力是用户形成品牌偏好的必要条件，经常性重复购买力，不仅有助改善品牌在线上线下化解的服务品质，更重要的是帮助用户形成定期来“逛”的习惯，使用户完成从接触、熟知到忠于品牌的培养。

面对体量庞大、需求复杂的消费群体，建立合理的的会员管理成为首先需要解决的问题，越来越多的企业选择借力大数据。通过对会员群体进行大数据管理，在大量搜集结构化数据（联系方式、最新联系点、购买的产品等）的基础上，着力于处理、储存和分析不是由客户直接提供的大量的非结构化数据（电邮、微博、评论等），对会员数据的分析不仅是为了了解更多典型用户行为，更是发挥会员数据价值的基础。

当大数据通过对大量结构化及非结构化数据执行科学算法分析，可以为企业建立用户行为模型并提供预测，这些分析包括但不限于以下方面：

＊模式分析：发现数据集或数据组合中的新模式，理解消费者的数据行为；

＊情感分析：发现顾客对产品／服务的评价，同时在问题广泛传播之前解决它，也有助于提升服务；

＊营销分析：分析顾客与品牌的互动、顾客彼此之间的互动，从而优化推销决策和信息；

＊推荐分析：为顾客提供最好的推荐，提高转化率；

＊影响分析：确定哪些人对顾客的影响巨大，了解谁对谁有影响对企业来说是一个巨大的优势；

当基于用户大数据分析的结果作用于更多消费用户生命周期中时，自然就形成了关于会员制度的管理闭环。从行为模式筛选出忠实客户、描述客群轮廓，通过分析他们行为及情感上的共性，做出商业判断、制定营销方案。会员数据分析成为企业真正的营收驱动力。

如何实现会员价值最大化？

那么在企业、品牌、平台的管理过程中，如何实现会员商业价值的最大化呢？这离不开对会员用户生命周期数字化管理下的精细化运营。特别是对对市场格局已定、品牌市场占有率饱和的企业、行业而言，更需重视深挖掘既有会员用户价值，这也是快消、品牌零售、包装食品、旅游等短消费周期行业会员渗透率更高的原因之一。

企业会员用户的的数据来源不仅有企业内部自有数据，同时通过社交媒体、支付、邮件、广告、搜索引擎等渠道，增补会员标签数据，使得的会员的画像更加精准。从媒体内容偏好、行为触点偏好、社交媒体行为等多方面还原会员群像，从而帮助企业完成：产品组合营销、个性化激励、用户流失预测等重要环节的数字化应用。

以电商零售如何制定会员个性化激励为例，从电商购买行为和互动活跃度两个维度，细化维度指标并赋予不同的积分及权重，将此作为一对一定制化推送内容的基础，并根据积分分级，予以不同会员特权，在潜移默化中培养会员的购买习惯及忠诚度。

*会员个性化激励

另外，随着市场同类产品竞争愈加激烈，品牌对于用户流失的警惕也日渐敏感。在用户流失预测方面，会员体系数据的价值更高。如，通过RFM模型描述会员的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标，来判断会员价值状况；对于会员留存周期管理，日留存率、周留存率、月留存率则意味着新用户的留下意愿、转化比例及产品的生命周期……针对会员数据进行的一系列多维度评估是指导下一步会员营销管理的重要依据。

在激活会员制商业价值的过程中，不仅是帮助企业完成各环节的高效率运营，更重要的是，转化率的提升将促使用户与企业得以建立起正向情感，让用户和商家在长期稳定的关系上获得双赢。