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大咖聊数据| 张童画:用科学化方式来判断事情结果

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发表于 2018-3-15 10:17:33 | 显示全部楼层 |阅读模式

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本帖最后由 168主编 于 2018-3-15 10:20 编辑

张童画,中子星金融高级副总裁,10年移动互联网医疗、金融市场品牌经验,曾任春雨医生、企鹅医生核心管理岗。
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问:你们是如何高效精准的获取目标用户?
答:我们主要还是与各平台达成合作。在企鹅医生时,我的使命有两个:第一将线上互联网产品的在线问诊进行推广;第二成功树立企鹅医生品牌。在2016年6月份左右,我们思考企鹅医生在线问诊是否要做成APP?当时对于春雨医生及同行业有大量APP的存在,我考虑到首先对于健康咨询人群,APP的使用频次较低,2014年之前,APP流量在苹果商店或安卓市场是蓝海时代,获客成本较低,但到了2016年,我们认为应用商店市场的流量已经是红海时代,对比之前获客成本会较高。 所以我们决定将在线问诊线上互联网产品做成了H5轻应用,而不是APP。

对于推广上,我们与百度、搜狗达成合作,用户在百度的搜索框中搜索相关的医疗问答,旁边就会出现医生问问,企鹅医生就是这些大平台其中一个服务运营商。同时我们也会与阿里合作,当用户在手机淘宝界面搜索某类药物,用户其实是有就医或问诊的需求,因此在淘宝的Banner位置上会有一个健康咨询入口。对于阿里来说,医生问诊的成本会很高,与企鹅医生合作阿里在医生方面的成本是零。企鹅医生释放医生的产能来帮助阿里健康快速实现商业机会。

另外企鹅医生也会与金融公司合作,多数银行的KPI是信用卡开卡量及活卡率,那么企鹅医生如何帮助银行开卡甚至是激活卡? 传统意义上办信用卡都会免费给用户一些小礼品,这些运营成本是属于银行市场部的。当时某银行的APP关联了企鹅医生健康咨询服务,企鹅医生成为银行健康服务的运营商,帮其延伸到大健康领域,利用吸储的方式,把业务做强。那如何去吸储呢?例如您或朋友有就医需求,只要在我行存款金额达20万+,就可提供绿色就医通道。

企鹅医生也会与二手车平台取得合作,买车与卖车的用户多数是一次性行为,关联性很弱,使用频次甚至低于健康咨询行业,所以企鹅医生会利用健康咨询功能,帮助他们的用户产生粘性。例如企鹅医生诊所在北京、成都、深圳三个地区为某二手车平台的VIP会员提供医疗服务,其会员就会拥有更多的权益与会员专属。

春雨医生当时的获客手段主要是APP应用商店的拉新。高效精准的拉新要以数据为导向,通过不同渠道的拉新数据进行比较。案例分享: 2015年我们邀请广场舞大妈们做活动,告诉她们“您的孩子很少在您的身边陪伴,春雨医生来守护您的健康”。这些大妈们成为了春雨的新用户,我们惊喜的发现,通过邀请广场舞大妈的线下活动,春雨医生APP的自然增长量是活动前的3.5倍,并且该群体用户非常忠诚。

再分享一个失败的投放案例。在春雨医生时,我们投放了公交车身及候车亭广告。我们将候车亭广告全部投放到医院门口,我认为效果会不错,但结果却极差无比。后来我意识到,所谓的精准营销其实是概念化的东西,因此立刻让媒体方将广告全部更换到CBD的写字楼商圈、中关村、金融街、国贸、三里屯附近。更改完投放属性后,春雨的品牌声音及海报上的二维码下载,又有了新的突破。因此,所谓的精准营销与精准渠道投放,我认为是不存在的,重要的是广告内容。另外关于媒介投放,一定不要自以为是的去找自认为精准的地方。


问:你们是如何做用户画像分析的?
答:主要是依托于数据,通过数据来深化用户属性。春雨医生用户画像基本上是按照日报数据进行分析,统计出昨日问诊量最多的前三类科室,用户拿着拍过的片子,不用去医院,春雨医生就可以直接进行在线问诊。


问:春雨医生是如何盘活用户的
答:春雨医生的新闻采编部门通过新闻、健康百科普及的手段不断去活跃用户。例如健康小百科等功能,用户手机会收到自动提醒,通过这种方式激活用户。


问:你们主要获客的渠道是什么?
答:当时获客的渠道有苹果商店、安卓应用商店(包含百度、360、助手等)、超级APP的推广(所谓超级APP就是用户超过500万+,我们都将其称为超级APP)。同时,我们会在陌陌、网易、百度、QQ空间、广点通等平台进行超级APP的推广,再配合搜狐、新浪等信息流广告来获取用户。


问:你认为用户首次转化的关键点是什么?
答:关键在于用户是否存在使用需求。春雨医生在拉新环节会根据不用的用户属性制定不同的拉新主题,例如QQ空间拉新,会围绕青春痘进行主题推广,因为多数使用该功能的用户偏年轻。不同渠道制定不同的广告内容投放,推广内容通过不同的侧重点去抓住用户的需求点。


问:对于数据监测及数据驱动的看法?
答:我认为专业的数据监测公司更具权威性。在2014年,最有效的方法是通过苹果商店拉新,当时苹果商店的用户质量多数情况下比安卓应用商店的质量高。到了2016年,企鹅医生是将轻应用关联到百度、搜狗、大姨妈、QQ、微信等大流量的平台,可以带来很好的转化。我们在投放的同时会使用第三方广告监测系统平台去统计转化效果,专业的数据监测公司会更专业。

品牌的传播创意是仁者见仁智者见智的,但用数据就可以统计出每个创意的传播量,通过数据来证明创意的调性、风格哪种更有效且性价比最高。数据是利用科学化的方式来判断推广的结果,所以我认为数据驱动是非常重要的。
来源:热云数据



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