中信银行：数字化营销进行时

作者：谌力 祁培育

来源：新金融世界

每天上下班开车或者坐地铁的几十分钟时间内，就能听到罗振宇讲书的音频，这是中信银行与罗振宇的一个跨界合作——如果成为中信银行的客户，并符合一定的金融资产条件后，中信银行会免费回馈给客户“每天听本书”音频节目，让每天上下班的路途成为轻松获取知识的时段。

中信银行这一跨界营销活动，通过“听书”这一非金融场景连接了金融场景，吸引了近4万客户的参与。这是中信银行场景化营销的一次成功实践。

场景化营销是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为，从而有效地达到企业的目标。也就是说所谓的场景化营销围绕的核心应该是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

在传统场景化营销时代，就像在教堂里放广播，消费者只能静静地呆在一个封闭的地方听“传教”——而这种单向传播的“美好”时光已经一去不复返。在数字时代下，需要琢磨如何搭建属于自己的“游乐场”，吸引消费者一起来体验和参与。搭建有意思的“游乐场”场景，除了数字空间，也要结合现实世界，在场景中找“灵感”，才能覆盖更多的客户需求。

数据驱动带动零售业务起飞

中信银行是全球500强银行，目前的一级资本排名是第22位，个人客户数超过7千万人，私人银行客户数则是2.74万人。2014年是中信银行深化转型的开始，2015年、2016年利润率大幅度上扬，到2016年年利润率达到了27%，达到同业的中上等水平。从2017年已有数据来看，利润率依然在继续上升。这与中信银行的二次转型有着密不可分的关系。其中，通过数据驱动做强零售银行业务，对整体盈利的提升及集约化的发展、成本节省方面也有着很大作用。

中信银行由数据驱动的零售银行精准营销从2015年下半年开始，直至2016年建立客户全生命周期管理并开展大范围的推广。通过精准营销项目，2016年全年实现了451亿的管理资产增长，占到中信银行零售银行当年的个人客户AUM增长的25%，既1/4的增长是由精准营销带动的，挽留客户资金560亿。2017年，基于渠道、业务成熟度和数据成熟度分阶段布局场景应用，逐步构建场景化客户经营体系。截至2017年三季度末，实现管理资产增长1412.5亿元，占中信银行零售银行三季度末个人客户AUM增长总量的75%。凭借着这些成效，中信银行荣获2017年度的Teradata EPIC分析卓越奖。作为全球数据和分析领域的权威奖项，这体现出业内专家对中信银行通过数据分析的创新应用获得卓越业务成果的肯定。

中信银行总行零售银行部客户管理处袁东宁博士表示，“在数据驱动的战略之下，整个行内零售客户的经营是由数据驱动的。数据驱动不仅仅是建立了模型，而是通过模型把数据推送到CRM系统中，从而直达线上线下各个渠道。从数据出发，通过数据找问题，根据数据分析和建模找出解决问题的方法。这中间的过程需要靠量化去做分析和对比，最终整个结果做一个反馈和评估，生成一套正向循环的机制”。

在中信银行的数字化营销三年规划中，2016年是开展传统的精准营销，2017年是场景化营销，2018年则向智能营销迈进。2016年，中信银行零售银行业务的目标是打好传统精准营销的基础，搭建基于生命周期管理的整个精准营销业务流程，同时做到促进盈利。这样做一方面能够证明数据驱动的精准营销对业务的正向推动作用，另一方面，也能够让大家看得到未来的希望，能够获取更多的资源来做这些事情。

2016年，中信银行还建立了整套模型和流程，在每一个客户不同的生命周期节点上加强服务和营销。例如，客户可能流失之前银行能够做出两点预判：一是客户何时走，二是客户为何离开，然后进行客户的相关挽留。如果客户流失后，银行需要从中找出哪些客户是可以挽回的。

实战场景化营销

2017年，中信银行零售银行通过场景化营销来搭建场景，推动业务的发展，并根据客户在线上、线下的行为数据，跟模型相结合，来触发相关的营销机会。“场景化营销提升了营销的成功率，不再是客户被动地接受银行推销，而是我们根据客户主动行为进行个性化的精准推介。” 袁东宁博士说。

为了做好场景化营销，需要进行大量的数据整合工作。中信银行把客户特征数据、行为数据、交易数据、产品数据以及银行与客户交互的数据都进行了整合。

“生态数据+新技术，是指全生态的数据（就是客户的信息）、金融的、非金融的、内部的、外部的、结构化的、非结构化的，掌握得越多越好，但同时也要注意数据的价值密度。非金融数据一部分是来源于外部，另一部分是来源于银行自己创建的，我们搭建了中信红权益平台，这个平台的数据是根据银行自己去获取，定期给客户做回馈，能够捕捉到客户在平台上的浏览、选取回馈的产品以及兑换的情况，非金融数据可能更容易把握客户的原生需求。” 袁东宁博士谈到。

在场景搭建的过程中，需要得知客户的需求是什么？客户特征画像是什么？这些需要通过搭建场景而得知。无论是通过网点吸引客户，还是通过创造“广场舞”、“精英跑”等营销活动，都是为了吸引客户，从而获取客户的特征。比如，中信银行举行过的“粉红跑”活动，就可得知哪些客户喜欢跑步、健身，通过场景的搭建便可以设计相关的产品和服务。

场景搭建不仅仅只限制于线上或线下，而是看客户在哪个场景中有被服务的需求。比如，中信银行与悦跑圈进行合作，推出“你跑步我买单”的活动，去激励大家参与活动。银行就会得知有多少客户是有这方面需求的。仅一周的活动时间，吸引的客户量已达到14万左右。

中信银行通过多种方式创造新场景，不停地尝试推出新产品并根据客户的喜好来判定产品的去留。与此同时，中信银行也能在不知不觉中积累与客户互动的场景。

   

据介绍，中信银行能够根据客户的画像来进行客户产品的配置。传统的方法是，银行给客户经理下达指标，例如明确指出销售理财产品，客户经理便向客户推荐。现在中信银行以客户为中心的产品配置，是根据客户的风险承受能力、财务状况、流动性、风控能力、投资经验这些进行产品推介。其实是做了一个产品推介引擎，涵盖了大部分的价值客户和目标客户，基于的是客户的需求特征，而不只是指标和任务。

让技术成为好帮手

“银行技术部的职责是技术平台的建设、数据的清洗、加工、模型的上线。业务部门负责建模、分析、营销、反馈结果。模型由业务团队的人员开发，通过技术部做审核，然后上线，这就是技术与业务之间紧密配合”。

业务跟技术能够实现上述的无缝连接，是基于业务与技术互相之间的理解，并融合成一个联动的机制。在精准营销的团队里也包括信息科技部人员，信息科技部甚至把技术人员派驻在零售部工作。袁东宁博士称之为“跨部门派驻模式，人在零售部的位置上班，岗位在科技部门里，信息科技部对业务应用提供了非常大的支持”。

让一线客户经理用起来

全行数据驱动的战略实施离不开一线客户经理、分支行各层级业务团队的执行。为此，中信银行在绩效管理和为一线客户经理提供营销工具上跟进了配套举措。

“中信银行在零售业务部的管理体制是一盘棋，整体贯彻到总行、分行、一线客户经理”。零售业务的一个重要考核指标是管理资产的规模，通过管理资产规模的增长、沉淀，就能带动银行的收入增长，同时也反映了客户的增长、销售的成果。

在绩效管理方面，中信银行也有着属于自己的实践——不只依赖于绩效考核的结果衡量，主要是通过过程的管理。“如果不能管理过程，那么就不能更好的掌控结果，对于中信银行来说过程和结果同样重要。”袁东宁博士说，“例如，客户去网点办贷款，有很多细节大多数人并不清楚，究竟适合做什么样的贷款类型？怎么还款？期限如何做？都是通过客户经理去引导。但对于非金融需求，客户却非常明确，当客户在选择自己是需要一个哈根达斯的冰淇凌还是GODIVA的冰淇凌时，客户一定会选择自己喜欢的，而并非选择最贵的。而在金融方面，客户很多时候是通过银行内部的引导，我们会把数据营销包装成一线客户经理能够理解和向客户说明的服务，让客户经理能够快速使用并提升自己工作的水平。”

据介绍，中信银行通过系统能严格控制到每一个客户经理给客户打的每一通电话内容。而银行的绩效系统全行也都是统一的，包括银行的精准营销，每周都是由报表通报以及评比、冠军榜、冠军分行、冠军支行、冠军客户经理等。做得好与不好都有系统监控。

面向未来的智能营销

2018年，中信银行将要迈向智能营销。银行在人力环节和网点资源上目前属于不再增长的情况。应运而生的是如何扩充互联网渠道或尽量用一些不需要靠网点渠道来经营客户，同时中信银行也会结合发展较快的AI人工智能技术一同去做。

“授人以渔，不如智能捕鱼，对于一线客户经理的培训效果而言，其提升幅度是有限的，并不能达到颠覆性的增长。但如果创造了自动化营销工具，而不靠人力，就会出现颠覆式、爆发式的增长”。袁东宁博士说。

作为中信银行明年的发展方向，中信银行也在蓄能和储备，包括正在做的智能投顾、人脸识别以及风险上所用的深度学习算法，这都是用人工智能代替传统方式的做法。

“中信银行未来的方向不仅仅是数字支撑的精准营销和客户经营，还会更进一步发展数据驱动的零售业务，包括了客户经营、渠道策略跟数据的结合，以及整个产品策略都要紧密的与数据相结合，让数据成为引领零售业务发展的翅膀。”