王卫：生鲜传奇自有品牌的实践之路（附PPT）

8月22日到23日，第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会在郑州国际会展中心召开。

来自全国各地600余家零售企业的1500名中高管参加了本次会议。在同期举行的自有品牌商品展会上，来自全国23个省、市、自治区的60余家品牌商参展。作为国内零售行业的一次年度盛会，会议极大的推动中国零供关系新模式和自有品牌商品发展。

蚂蚁商联执行董事、安徽乐城投资股份有限公司总经理、安徽生鲜传奇商业有限公司董事长、安徽乐大嘴董事长王卫表示，传奇的自有品牌有一个整体的逻辑，要站在折扣店的高度全品类开发，品类管理构筑形式，制造型零售夯实内容。

以下为王卫的演讲内容(附上演讲PPT)：

这两天大家听了国际视野，讲的非常好，我讲的就是落地，因为今天在座的都是实操人员。我演讲的题目是《商品永不眠，是传奇自有品牌的实践》。

传奇的自有品牌有一个整体的逻辑，具体怎么去做，我认为这两句话可以代表我们总的战略的策略，站在折扣店的高度全品类开发，生鲜传奇跟很多企业做自有品牌的考量是不一样的，因为我们把生鲜传奇定位在一家折扣店，大家知道折扣店一般在50%左右，或者上一点，或者下一点，我们离自有品牌接近60%，这样的话设计全品类的开发，但是怎么开发?

我们认为品类管理构筑形式，制造型零售夯实内容。在中国一定要站在品类管理的角度构筑架构，你会发现我们现有的商品体系根本不能够很好的管理我们的品类。

站在品类管理的角度，我认为主要是两点，学习品类管理以后使我思路有更加清晰的认识，总结两句话，品类管理虽然很有深度，但是从事起步来讲，基于一个场景的建设，之下是这两句话，一是找齐转身层，二是打薄替换层。什么叫转身层，缺货了顾客扭头就走。当我们这个品类建立以后，是否要重复的沉淀？比如绿茶，康师傅和统一都有，是否都要沉淀？

做品类管理

首先，找齐转身层这个问题，作为一家零售企业，包括我们现在的大卖场，其实品类缺的非常多，生鲜传奇从一开始希望能提供超越厂家的完整性，把能够在市场上考虑到的消费者有这种需求和潜在需求的品类都找齐。而我们现在的供应商，甚至厂商很难提供完整的品类。

第二，定数管理下品种极简的陈列。大家老认为做自有品牌就是多赚钱，或者我们开发点自己的产品，其实不是，自有品牌的深度，我越来越理解，我觉得它不是一个维度的，包括货架的利用效率，包括物流的利用效率，包括品牌的推广，甚至包括通过自有品牌完整你的体系。

在品类管理之下，面对现有的供应链体系，尤其是生鲜的供应链体系，企业去承担一部分制造型的工作是非常有必要的。我跟陈老师和智强总跑遍全世界看，我认为任何理论照搬都没有价值，我们要懂得这些理论和逻辑，但是一定要结合我们的国情，结合企业的情况去做合适的战略和战术。

我说的制造型零售跟日本讲的制造型零售业不一样，客观的讲，我也想表达一下，我们这样的卖场应该基于什么样的角度做自有品牌或者基于什么样的一个方向去做自有品牌，我们要有超越生产商的灵动，我一直在思考，我们如何成为商品的创作者。

1、主导商品的标准。尤其是生鲜传奇的自有品牌，我们定位好货不贵，客观的讲，我们希望提供超越常规品类的质量和品质，有更低的价格，这一直是我们的商业策略。第一个观点，就是主导商品的标准，这一款合作的小康牛肉酱，可能有同志也在买，这个厂家要求你不能破坏我的市场价格，反过来我要求你在这个瓶装牛肉里面增加5%的牛肉粒，还是卖正常的价格，但是品质好很多。

大家不知道豆腐的危害性，很多豆腐厂使用了大量的转基因豆子，往往我们的豆腐可以便宜三分之一，甚至一半，更重要的就是豆腐会放防腐剂，我们消费者说传奇豆腐质量不好，经常会发黏，证明我们没有放防腐剂。我们对源头进行控制，对生产厂家进行协调，我们生产的豆腐真正可以做到一粒转基因都不放。我觉得一个企业做自有品牌的时候，一定要有能力从出发点上超出我们供应商，要真正站在消费者立场和角度提供更加优质的商品，所谓制造型零售并不是我们生产，而是我们提供标准、提供思路，甚至提供方法。

2、设计商品的功能。其实我们作为一线的零售商，经常会聆听消费者的要求，甚至思考消费者的痛点，能生产出比生产商更加好的产品和创意，包括我们最近有一个产品卖的非常火爆，就是这一个系列的袋子，我们发现中药的药包用起来很方便，设计了这款产品。原来这款产品想更多针对年轻人，事实发现，年轻人也很喜欢，后来发现这是不分年龄的，这就超越了正常的供应商提供给我们的产品，这也是自有品牌真正的价值，自有品牌要有灵动，要有思考。

你每款产品设计的时候，一定要想我超越了供应商供应的产品哪些，而不是说我做的比它更便宜，一定要处于一个基点，我一定会做的比他更好。

3、创造商品的特点。我觉得新零售且不论这件事情对不对，但是盒马做的非常好，他非常会表演他的产品，非常会推广他的产品。最近我一直在研究盒马鲜生，很重要的原因，盒马鲜生非常会表演他的产品。盒马鲜生做的非常好的东西，就是日期，每一天不同颜色，每一天只有明确的标注上星期几。

这个我们学习盒马鲜生，我们的肉制品、菜制品，我们通过日期标注。实际上，我们创造的商品特点，这个商品还是这个商品，但是它的特点变了，只是卖一点，这个非常了不起，我认为这是盒马鲜生非常厉害的，所以我们拿来学习，所创造商品属性之外的特点。

4、控制商品的质量。我们中国零售业与国外的超市最大的距离，是我们自己其实没有标准，我们甚至害怕有标准，我们不愿意提供更好的质量。所以今天开始，生鲜传奇非常重要一个逻辑，我们一定要生产高于行业标准的质量，而且这个质量标准，既有形式上的，也有内容上的。

我们也在做一些事情，比如我们只用活鱼做，而且标上日期，并且在配送中心，每一条鱼都是我们自己杀。现在考虑外包，因为自己做还是费劲，但是外包以后发现有一个问题，我们的确很难监管到他不用死鱼做，所以这件事情一直放在这里，为什么?我们不能完全保证质量就不去做。包括豆芽，已经完全是工厂化生产，按照日本的豆芽工艺去做的，提供的豆芽没有残留，没有问题，使我们真正能享受跟日本一样的工艺，它整个生产工艺都是进口的。还有这样的豆制品，我们为了继续让它更加安全、卫生，一个是控制它的豆源，实际上这套技术是我们提供给他的，就是进行豆制品的保护。

这样的产品保护，在合肥市场上是没有的，企业一定要主导，并不一定是你自己生产的，而是你要主导这些标准，主导这些方法和方向。如果能交给别人做最好，如果别人实在做不了，我也可以自己做。

5、实践商品的创意。这套是刚刚上市的面条，大家在外面可以看到，是我们跟中粮合作的。我为什么要做12星座的面条，这些面条都是原味的，开始我们做自有品牌的面条，包括做香菇味、鸡蛋味等，后来才知道所有这些味都是添加剂，你只能加添加剂。所以我后来在想，这些东西如果真的告诉消费者，消费者还会吃吗?如果我们是消费者，我们会愿意买香菇味的面吗?我们一定要生产原味面，但是又有问题了，如你就这几款，你卖场的丰富度会迅速的降低，也不得不承认，光做几款面条是不行的。这就是创意，而且越来越创意。

商品的开发策略

1、我认为叫好产品复制。大家注意看一下，包括我们的酱油醋，跟金好来一样，我们和金好来都是一个厂家生产的，吴总访厂，他觉得不错，我们就去做。你能发现什么，无非是更好的生产厂家和工艺，我们复制就可以了，其实我们自有品牌更多的是复制。

2、好想法落地。我举一个例子，我们发现消费者实际上是愿意吃一些干货的，而且干货的品种非常多，但是每一个超市都是做的鸡零狗碎的。香菇原来是煮菜，现在越来越变成配菜，我们买的袋子非常巨大，都吃不完。我们开发了小袋子，补充了我们的完整性，这个系列一共有20多个，几乎你能想到的干货和干品几乎都有，这就给消费者带来极大的方便，这是好的想法落地它，找人整合这个系列。

3、好品牌联合。自有品牌未必一定要拒绝一些主力品牌，比如说我们当地的米线，我们能不能跟他们一起做联合品牌?但是做联合品牌的意义在什么地方?我后面会说。

我们提供了比他更优秀的设计，根据我们的理解作出了更好的包装，比如说做这套杂粮的时候，现在一共是几十款，当时公司告诉我们，你们不要这么做，你们生产一个通袋就行，因为杂粮量都不大，你看我们这么大的厂就做一个包装，我说我们不行，为每一款产品设计包装，我们超越了他们的逻辑。包括这款米线，实际上我们在整个生产过程中，就是自有品牌过程中慢慢总结出经验，发现很花哨的密闭的包装消费者不接受，越是透明的包装消费者越喜欢，越觉得有安全感，我们自有品牌的包装有很大的透明。

未来大家会发现生鲜传奇的外包装更多是用来陈列的，这是将来作为折扣店非常重要的一个方向。

4、难商品众筹。像开发这样的奶，包括我们开发这样的啤酒，即使是乐城也完成不了，大家都知道迭代非常快，我们自己也有一些意见，我认为这些意见也都是不对的，其实你自己做也是非常有困难的，真正做出来很少?为什么?就这一个瓶子都很困难，这样的产品现在自己做风险很大，就联合来做，蚂蚁商联起到的作用就是这个作用。

我经常给吴总说，你没有必要从这么难的开始做，但是吴总有情怀。作为一个联盟要站在一定的高度为大家做这件事情，做大家不能开发的产品，真的把困难留给了自己，我觉得仅仅这点就足够了。

我这两天听了各种各样的声音，说自有品牌赚钱不赚钱，自有品牌的量应该多大，等等，我说如果这么考虑你就不要做了，没有任何一个生意从开始考虑赚钱，应该考虑做好，一个真正的生意，从开始考虑的是你准备亏多少钱，而不是赚多少钱，亏多少钱是你的底线，而不是我一定会赚多少钱，如果生意这么好做，就不会有企业家了。我跟团队说，我是负责失败，我的团队是负责成功。

我想明白一个道理，并不是说生鲜传奇这个量就已经完全支撑作坊了，是两个企业给我巨大的启发和巨大的冲击，使我觉得我们这些实体商业固步自封，盲目自大。我们有时候对所谓的互联网思维有拒绝，我昨天看是谁写的文章，说我们联合一起对接电商，谁说的，我们不拒绝。我们思考更好的方法，从来没有所谓的电商、新零售、旧零售，只有好的方法和坏的方法，我们要学习好的方法，用战略的格局考虑企业的发展，否则的话，你就只能就问题谈论问题。

给我启发是三只松鼠的店，我说你就那几十款产品自己支撑800平方的店?我去看过以后，发现有四五百种产品，都是关联产品。大家知道我们也在做乐大嘴，我原来想跟乐大嘴做关联产品，最重要的就是马克杯。我当时一算，以乐大嘴的销法，库存很大，两三年就压死了。我才发现三只松树做了几百款的，库存很大。我认为这就是制造型因素，它完整产品线了。

我去看南京一个做小生鲜的店，当时去看的时候是三四十家店，我非常吃惊他每一款产品的包装都是自己的，他有一个加工厂，每一款产品有自己的LOGO。我问他们，说如果在网上卖没有自己的标志怎么卖，当时他说这就是互联网思维，这使我顿悟。我说我们做自有品牌，我们拿200万去做，如果失败就失败了，但是这个产品做出来是不会亏的，无非就是亏个耗材，就是吴总刚刚讲的，就是我们讲的逻辑，这是个试错过程。我们很多企业就是包装不好，造成产品不好卖。这个问题我们完全想明白了，包装不好扔掉，如果实验不行，报废掉，关键是把这条路打通。

最近我发现200万是不够的，我觉得生鲜传奇要投入500万到600万的耗材，如果全亏了也没什么，我们会出来一个好的产品。我相信很多的老板有几十家甚至上百家店，拿一家店的投入做耗材，自有品牌所谓的门槛问题全部解决了。

这就是做自有品牌一定要有战略思维，包括最近有人调研，说生鲜传奇的品牌不好卖，有的说好卖，我说现在我做的是全品牌覆盖，一个完全不一样的生鲜传奇，等我覆盖了自然会调整，一定会有好卖的，一定会有不好卖的，这个不是最重要的，最重要的不能止步不前，不能在问题面前仅仅思考而不行动，行动远远比思考更重要，零售从来不是一件想成熟去做的事情，而是一个试错的过程。

上次某电商巨头的一位领导给我说，我们用电商给你赋能，我说你狗屁赋能，你的选址能赋能吗?你们告诉我什么叫选址?你们懂吗?不是产生顾客购买流量了证明这个有人，而且这个地方楼刚刚起来我就开始找址了。

大数据客观的讲全部是滞后的分析，我们真正的零售人，如果你依靠大数据必死无疑，你要比大数据更聪明，你要比电脑更聪明，这才是逻辑，自有品牌不是还没做就想着挣钱。

我认为零售最重要的最大的门槛就是控制商品，如果今天有哪个哥们把阳澄湖大闸蟹控制了，我觉得你基本不用做了。我们现在没机会垄断茅台，也没有机会垄断阳澄湖大闸蟹了，但是全国那么多湖，都可以去进一步垄断它，把这样的品牌卖起来，这个东西才是最高的门槛。岳西黑猪只有在我生鲜传奇卖，这才是自有控制。

我到一个超市看有强烈的耻辱感，我觉得中国差的不是新零售、旧零售，差的是真零售和假零售，我们与国外根本不是技术上的差距，根本没到这一关，连商品这关都没有过。最近我从德国买了一台肉的加工设备，花了将近100万，好像放在仓库没怎么用，我为什么买这样的设备眼都不眨，我在德国的超市看到他们的大排切得那么漂亮，我们拿个刀在剁，后来发现他用一个大的机器设备，我立刻让他们买回来，为什么?我们要自己生产出让消费者感动的产品，让自己感动的产品。

这只是冰山一角，我们与国外的差距，根本就不是一点半点，可以讲十年二十年的差距，但是不是用十年二十年改善，我们可以用一年甚至半年改善，他用的技术我们同样可以引进，去更快速的完成迭变。

建设生产型的生配中心。实际上我们超市公司，由于生鲜的管理，整个供应链是残缺的，如果非要教条的用国外的生配流程模式，菜没有到卖都已经烂完了，我们完全可以用设备做。而且现在这个时代变了，很多技术的升级把我们一切变成可能，就是设备的小型化。原来我们如果想要这样的设备，大概两三千万投资，做生产线、流水线，但是我告诉你，六七十万就可以买一台设备。

我也赞同不是什么都要自己做，但是有时候想让一个豆制品厂去买一套设备，去尝试这种包装，他根本不干的。我们找第三方公司生产，委托他去做，在中国，如果你真正想创新，你如果真正想作出差异化，如果你想真正的与众不同，自己付出的努力是必须的。社会的资源要进行利用，而且要善于利用，但更重要的，你得有本事提供资源。

时间问题，今天我讲的比较匆忙，我想把这两句话送给大家，知耻而勇，呆心累聚。我每天都在惶惶的恐惧中度过，因为我们现在出去看的都是好东西，每每看到内心无限的焦灼，但是没办法，只有把每一件事情做好，每天进步一点点，一年以后回头看，你会吓一大跳。无限握在手掌心，永恒在一霎那间。

编后语：我国目前自有品牌商品销售预计占比不足3％，而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上，预计到2018年底，蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人，可见全国零售业对自有品牌的关注。为此，联商网特别策划“谈自有品牌”，一起来探讨自有品牌那些事，促进自有品牌的发展。

（来源：联商网梁莹整理）