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抖音 VS 快手:从产品理念来看短视频的功能设计

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发表于 2018-10-9 11:13:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文来自微信公众号“人人都是产品经理”(ID:woshipm),作者 Drucker。


这篇文章的不会去详细地论述各个部分功能的差异,而是将重点放到分析快手和抖音产品理念对于产品功能设计差异的影响,旨在弄清楚产品功能设计背后的逻辑。
一、调研背景和目的
1. 调研背景
短视频是指以新媒体为传播渠道,时长5分钟以内的视频内容,其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体。
在经历了文字(如豆瓣、知乎等)、图片(如微博等)信息载体的流行之后,近2年,短视频开始火爆起来。其在整个移动互联网中时间占比不断加大,达到将近10%,直逼在线视频时长,日后极有可能成为第二大耗时的APP类型(第一是即时通讯,耗时约30%)。
Source:QuestMobile 2018.8 短视频行业报告
而在短视频中,头部产品快手、抖音的月活更是超过2.5亿人(如下图),远远领先于其他短视频产品。因此,笔者选择了这两款产品来进行调研分析。
2017年6月~2018年7月短视频平台MAU(单位:万元)资料来源:艾瑞咨询、兴业证券研报2018.09.09
2.调研目的
这篇文章不会去详细地论述各个功能的差异,而是将重点放到分析快手和抖音产品理念对于产品功能设计差异的影响,旨在弄清楚产品功能设计背后的逻辑。
体验环境:
二、快手,抖音的产品理念
1. 产品定位
(1) 产品定位
快手——以短视频记录生活的社交平台
抖音——专注于新生代的音乐短视频
(2)理念
快手的slogan是“记录世界,记录你”,旨在让每个普通人都有展示自己的舞台,不会着重推荐头部流量。
这说明了快手是一款去中心化的产品,背后的价值观是让每个人自由发声,去表达自己。
其不刻意培养KOL,不针对明星倾斜,不与头部用户捆绑签约,不设置热点人物、热点话题等榜单。
抖音的slogan是“记录美好生活”,旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西,这就意味着抖音必须是一款中心化的产品。所以其会着重推荐优质的流量,制作普通者很难有机会获得推荐。
(3)调性
品牌调性主要体现在内容、评论社区以及平台的引导上,久而久之,转化为用户对品牌的认知,也就是传统营销学中的定位。
简单来说就是:提到你的产品时,用户心中想到的是什么。
根据企鹅调研的数据,用户对于两个品牌的认知如下:
  • 快手:有趣和接地气
  • 抖音:有趣,潮酷和年轻

资料来源:企鹅调研平台
抖音的音乐很潮,拍摄的场景和内容一般都是精心准备过的,快手则较为简单,录制门槛低,体现了其去中心化的理念。并且抖音的评论区抖机灵的调性很成功,用户一般是围绕着内容互动,因为其内容够精致(颜值粉除外);
快手则是通常是交友类的互动,话题通常围绕着人讨论,因为很多时候其内容一般比较普通,用户只能基于人来评论。
2. 算法推荐逻辑
短视频的推荐机制一般综合为以下几点:
1) 视频与用户画像的匹配程度;
2) 热度(① 点赞量 ② 评论量 ③ 转发量 ④ 完播率)各项权重依次为:转发量>评论量>点赞量;
3) 发布时间。
快手去中心化VS抖音中心化:
快手:去中心化
视频发布初期,随着其热度提高,曝光机会也会跟着提高,此时,“热度权重”起到“择优去劣”的作用。
在快手平台上,当视频热度达到一定阈值后,它的曝光机会将不断降低,给用户更多平等展示的机会。
所以,大部分视频大都是近期发布的,并且“发现”页经常会出现只有几百甚至几十个赞的视频。
抖音:中心化
在抖音平台上,视频热度不存在阈值,高热度会不断提高曝光机会,热门的视频只会更加热门,更有机会成为超级爆款(点赞量在100万以上),头部用户集中了大量的用户注意力资源。
这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注,这也践行了抖音的理念“记录美好生活”,只让用户看见高质量的视频。
三、快手抖音的用户画像
这部分旨在说明快手和抖音用户基本信息和行为偏好,以便于读者能够更好理解为什么两者的功能设计不一样。产品的设计应当以用户为中心,而用户信息和行为数据是功能设计的重要依据。
1. 快手、抖音用户基本信息
女性用户居多,24岁以下用户居多,主要用户在二三四线及以下城市。
资料来源:QuestMobile, 2018.1,企鹅智酷
从上图可以看出,快手、抖音的用户中都是女性用户偏多,但抖音上的女性用户比例更多。年龄上,两者都是24岁以下的95后为主力军,但抖音用户更为年轻化一些。
在城际分布上,两者的整体格局是一致的,但抖音在一二新城市的渗透率高于快手,快手在三四线城市的渗透率高于抖音。
两者用户群体中,收入3000元~8000元的人群占比过半,抖音高学历用户比例多于快手。
资料来源:企鹅调研平台
可以看出,快手和抖音的主要用户月收入都在3000元~8000元之间,高收入群体占比很少。
这些中低收入的人群有很多空闲的时间来使用产品;就学历而言,抖音用户的学历高于快手,主要体现在其本科和专科的用户比例高于快手,快手用户的学历主要是高中和本科。
2. 快手、抖音用户行为偏好
资料来源:企鹅调研平台
从上面的数据我们可以看出,两者的用户刷“推荐/发现”页和点关注的比例差不多,并且这些都是高频行为;抖音的用户更喜欢点赞和看评论,快手的用户更喜欢刷“关注”和“同城”。
对此,笔者从两方面进行解释:
首先是,产品定位的差别。
字节跳动的产品大体可以分为两类:
一类是“看见更大的世界”,以头条、西瓜视频为代表;
一类是“记录美好生活”,以抖音、火山小视频为代表。
由于抖音推荐给用户的都是火爆、高质量的视频,用户在看到这些精心制作的视频后,会被激发起点赞和看评论的欲望,进而围绕着视频内容进行即时互动。
而快手则是定位于短视频社交平台,所以其用户更为注重与已关注人的互动,更喜欢刷关注和同城,以维护旧有关系和探索新的关系。
其次是,两者视频内容质量差别决定了用户的行为偏好。
就视频内容而言,快手上的视频内容质量不一,当用户看到一个自己喜欢并且觉得质量高的并不多,这就导致了用户一般会多看自己的关注,因为这是自己筛选过的,算是一种质量的保证。
而抖音上能看到的往往都是爆款,用户打开先看到的就是推荐页,能发现很多新的有趣又高质量的视频,更注重对未知有趣的探索,自然会减少观看已关注的人的视频时间。
四、产品理念在产品功能上的体现
我们首先看一下快手和抖音的功能架构,然后再来说一下产品理念在功能上的体现。
1. 产品架构
这部分并非展示了所有功能架构,而是挑选了一些比较重要的或有显著差别的功能(红色部分是一些重要的、有差异的功能设计)。
2. 核心功能对比
(白色背景图片为快手截图,黑色为抖音截图)
2.1 关注
打开抖音首次切换到 “关注”后,最上方会显示出直播和一些已关注者的视频。
简述:
快手:快手的新用户推荐是根据“根据你关注的人推荐”;已关注的视频按时间交错排列,不显示评论。
抖音:先展示最上方的直播以及最近发视频的人,点击后显示的则只是这个人的视频。 在看过4个视频之后,会有“关注XXX(你关注的人)也关注了TA”,“可能感兴趣的人”,“你可能认识的人”。
此外,抖音的“关注”里的视频只可以点击音乐原声,评论、点赞和分享都在下方,并且第一条点赞量最高的评论会显示出来。
评价:
首先,根据企鹅调研平台的数据,由于看抖音的人刷评论并且喜欢看抖机灵和有趣的回答比较多,所以,抖音会把高点赞量的评论直接展示出来,给用户看。而快手社区调性和抖音不同,多是交友,所以无此功能;
其次,在推荐机制上,快手是根据你关注的人推荐,即根据你关注的人猜测你的喜好,最终推荐的是与你关注的人相似的人。而抖音则是根据与你相同兴趣的人的喜好来猜测你的喜好,最终推荐的是与你兴趣相同的人所喜欢的人。
从两种不同的逻辑可以看出产品理念的体现:快手重社交,所以会推荐与你关注的人相似的人去交友;抖音重话题,所以与你喜欢同一类事物的人,他们所喜欢的视频,你也有可能喜欢。
2.2 同城/城市
快手里面是同城,抖音则会直接给出你所在的城市的名字。
在展示形式上,两者都采用了瀑布流的形式,并且同时显示直播、视频以及UP主的距离位置,不同的是:抖音多了手动选择城市定位,以及视频分类(美食、酒店、文化、玩乐),更方便了用户的筛选。
可以看出:抖音更为侧重用户对于周边好玩的事情的探索,而快手则是聚焦在人的关系上,不做分类。
此外,抖音在“推荐”和“城市”上都有“正在直播”的视频,快手只在“同城”里显示直播,其比快手多了一个推广直播的入口。
这个设计,我觉得快手也可以尝试一下。与抖音不同的是,快手可以展示已关注的正在直播的人。
2.3 查找/搜索
快手的查找并非显示在首页,需要点击左上方的三条线才能看到,而抖音的可以看到,这也体现了快手对于热搜话题的弱化,希望用户更多关注推荐和关注页的视频;抖音则是更倾向于让用户去搜索更有意思的话题,入口则设置得很明显。
点进去之后,我们可以看到下图的界面:
可以看出,就热搜话题而言,抖音的话题性更偏微博一些,比较及时新鲜,比如:最近的“被山竹改名的大学” ,“凉生首播”等均是微博上最热门的话题。
而快手的话题更多是用户自己感兴趣的内容标签,比如:“穿搭”“王者荣耀”等。
此外,快手的搜索下的推荐都是“人”,而抖音推荐的是“话题”,这说明快手对于社交、抖音对于娱乐各有侧重,产品设计和其品牌理念十分相称。
当点击了快手的 “更多标签”和抖音的“查看热搜榜”之后,展现出的界面再次说明了两个品牌之间调性的不同:
我们可以看到快手展示的仍然是用户自己更有可能关心的话题,而抖音的热搜又细分了三个部分:
  • “热搜榜”展示的是社会热点以及抖音热门话题,不同于微博的是抖音的这些信息都是用视频的方式表达出来,而非文字和图片;

  • “视频榜”则是按高赞排名的视频;

  • “音乐榜”也是按照火爆程度来进行排名,既方便内容消费者直接听音乐也方便内容制作者去挑选热门的音乐拍视频,这十分契合抖音视频中音乐处于核心地位的潮酷属性。

那快手是否要借鉴呢?
在考虑是否要借鉴之前,我们不能忘记快手是一款去中心化的产品:
“视频榜”未做是因为快手担心高赞视频会影响到让“每个人都有机会展示自己”的初衷,这个部分快手是不能借鉴抖音的,否则就变得中心化了。
至于“音乐榜”,音乐向来是抖音的灵魂,但对于快手而言,由于其用户多是用来记录自己的生活,并不像抖音那样给头部很多流量去激励普通内容制作者模仿。
所以音乐对于快手而言远不如抖音那么重要,但是快手平台上仍然也会有一部分人想用音乐去录制视频,这部分用户的需求也需要得到满足,这也是为什么快手目前也推出了“快手音乐人”项目。
所以,对于是否要借鉴“音乐榜”,快手可以看看其是否会影响到绝大多数用户展示自己的机会,如果不影响就可以做。
对于“热搜榜”,我觉得可以借鉴,快手目前的热搜榜里面的热点还是太少了,可能就只有一条社会热点时事话题,可以适当多增加几个,让用户在看快手里也能看新闻,当然新闻的选题方面需要注意考虑用户的接受程度。
2.4 设置
快手的“设置”包含了大量的运营成份:粉丝头条、王卡、免流服务、实验室等。其中实现变现的有粉丝头条和实验室,粉丝头条是指视频制作者为推广作品增加潜在的粉丝数量而向快手支付的费用。
实验室中的“快手课堂”则是符合品牌调性的付费课程,“我的小店”允许UP主添加第三方平台的商品。
此外,实验室还可以开通直播功能,而王卡、免流量则是分别和背后投资方百度、腾讯以及三大运营商合作。
相比之下,抖音有免流量卡,但是没有“粉丝头条”和“实验室”这两个功能,笔者觉得抖音的中心化不会允许普通内容制作者通过买流量来赚更多的粉丝,毕竟点赞量太低的视频出现在首页推荐违背了抖音“记录美好生活”的理念,会影响到品牌调性和用户体验。
抖音也可以开直播,但是其直播必须要满足一定的条件才可以,比如:“账号所拥有的粉丝数量达到5W以上,而且作品的任意一个点赞为100+”,这更加说明了抖音的中心化,并非每个普通人都有通过直播展示自己的机会,而快手只需要绑定手机号就可以直播。
2.5 从聊天功能设计看产品理念
快手的“发起私聊或群聊”允许用户在没有互相关注的情况下,给对方发消息;而抖音只允许互相关注的用户发消息。
这说明了快手比抖音对社交关系的建立更为侧重,当然这也是由两者的产品理念决定的。
“中心化”的抖音里面有很多网红和头部账号,如果抖音允许没有相互关注的用户彼此发消息,那么头部的内容制作者一定会淹没在普通内容消费者或者粉丝信息的海洋里,这会给这些核心用户造成困扰。
并且即便是普通用户之间,用户也不愿意被不认识的陌生人打扰,因为用户来到抖音是为了看有趣也高质量的视频的,不是来社交的。
所以,抖音不可能这样设计,因为其核心是“记录美好生活”,让人们看到更多有趣的东西,而非是建立社交。
而“去中心化”的快手则无此顾虑,尽管也存在头部账号,但是其不存在明星—粉丝间的“偶像包袱”,给了普通人群更多交到新朋友的机会,其社交属性更强。
也正是因为如此,抖音带给普通用户的是有趣和美好,快手则给予了每个人平等表现自我的机会和认识更多朋友的可能性。
2.6首页展示设计差异
我们可以看到,快手的视频展示形式是瀑布流式的,而抖音的则是滚动式的(每次只能看一个视频)。
快手一个界面可以有多个视频,并且会在视频明显的位置上打出视频的主题;抖音只有一个视频,下方可以看到主题,弱化了内容标签。
快手界面展示多个视频是因为快手一个去中心化的产品,其要给予点赞量很少的人展示自己视频的机会,但同时,它又希望用户能看到高赞作品。
所以,快手选择了瀑布流式的展示,而抖音的中心化只需要推荐高赞高质量的作品就好了,不需要推荐低赞作品。
这样的话,沉浸式的播放体验不用看完再退出播放,另一个视频反而能够给用户更好的体验。
就是否显示标题而言,快手之所以突出内容标题,将其放在中心位置,是因为其一次展示了很多视频。为了帮助用户快速选择自己感兴趣的视频,避免了浪费时间,突出主题是一个很好的办法。而抖音由于一次只有一个视频,推荐的又都是高赞作品,即便用户不喜欢,质量也不会差到哪里,因此不需要采用这种标签来影响美观。
五、总结
记得曾经在一篇文章上读过一个关于抖音和快手的评论说,一个是精致的台上表演,一个是平凡的街边才艺,我觉得说得恰到好处。
总而言之,产品功能设计是产品理念的折射,做产品的价值观、用户群体的需求决定了产品最终的功能。
我们不能简单地说快手是“low”,正如同也不能说拼多多是“消费降级”一样,价值观和目标用户的需求亦是如此。

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