预热618：品牌如何利用数据技术在电商狂欢中谋定而后动？

近年随着电商迅猛发展，人们开始有越来越多的“节日”要过。年货节、618品牌日、双11大促、黑色星期五……全网类的购物节已不计其数，更不用提那些垂直类购物平台打造的专属母婴节、购车节等等。一方面，电商造节的疯狂程度让人赞叹，消费者在不知不觉中被裹挟其中，另一方面，品牌商则需要思考：如何在一众电商购物节中披沙拣金，才能更有效地与线上消费者建立并维持良好的互动关系 ……

品牌如何利用电商平台扩大影响力？

目前，中国的电商规模已居世界首位，超过一千万家店铺、10 亿多种商品让交易额将有望在今年突破1万亿美元 。与传统线下销售相比，电商具有无尽的货架空间来容纳所有的品牌，但对品牌而言，挑战也恰在于：如何在浩如烟海的店铺森林中吸引潜在消费者光临。一定的知名度是在电商平台上吸引消费者的前提，但更重要的是，对消费者做出决定诱因的关注，任何一次关键词检索、任何一次点击、甚至任何一条评论都可能最终影响消费者个人的品牌选择。

那么，品牌可以如何利用电商平台建立并扩大自己的品牌影响力呢？这就需要利用电商平台所拥有的广泛消费者数据。

以阿里为例，平台占据中国电商82%的市场份额，核心电商业务淘宝和天猫每天平均有15亿访问量，如将旗下优酷、支付宝业务等考虑其中，阿里能够精准还原不同消费者的行为习惯：最经常购买的商品以及向往的商品、他们喜爱的电视节目类型，以此帮助品牌在目标消费者中精准曝光。同时，平台通过数据、算法将客户需求与品牌内容进行匹配，从用户的每次访问中获取更多数据价值，这也是为何淘宝并不从销售佣金中获利，而是从广告宣传中获利的原因。

△电商平台将顾客需求与品牌内容进行匹配

对于各种类型的消费者，平台如何帮助品牌实现留存及转化呢？研究表明，消费每次访问电商平台平均停留3分钟，平台需要帮助品牌在重要的3分钟内，将普通访客成功地转化为购买者。其包括产品的广告位推荐、详情页展示，以及策划与消费者的互动。

△电商平台不同类型消费者路径展示

在策划与消费者互动的营销活动时，品牌需要从不同维度量化群体特征，使营销活动更具针对性。如：常规广告通过传播媒体进行传播，传播频率高，受众范围小，可能会是影响闲逛者的首选；而对搜索者而言，则应采用强调产品优势信息，通过各种产品和包装的创新手段吸引他们；紧迫感的营造需要面向重复的定向扫货者；社交媒体以及网红的宣传当是优先针对追随者……

在对于不同类型营销活动的驱动过程中，如何通过数据盘活“消费者资产”成为关键。如，在即将到来的618品牌日购物节营销活动期间，通过对不同阶段的不同行为数据进行监测控制、预估判断，最终帮助品牌提升业务成交。

△618：数据盘活“消费者资产”

传统电商渠道之外的选择？

当然，随着国内电商的高速发展，也为品牌提供了传统电商平台之外的选项，如社交电商/内容电商、新零售、自营电商店铺等。

随着国内年轻消费者消费需求的转变，他们不但寻求优质产品，也将品牌价值视为表达自我的一种方式。因此，侧重于定制化内容的社交电商逐渐被消费者熟知。如，小红书通过消费笔记的形式来介绍产品，这些文章通常由普通消费者撰写，其内容或是新产品试用体验，或是创建产品背后的故事，随着内容创建者通过社交媒体获得越来越多的追随者，他们渐渐成为品牌创建产品的过程中可能与之合作的影响者……这类电商平台更多关注于产品质量而非价格，并在选择产品时采取“少而精”的原则。

在快消品领域，购买频率高、价格低、运费高等特点，使快消品在传统电商中发展较慢，随着对不同商业模型的探索，快消品牌也正利用时机创新客户体验。如，提供定制服务的盒马鲜生，将超市、餐馆和仓库合为一体，工作流程极度精简，可在30分钟内将新鲜食品送至顾客家中。仓库和店面的一体化以及方圆 3公里内送货上门的政策，大大降低了其送货成本。此外，提供店内购物体验也可增加客单价，同时降低获取客户的成本。

同时，也有一些成熟品牌在尝试自营电商店铺。随着电商平台获取客户的成本继续上涨，对拥有服装、3C 产品、婴儿用品等成熟电商类别的品牌来说，自营电商店铺可以最大程度上掌控消费者体验，对品牌来说不失为一个好的选择。如，快时尚领先品牌H&M通过独立经营自身电商掌控所有消费者接触点，将微信、网上品牌店铺以及线下店铺无缝连接，为客户提供更好的网上和实体店体验，通过综合消费者观点，H&M 可以通过顾客的社交行为和内容兴趣了解他们的需求和兴趣，并向他们推荐喜好产品，进行交叉销售……成熟品牌可以通过微信推送个性化信息去为线上线下门店获取有质量的流量，也可以根据顾客反馈进行重复沟通去提升回购率。

△H&M自营电商店铺

电商平台的发展与创新对品牌而言，是机遇与挑战并存。品牌要在全新的市场环境中不断取得成功，更需要重视并满足消费者不断变化的消费需求，这就不仅需要依赖，更需要超越传统主流电商渠道，寻求全新的营销突破……