腾讯研究院&科尔尼：2018智慧零售白皮书

2018年4月25日，腾讯研究院与科尔尼管理咨询公司联合发布《构建智慧零售完整图景——2018智慧零售白皮书》（以下简称《白皮书》），白皮书通过分析零售市场的关键趋势，以全景式的视角梳理智慧零售在过去几年中的探索与成果，为传统零售商和品牌商的数字化升级与转型提供了最佳实践范本，也为企业更好地与智慧零售融合提供了方法与工具。

《2018智慧零售白皮书》详细梳理了零售商与品牌商在智慧零售赋能下的典型应用场景，以案例的形式，展现了智慧零售为零售行业带来的生态赋能，并结合大量已落地的应用场景对智慧零售在零售产业中各个环节的作用进行了解读，是目前对于零售行业智慧化转型最全面的研究。

Useit知识库从报告发现，中国的零售行业正处于关键转型期。智慧零售的“革命性”不仅体现在数字化和新技术的应用，还对技术创新与商业模式变革提出了要求，令整个行业的每一个环节都发生着深刻的变化，而这些变化积聚起来，就构成了“智慧零售”的完整图景。

中国的零售行业正处于关键转型期。线下零售面临前所未有的冲击，线上流量红利也逐渐见顶，线上巨头积极入场，线下龙头企业也纷纷转型，零售行业已经进入自我改造和快速更迭的快车道。正如数字经济时代不断涌现的新经济业态，智慧零售的“革命性”不仅体现在数字化和新技术的应用，还对技术创新与商业模式变革提出了要求，体现在业态演变、数据运用、场景重塑、营销链路、供应链融合等多个方面。Useit知识库从报告发现，整个行业的每一个环节都在发生着深刻的变化，而这些变化积聚起来，就构成了“智慧零售”的完整图景。零售业的变革会给中国的消费产业带来巨大的机会，无论是零售商还是品牌商都会在这一历史性机遇中找到自己的位置，寻找破解这个巨变时代的商业密码。

腾讯研究院&科尔尼《2018智慧零售白皮书》目录
一、 零售行业发展趋势
二、 智慧零售下的企业转型，现阶段发展及未来应用之路
2.1 智慧零售的含义：迈向自主商业之路
2.2 传统企业转型 - 智慧零售的雏形
2.3 大数据、数字化及多场景渠道的整合应用 - 智慧零售的成长期
2.4 前沿科技应用 –智慧零售的成熟期
三、 企业与智慧零售的融合之道
3.1 唯破不变：重新思考零售商的定位
3.2 腾讯智慧零售价值主张与工具箱
结语


一、零售行业发展趋势
零售是人类社会最古老的商业形态，伴随人类文明而产生。从最早的挑担货郎走村串户贩卖商品，到形成固定的前店后厂模式，分散的小型零售商崛起。工业革命之后，零售完成百货革命、店铺迅速大型化，紧接着又出现连锁即总部加分店的模式，超级市场和购物中心相继崛起。这些传统零售业态信奉抢占优势区位、快速开店扩张的经营原则，创造了每年门店数翻倍的黄金十年。

进入二十一世纪后，传统零售业遭遇了前所未有的经营困境，全行业商品零售额增速连年下滑、关店潮频现。电子商务的兴起，人力、租金等经营成本的攀升等因素一定程度上冲击了传统零售业，但更本质的原因在于传统零售企业一直以来增长模式粗放、无法匹配新的消费需求。例如在产品研发阶段品牌商往往以人口结构或收入水平等简单划分消费客群，但这已不能对消费者需求和行为给出细致入微的洞见，研发的新品缺乏差异化和针对性；在生产和分销端，传统零售企业往往缺乏对市场真实需求的掌握，保持着“只要能够生产出来，就能卖出去”的盲目乐观心态，导致库存积压、经营压力剧增。

传统零售企业必须敢于打破过往的固化思维、调整经营模式，从而突破困境、重获增长。我们总结了中国零售市场的四大关键趋势，助力企业准确把握发展方向：

消费者从“人以群分”到“千人千面”
80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群体。科尔尼公司在2017年展开的未来消费者调研结果显示，这些新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化，相对于西方国家更愿意提供数据以获得增值服务、因而也促进了产品和服务提供商满足其个性化需求的能力。此外，中国年轻消费者对环保、公益等独特的品牌价值诉求日益重视，同时对国产大品牌的认可度高于过往数代消费者，国产大品牌的上升趋势超过国际品牌。年轻消费者更重视购物过程体验，希望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。年轻消费者对社交媒体的营销信息的接受度也明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有更大的发挥空间。

数字科技贯穿消费全旅程
人工智能、AR/VR、物联网、大数据等新技术日益成熟，应用门槛大幅降低。部分领先的零售企业已着手应用这些数字科技，提升消费者全旅程体验的同时提高运营效率降低成本。例如在实体店内部署人工智能技术，结合摄像头、智能货架、移动支付等技术，使得店铺对消费者外貌特征、产品偏好、情绪变化、消费记录等进行汇总，实现线下流量的数据化。

线上线下界限模糊、加速融合
随着移动互联网和智能终端的普及，消费者更频繁且更娴熟地在线下实体店和数字渠道之间转换，获取更多产品信息、进行产品和价格的比较，最后做出购买决策并分享信息。线上线下从对立到融合正在潜移默化地发生。线上线下的融合包含多种体验模式：1）线上→线下，即线上交易线下体验或线上引流，线下交易。2）线下→线上，用户在线下扫描二维码，再到线上进行交易。3）线下→线上→线下，通过线下营销，在线上完成交易，最后到线下完成消费体验。对于零售商和品牌商而言，成功的关键不在于通过线上销售还是线下销售，而是如何提高每个接触点在消费者心目中的价值。因此实体零售与线上电商不再是独立、对抗的关系，而是走向融合与协作。

数据驱动运营升级
大数据和人工智能等技术的运用成熟，使零售更加智能化。从用户识别、用户触达到用户服务，所有商品、用户和消费行为可以实现数字化。互联网的运营思路得以在传统经营中发挥作用，帮助经营者挖掘更大的价值空间。从采购端、物流端、消费端到服务端覆盖全产业链条的数据收集与分析，电商、实体店的供应链、仓储、数据将打通，形成一体化管理。同时强化用户体验的概念，从流量中心向用户中心转型。

这些变化趋势来势凶猛，将彻底瓦解传统零售行业的商业模式和竞争格局。传统零售企业应通过创新手段满足消费者需求，在对数字化时代的拥抱中实现自我升级与转型，从而在激烈竞争中脱颖而出。

二、智慧零售下的企业转型，现阶段发展及未来应用之路
2.1智慧零售的含义：迈向自主商业之路

智慧零售的核心是以消费者为中心的零售活动的生态化，生产设计、物流仓储、集中采购、场景售卖、服务活动、经营管理、资金流转等环节都逐渐融入数据化和智能化的平台，最终达到零售商效益优化，消费者体验优化，实现万物互联智能决策的自主商业。

要达到自主商业需要经历几个阶段，根据科技手段不断增强，数据来源不断拓宽，经营者的人力投入逐渐减少，可分为雏形期、成长期和成熟期三个阶段。

第一阶段雏形期，以传统企业的数字化转型为主。零售企业利用ERP等信息系统搜集和整合企业内部数据。企业以计分板的形式看到自己所需要的数据，并且展现出决策者最为关注的运营要素—关键绩效指标如渠道销售额、用户信息、生产成本、原料采购、管理费等等。这一阶段，管理以经营者为中心。

第二阶段成长期。人机协同开始，部分业务开始智能化和网络化。零售决策者从“发生了什么”向“为什么发生”转变。通过各种商业智能系统和大数据分析软件，企业整合价值链各环节的数据，如上下游供应商、企业内部数据、下游经销商和零售网点数据，分析数据背后的含义，指导商业决策、提升运营效率。在过去以自建会员体系和搜索为主的获客模式融入串联移动支付、公众号、小程序、社交效果广告、礼品卡、会员卡、金融服务等高频交互场景，社交流量的力量将逐渐显现。

第三阶段成熟期，在人工智能、大数据、AR、物联网等新技术和新模式的双重驱动下对“人、货、场”三要素重塑。科技的复杂度提升。各式各样的传感器、计算机视觉等技术的广泛应用提供了更多维度的数据采集手段，使数据来源扩充到直接相关与非直接相关的多维数据。全面数据将带来精准化，无论是市场细分颗粒度，还是商品和服务的颗粒度都将越来越精细。通过数据+算法围绕业务场景，通过全渠道、数字化、场景化的改造，使实体零售实现降本提能，实现从生产端到最终销售端的全面提升改善。