全数据化新零售luckin coffee为何让星巴克如临大敌？

15日，瑞幸咖啡发公开信指控星巴克涉嫌垄断，中国咖啡市场战况再次升级。此前，星巴克已以71.5亿美元的价格向雀巢出售零售和产品业务，借此剥离部分业务，将更多的精力、财力、人力等资源集中在即饮市场和门店销售，背后同样是为了应对目前中国国内不断崛起的新兴咖啡品牌。

星巴克对中国市场的重视已显而易见，背后的原因一方面来自全球市场利润低增长与中国市场的抢眼表现，在2017年Q4财报中，星巴克全球净利润60.74亿美元，不仅低于市场预期，还是2008年金融危机以来最低的增长率，但在中国市场，品牌利润增长高达30%，同店销售增长率为6%；另一方面，压力还来自国内众多新锐咖啡品牌的市场“威胁”，特别是以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡。虽然星巴克咖啡占据中国市场的半壁江山，但无法否认，中国的咖啡市场已经开始进入多品牌竞争时代。

△国内零售咖啡市场部分品牌

咖啡新零售来势汹汹

随着国内出现越来越多符合当下消费者、年轻人喜好的咖啡品牌与新颖模式，虽然规模不及星巴克与雀巢，但却大有愈演愈烈的趋势，这背后与国内消费者对咖啡认知度的提高，以及市场多层次的咖啡消费需求是分不开的。根据伦敦国际咖啡组织的预计，到2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，到2025年这一数字将达到10000亿。巨大的消费需求为一众品牌的快速崛起提供了丰富场景，瑞幸（luckincoffee）与连咖啡（Coffee Box）就是其中的典型代表。

与传统咖啡零售相比，瑞幸咖啡通过自有APP链接消费者，着力于用户运营、提升体验和降低运营成本三大方面完成对咖啡零售业务的重新梳理，使品牌能够在5个月内创立约300家咖啡店（相当于国内第二大的咖啡连锁店COSTA进入中国12年的开店数量），这样的成绩与瑞幸背后全数据化的新零售运营定位是分不开的。

在用户运营方面，瑞幸咖啡在将用户打上标签后拥有清晰的用户画像，在该基础上做出更精准的用户数据库营销，这是传统零售业无法实现的；在提升体验方面，外送30分钟的慢必赔服务，通过大数据分析和配送资源的调配，误率达从26%降至1.5%左右；在降低成本方面，由于所有订单都发生于线上，门店员工自然就能专注进行客户引导和服务，有效降低了财务、人员、店面等运营成本……由此，不难发现，瑞幸的成功赖于通过互联网大数据达到产品品质、价格和便利性三者的均衡。

△新零售咖啡品牌瑞幸

与瑞幸同为新零售咖啡品牌的“连咖啡”则没有选择使用APP而是通过微信小程序链接用户，通过平台线上的“社交裂变”无限链接用户。在4月的最新拼团营销活动中，小程序3小时内完成了10万人的拼团销量。

连咖啡以“咖啡”为产品，为消费者创造多样的线上社交场景（赠送、拼团等），新玩法之下，品牌不再是单纯卖货给消费者，满足消费者不断变化、升级的不同消费需求。同时，连咖啡的实体站点并不提供线下售卖，只是辅助供应链的生产基地，以反哺线上配送。品牌以此完成咖啡新零售在“人”货”“场”场景内不同功能的重新梳理，即从物流配送起步，夯实供应链管理能力，在上游建立咖啡品牌和社交营销关系，在下游尝试饮品品类延伸，从而带来销售效率的提升。

△新零售咖啡品牌连咖啡

与此同时，一些定位在线下消费场景构建的咖啡品牌也在迅速布局。如，以触达写字楼、办公室类消费场景为目标的自助咖啡机品牌友饮咖啡、小咖、咖啡零点，或者是落脚高流量区域，与早餐等消费场景结合的蜂格咖啡、1454'scafé等外带咖啡品牌……咖啡新零售逐渐显露出咖啡终端零售、咖啡线下门店、咖啡外卖三足鼎立的格局，各赛道玩家来势汹汹。

如何构建品牌市场壁垒？

数据显示，美国咖啡年均消费为400杯/人，日韩近200杯/人，但在中国这个数字为5~6杯/人，消费数量上的差距与目前咖啡新零售玩家的接连爆红，都从侧面也反映了国内咖啡市场的广阔空间，这股咖啡浪潮似乎随时将全面席卷中国，但普通消费者对咖啡的接受度和依赖度到底有多高？品牌是否会陷入产品同质化、价格战的泥沼？如何构建品牌的消费壁垒等问题已经越来越重要。

过去消费品牌和零售企业的生存取决于大众营销和传统的品牌理论，但未来品牌的生存则更需要积极迎合消费者群组细分，兴趣分类、消费水平、消费习惯等个性化需求将帮助品牌巩固市场壁垒，一如瑞幸的高品质定位或是连咖啡的社交营销，都是为了更精准的触达消费者，消费壁垒将从消费关系、营销方案、社群管理等多环节全面构建。

消费关系

品牌可以选择直接面对消费者，如瑞幸咖啡APP，通过数字化移动平台，搜集有关个人消费者的更多数据信息并生成丰富的洞察，以创建真实、影响深远的消费者社群为目标，为消费者提供更有针对性的服务和内容。未来，消费者数据将成为品牌的宝贵资产，通过数据定制产品开发与营销举措，满足真正的消费者需求。

营销方案

品牌对消费者数据的掌握还意味着，这些清晰透明的数据将有助于企业精准选择适合某个消费群组的最佳营销组合。如，依据对ROPO指数（在线研究、离线购买）、跳出率和访问次数的掌握，适时调整营销活动及方式，以培养快速响应能力，应对不断变化的消费者趋势以及突发需求等情况。常变常新的状态将是未来品牌的重要选择。

社群管理

传统的客户细分方法已无法覆盖复杂的消费群组结构，品牌需要更加深入地了解个人消费者的价值观及其购物决策方式。消费者细分模型利用先进的技术来捕捉新兴的群组的共同需求和偏好，在某种意义上，这是针对个体的营销手段，而企业获得的消费者数据恰恰可以作为实现这一目标的工具。

同时，在此基础上，为满足消费者对产品和服务越来越高的个性化需求，通过将个性化模块嵌入到特定群组的产品与服务中，实现规模化定制方案的解决，从而提升品牌的用户粘性及社群效应。

随着咖啡行业新零售大潮的持续涌动，线上驱动和线下驱动让咖啡行业充满了新的生机，品牌的消费驱动及其深度与广度将成为拉开市场差距的关键。