星巴克的求生欲：700万会员如何救品牌于水火？

在过去一年中，星巴克在中国的“求生欲”很强，从收回最重要的华东区合资公司股份开始，到开出臻选烘焙工坊、将投资者大会移到中国举办，再到提出“开店计划再加速”……进入中国20年，因为更快的增长速度和市场潜力，中国不仅成为星巴克最活跃的地区市场，同时也成为了星巴克的最重要“创新中心”，各类全新商业形态迭出。近日星巴克又有新动作，宣布与阿里巴巴集团全面展开战略合作……

700万活跃会员与“第四空间”

星巴克与阿里巴巴的最新合作，不仅包括新零售的基础设施，还有数据技术的合作，包括即时服务、智慧门店体系、会员系统等，涉及阿里巴巴旗下天猫、淘宝、饿了么、盒马、支付宝、口碑等多个核心业务，全国3000+星巴克门店，在线上和线下，都将陆续以不同形式得到阿里新零售体系力量的助力。

其中，即时服务也就是外送服务，将由阿里巴巴旗下的“饿了么”和“盒马鲜生”各自承担一部分。饿了么负责最为重要的门店外送服务，从今年9月中旬开始，星巴克位于北京及上海重点商圈内的150家门店将试运行这一功能，并计划在今年年底前覆盖中国30个城市、超过2000家门店；盒马鲜生门店则会请星巴克以“品牌外送厨房”的形式入驻，并提供30分钟内送达的专用外送渠道，以保证产品的新鲜程度。这将是星巴克第一次在门店之外生产、制作产品。

“智慧门店”体系则是联合天猫，打造基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通，突破零售消费生活的时间空间限制，提供一店式、个性化的升级体验，用户可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等六大入口访问星巴克的线上新零售智慧门店，享受包括积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付以及其他互动体验在内的数字体验。

最后，是星巴克线上线下多渠道的会员系统升级。据星巴克公布的数据，它在中国有近700万人活跃会员（90天内），这个庞大的会员体系所累积的数据此前一直掌握在星巴克自己手里（支付宝和微信此前仅为支付服务，并未接入会员体系），升级后，智慧门店中的六大流量入口还将与星巴克星享俱乐部会员系统连接，打通积分和服务体系，使星巴克会员在线上门店消费时同样会获得星享卡积分，并为每位会员个性化专属定制，最终实现“千人千店”的新体验。

对合作双方而言，星巴克借助阿里巴巴的新零售硬件及数据技术，加快进入“第四空间”时代（生活空间—工作学习空间—线下零售门店—线上零售平台），阿里巴巴则是通过星巴克数字平台中700万的忠实会员体系，以及从一线到四五线城市、已经建立的3000多家标准化门店，完成线下消费流量入口的占领，实现双方的互补、共赢。

传统实体经济的数字化革命

星巴克在中国的战略升级并不意外，随着数字经济与实体经济的融合发展，数字化革命已使企业、乃至整个行业发生了天翻地覆的变化。数据表明，到2021年，中国数字经济的比重将达到55%，大量的传统企业需要进行数字化转型，如何完成数字化转型成为很多传统企业生死存亡的关键。

对于传统实体经济而言，现在开始改变仍为时未晚，其优势在于拥有大量资源——包括已投入的资本、强大的品牌与客户关系，以及广泛的能力和数十年积累的管理技巧。在互联网的后半场竞争中，谁能提供更高效更优质的服务，为客户打通线上线下全渠道，创建生态服务圈，谁就能抢占更多的先机，获得更多的青睐。以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化的体验显得尤为重要，精准营销和自动化营销成为未来企业进行营销的方向。

企业在开展数字化转型时，需要从根本上改变自身识别、创建和启动全新业务的方式。如，从出售纸质书起家的亚马逊在随后的业务拓展中，牺牲纸质书销售为代价，推出了Kindle电子书，如今，在总规模达16亿美元的电子书市场中，亚马逊已成为数字化内容推广与销售的领军者。今天的星巴克在店面与外送的取舍上，面领着同样的问题。星巴克这类传统餐饮零售企业，他们往往拥有大量未曾开发的财富——数据，如，地理位置、社会人口统计、社交关系、工业互联网、购物品种和客户兴趣等，伴随着技术（数据的收集、分析和决策等）进步，使得数据商业化更具可行性。

不仅是星巴克，在数字化革命中，随着海量初创企业纷纷进军传统市场，大量传统企业面临着巨大的挑战。

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