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数字时代中的品牌联系,得青年人者得天下

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发表于 2018-5-4 09:21:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
又是一年五四青年节,曾经年轻叛逆、占据了主要消费市场的千禧一代开始不得不面对被归入中年人行列的局面,“主宰世界”的权杖开始让渡给1990年代中叶至2000年后出生的“Z世代”们,或许现在看来B站上市敲钟的八位Z世代UP主仍是个例,但无法否认,源于年轻群体崛起和亚文化兴盛的新风潮已经不止于文化和互联网领域,泰一数据发现:Z世代不仅是下一代新锐消费者群体,这群数字原生代还在“迫使”各类品牌做出改变。



是数字原生代,更是新锐消费群体


Z世代几乎是数字化出生,他们的成长时期基本上同时和互联网的形成与高速发展时期吻合。Z世代在数字世界中进行社交、学习和娱乐,他们的在线和离线生活几乎难以割裂。同时,精通技术、永远在线在也是Z世代的重要特质。Z世代通过互联网和移动设备,随时随地访问他们想用于互动的任何应用或渠道。这不仅意味着他们在离线和在线渠道、物理和数字世界之间的自由切换,也意味着他们能够轻松获取产品信息(如:同行评审、产品规格和供应商评级等),能够更加独立自主进行消费思考,消费时头脑更加清醒智慧,因此不难理解为何Z世代看待事物的角度会更加务实。


另一方面,尽管Z世代自身的消费能力有限,但是他们对家庭购买决策却有重大影响。Z世代的数字知识远远超越其家庭成员,可以影响家人的购买过程,这种影响贯穿了从产品评估、购买方法到购买后活动的各个环节,并覆盖居家用品、食品饮料,尤其是家具和旅游等“高价”商品的购买,而这些商品的价格远远超出了Z世代人群自己的预算。

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Z世代对家庭支出有显著的影响


消费现状如此,为了吸引这一消费群体的关注(全球Z世代人口数量在20亿到25.2亿之间)品牌及行业的管理者们更加需要了解Z世代的消费者如何打发时间、社交习惯以及对品牌体验的期望等问题。


Z世代是超级移动网络的一代,移动设备是他们日常生活不可或缺的一部分,购物,观看娱乐信息、游戏是他们上线重要的事项。他们乐于通过社交媒体与朋友分享信息,同时,在分享过程中,他们期望品牌能够清晰透明地说明如何存储和使用他们的个人数据,简而言之,品牌在与z世代的交往过程中,需要赢取他们的信任。如果品牌在保护敏感个人信息方面未能展示充足的努力, Z 世代可能不会共享信息,在这种情况下,品牌将错失提供个性化购物体验所需的客户数据,而这类数据却是品牌在激烈的竞争中脱颖而出的关键因素。


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△赢得Z世代消费者的信任




如何加强与Z世代消费者的品牌联系?


除了信任,个性化、社交、参与感也是品牌与Z世代消费者的交往关键词。对于Z世代而言,品牌公司若想单靠一个知名的logo,一位当红明星,一支炫酷的广告,已经很难打动这个新生代。务实的Z世代更关注:产品本身是否有足够有魅力、购物过程是否便利、服务是否友善、是否有更多好玩的人一起参与、是否可以学习到什么新知识……有先见之明的品牌已经以一种既亲切又专业的姿态来获取他们的Z世代粉丝。


例如,眼镜零售商德雷斯顿可以让消费者亲自搭配镜片和镜框制作专属自己的太阳镜;美妆电商网站Birchbox的客户如果愿意分享他们的美容偏好,该公司会为客户定制一个化妆盒,里面有各种不同的品牌化妆品供消费者试用……调查表明,个性化用户体验为电商企业的销售额带来了19个百分点的平均增长。更有77%的消费者会选择能够迎合他们个人口味的产品和服务,能够体现品牌理念的产品往往会获得更高的忠诚度。


与此同时,社交媒体作为品牌与消费者的重要触点,也正在扮演更加重要的角色。“随时在线”的z世代群体,他们大部分时间都集中在社交媒体上。国外服装零售商Hollister定期在Snapchat上与Z世代建立联系,以获得实时产品反馈。国内的除了微信、微博和qq空间这三大社交媒体,三分之一的Z世代青年则更青睐丰富多样的社交媒体,比如直播类、视频类社交平台,“社交电商”的概念也应时而生。

参与感是Z世代消费习性的另一显著特征,许多品牌在产品开发之初就在试图解决这个的问题,同时也满足了Z世代消费者多样化需求。比如,NikeID的消费者可以在网上选择鞋子的基本款型,面料、色彩、logo色,并要求绣上自己的名字;或者一些设计师也可以通过直播或者社交媒体来征询粉丝们对于新款产品的意见……Z世代的参与感还表现在无时无刻不在的分享精神:吃饭的餐厅;正在阅读的书籍;刚刚看的电影;晋级的游戏;才剁手的美妆品……这个分享的过程,已经将他们自己无意识地参与成为品牌公司销售代理人的角色。


随着对Z世代消费人群深入了解,不仅将帮助品牌建立对Z世代影响力和偏好的正确认知、制定更具诱惑力的营销和互动战略,同时,这群新锐消费者的市场潜力也将在与品牌建立紧密联系的过程中发挥持续作用……

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