凯度消费者指数：探索未来增长新耀能

2018年5月23日，凯度消费者指数客户总监朱家彗在“美耀新视界”CBF（China Beauty Foresight）大会暨2018年中国化妆品市场年会上分享了《探索未来增长新耀能》。

2018年最新消费现状

回顾整体的快消市场，2013-2017年我们看到整体是相对稍微低迷的，去年年底有一个回暖，最主要动力之一就是高端化，而个人护理品类保持高速增长，护肤和彩妆也是其源动力。从城市级别来看，中国快消品增长转向中、西部以及二、三线城市领导，优惠的户口政策让年轻白领愿意留在那里，拉动消费升级和消费迁移。

寻找新消费者

深挖美妆市场潜在的前景，到底我们的机会点有哪些？势必要先找到新的消费者群体。目前美妆整体市场的模块，20多岁的女性消费者是市场增长的最大驱动消费人群，他们更趋向在各种APP中“种草”“拔草”，形成了少量多次的购物习惯。预测10年后，30岁以上女性市场将占主流，品牌须早做准备。目前30岁以下的年轻人占了大概50%的市场份额，如果放眼十年后的结构，20多岁族群逐渐长到30多岁。厂商需要现在就要开始研究，怎样应对十年后的中国消费者的需求。

从城市级别来看，下线城市增长迅猛，二、三线城市消费力已赶超一线。2017年，二三四五线城市女性消费者人均在护肤彩妆商品上的花费增长都是一线城市增长速度的两倍以上。一线转战商场专柜，二线以下城市仍享受线上高速增长红利。从渠道看，一线城市从线上慢慢转回百货渠道、线下的趋势，尤其是有年轻的族群在带动，但是同时线上的版图现在也是往下线城市下移，这代表了非常好的机会点。

发现新趋势

如今消费者对于护肤彩妆有更多诉求，未来产品怎么发展？

更健康的肌肤：中国消费者已经由追求去皱、美白、祛痘转向调节自己的肌肤，让其保持在健康的状态。比如说，抗衰老的新定义是修护肌肤屏障；控油的新定义是改善水油平衡；而美白的新定义是肌肤光泽透亮。

更专业的产品：随着中国消费者对化妆品的了解增加，他们开始自主选择更专业的产品。凯度消费者指数个人美妆样组数据显示，曾经靠便利易用广受欢迎的BB霜和CC霜的渗透率都已经下跌，而专业底妆类的气垫和粉底的渗透率则明显上升。

更个性的装扮：越来越多的中国女性消费者开始爱上了用香味和大胆的彩妆颜色来展现个性。传统的粉色、橘色和红色唇妆的流行度自2015年春夏起已经低于更为大胆的深红色、紫色、棕色等产品逐渐流行。

除了产品趋势，不同品牌如何引领新的趋势撩动消费者？各国化妆品品牌在新趋势中各自发扬优势撩动新消费者 ：日本品牌——抓到了消费者的健康和个性的需求，无添加温和的产品符合消费者的诉求；中国品牌——品牌力、专业形象提高，中国消费者国货情结高涨；欧美品牌——经典配方乘消费升级东风，自带社交属性引彩妆潮流；韩国品牌——紧抓下线城市、网络渠道，打造快美妆爆款。

探索未来增长新耀能三大关键字

• 快搭流行列车、引爆自身优势。从消费者未满足的需求出发，重新审视传统功能划分的局限性，打造品牌的专业形象，提供个性化产品。
• 准确把握接触点、锁定转化时机。掌握消费者截然不同的购物模式， 精准的时机和媒介投放增加品牌转化。
• 备战未来、开展目标人群和渠道。打破过度开发年轻人和一线城市的思维，下一波进军中(老)年群体和二三线城市。
  

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