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最全2018双11复盘:不同电商平台的营销策略侧重在哪里?

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发表于 2018-11-22 09:17:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 泰一数据 于 2018-11-22 09:20 编辑

201811落下帷幕,与往年不同,今年除了天猫、京东、苏宁易购等“头部”电商平台外,还吸引了100多家各类电商平台参与,尽管面对着网购人口红利消失,电商竞争日渐复杂等诸多不利情况,但双11期间(11.1-11.11)电商行业全网GMV依旧再创新高,首度超4000亿元。那么,在这场输攻墨守的“混战”中,电商平台分别采取了哪些策略或手段,深度挖掘用户价值以维护自身平台的竞争优势呢?

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201811吸引百家电商平台参与


阅读目录
天猫:个性化推荐流量超过搜索流量
京东:千人千面的“专属1111会场”
苏宁:如何更具针对性与目标感
考拉:疯狂双11的一股清流
唯品会:放弃过多营销套路
拼多多:集中资源挖掘存量用户价值
结语



天猫
个性化推荐流量超过搜索流量

主题:精彩,才刚开始

简述:
今年正值天猫双11十周年,天猫将单纯的促销式营销变成了时间加持下的情感营销从双 11 的十年延伸到了以个体和时代为中心的十年。在内容输出方面,天猫利用明星锁定流量,到引发用户对时代和生活的共鸣,再通过和个体自身建立联系,利用十年回忆引发用户 UGC,打造情感营销。如:邀请全民分享十年,H5开启时光列车;联合媒体评选10 icon,利用热搜回忆十年;天猫官宣“拾光之旅”主题片,邀请商家登头条;征集用户 UGC, 搭建“记忆博物馆”……


在导购内容方面,为激起消费者的购买欲望,除了传统的促销方式之外,天猫分别从造好物、宣潮流趋势和爆款清单入手,跨界平台、机构以及KOL为打造“最不可思议”的好物;发布当下潮流趋势,为爆款清单预热铺垫;不断邀请专业平台和超级导购为品牌和产品背书,打造零出错购物指南和官方爆款清单,为纠结购买消除顾虑。如:发布“零出错”精品购物指南;“超会挑联盟”联手六大平台打造双11跨界好礼;天猫开设《走进科学7点档》, 携手二更送出《天猫广告礼》……


最后,天猫还“打通线上线下,成为整个天猫新零售生态的入口”。双 11 期间,手机天猫基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益形成集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用。如,天猫还基于用户地理位置选定的在线红包雨等活动,做到线上线下无缝连接。


小结:
2018天猫双11,从预热到UGC传播,从感情连接到社交营销,从品牌联动到打破线上线下次元壁……围绕消费者、品牌、平台等关键点展开推出全球潮流盛典、内容导购和双11直播以及天猫双11个性化营销等玩法,天猫双11将各类营销活动推向极致,与平台数据算法、人工智能等技术密切相关,阿里巴巴副总裁、淘宝总裁蒋凡指出,今年双11基于个性化推荐的流量首次超过了搜索等方式带来的流量消费者正在开始向技术让渡“买什么”的自主权。同时,为了将各类营销活动效果量化供品牌参考,天猫通过策略中心、数据银行、数据工厂、达摩盘、钻展投放、转展外投、Unidesk等系列工具帮助品牌从数据洞察、策略形成、落地应用的全链路跟踪。不仅是数据使用,天猫各类AI工具(智能设计、智能客服、智能物流等)的使用,也是“精彩,才刚开始”的底气所在。


京东
千人千面的“专属1111会场”

主题:全球好物节

简述:
201811京东全球好物节持续27天超长待机,创造历史之最,同时与往年不同,今年消费者可以看见京东发力“内容”的努力。预热期间,联合社交巨头腾讯进行社交传播,触达用户。“京东全球好物节启动盛典”,通过“明星+平台”的方式,利用明星流量,为双11积蓄势能。紧跟其后提出“不玩套路、直接让利” 口号,带来“秒杀日”“超级神券日”“万店满减日”等主题活动日,为双11当天冲刺做足准备并无缝衔接双11当天高潮。

除了在自身平台中推出不同主题的营销活动,好物节同时联合不同平台,如:抖音、B站、微博、微信等多个平台,打造酷玩消费盛宴。从111日开始,京东涉及动漫、电竞、cosplay、鬼畜、萌宠等圈层,打造“跨次元”狂欢节。


活动方面,天猫找猫,京东就找人。京东电脑数码为双11预热量身打造了一百万寻找王元做代言人的营销事件,因为王+=玩,符合京东电器数码“玩所未完”的概念,并于北京、上海等地投放地铁广告。


在线上线下融合部分,京东无界零售结合60万家门店,不仅包含全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、京东电脑数码专卖店等线下体验店等创新业态外,京东还与联想、五星电器、TCL等众多品牌合作创新门店,融合线上线下资源,打造极致的购物体验。

无界零售的内容包括通过JPASS项目同步线上线下价格,玩法包括消费者可以通过京东App查看附近线下实体门店的优惠促销信息,当消费者到线下店消费时,可先在京东App上领优惠券,然后在线下使用。此外,京东还推出了“计步大换购”活动将与线下合作伙伴店的地理位置捆绑,经过特定线下店面时累计步数会增加、享受优惠权益等。


小结:
与天猫思路相同,京东同样希望利用线上内容与线下互动留着消费者的“离场价值”,但在内容输出的设计上,却难以唤起消费者的自主传播,停留在“借由噱头依赖让利”的活动类型中,简而言之,天猫以情动人,京东以利动人,京东可能更是失去了挖掘更多用户潜在需求的机会。在引导购物、刺激成交方面,京东受益于大数据测算用户画像,测算用户偏好,展示了千人千面的“专属1111会场”,实现个性化商品展示,对促销信息进行智慧推荐。如,依据购买过的商品意味着“认可”、依据查看痕迹等引荐相关产品、依据人群特征以及曾经的一些消费行为特征“猜你喜爱”、依据概率进行匹配引荐……京东的专属1111会场与天猫的各个性化推荐异曲同工,都是为了使平台的每一个流量得到最充沛使用。




苏宁
如何更具针对性与目标感


主题:11.11全民嘉年华

简述:
在内容方面,苏宁通过魔性视频和创意H5得以具象化呈现,从而使品牌核心概念以“故事化、场景化”的方式有效地传达给消费者。IP“情绪电解室”通过视频+H5的形式,让生活场景再现,把握宝妈、宠仆、爱美人士、煮妇这四类人群,以形成与消费者的有效沟通,并制造了极其深刻的内容记忆点,实现内容与创新的双重结合。内容的传播路径也从品牌直销,变成了从消费者到消费者的自主传播。同时,还采用了B站、优酷、土豆、抖音等短视频传播阵地,利用直播的实时互动进一步激发了消费者的参与热情。最大限度将传播内容扩散,带动产品输出的同时,也为后续传播埋下伏笔。


在线下方面,苏宁易购拥有二十八年线下零售的基础,苏宁广场、苏宁易购广场、苏宁小店、苏宁易购云店、苏宁红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市等多种业态形式,几乎实现了全层级市场与用户场景的全范围式覆盖。双11期间“一帐通”更为便捷、有效的链接了用户的不同购物场景,进一步提升消费者的购物体验


小结:
与天猫、京东意欲覆盖所有消费群体不同,苏宁在打造内容之初,已明确正对特定消费群体进行输出。这是从当下消费数据获取的洞察:双11期间女性的购物冲动和消费金额高于男性,尤其是在家电行业,小家电女性消费人群的占比可高达40%,她们对生活品质的追求往往也极为精细……这也使苏宁此次的双11的内容营销更具针对性与目标感。同时,对于女性消费群体关注的孩子、宠物、美颜、美食四大兴趣点,提出解决方案,将平台与消费者在更深度的情感层面上进行连接。



考拉
疯狂双11的一股清流


主题:全世界乐开花

概述:
网易考拉以“全世界乐开花”作为整个双11营销主题,主要包括视频《原材料的快乐旅程》视频,以及后期的“测一测,你的快乐指数”。

预热视频拟人化的手法,描绘了商品原材料从产地到双十一好物的旅行过程,三段视频分别对应美妆、母婴、保健3大品类,遴选典型商品,为双11各品类爆款预售做足预热。与天猫的“十年回忆”系列活动殊途同归,通过用户在情感上更易接受的萌趣温婉的促销方式,为后续落地的成交转化做好铺垫。

其次是网易 “测一测,你的快乐指数”,同样包装在旅程的概念下,基于MBTI人格理论对各大潜在消费者进行心理测试。表面上是心理测试,实则暗藏了网易考拉双11的爆款清单,非硬性植入的同时给了消费者反选广告的权利。同时,在线下,一台真正的笑容ATM在实体店同步上线,区别于线上H5,这台笑容ATM,会记录你的笑容,将其印制在专属于你的个人钱币上,并打印出来,用户可以直接用笑容换来的钱在网易考拉线下店内消费。笑脸对应的不同的货币种类,不仅代表了不同价值的优惠,更突出了“上网易考拉,购全球好物”的平台定位。


小结:
同样是内容创作,天猫从品牌历程、消费者与平台关系出发创新内容,而网易则选择从消费者本身出发,以用户为核心去思考整体广告创意,通过互动性强、温暖有趣的形式,来更自然地传递促销信息和品牌价值观。不论是“全世界乐开花”,还是“微笑指数”的背后都是对购物消费这一行为的合理鼓励。同时利用新零售线上+实业的商业特点,深度发挥两个端口整合营销的优势,结合创意广告缩短了用户购买的决策路径,营造了更为轻松的购物氛围。



唯品会
放弃过多营销套路


简述&小结:
2018年唯品会创立十周年,首次践行‘无套路’特卖,放弃过多的营销玩法。同时在双11前夕唯品会将特卖战略升级为全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系,实现“特卖”从商业模式向价值赋能的进阶。线上渠道方面,将C端的唯品会微信小程序、云品仓、唯享客等多个社交电商入口,和B端精准赋能代购群体的唯品仓平台的作用最大化;线下渠道方面,开始尝试线下特卖业务,从而在品牌方和用户之间搭建多样、高效的特卖连接通道。



拼多多
集中资源挖掘存量用户价值

简述&小结:
拼多多首次参与双11,相比其他平台长达一月的持久战,平台并没有大肆宣传以获取更多的用户关注,而是采用在5天时间内集中优惠的玩法,这样的策略或与拼多多平台用户特征有着较大关系数据显示,2018年拼多多在三四线城市用户来源占比达到了59%,淘宝则为53.3%略低于拼多多,同时,在淘宝和拼多多的重合用户占比中,2018年已有44%的淘宝用户同时安装了拼多多,拼多多迅速渗透着淘宝用户……因此在线上+线下双线并进的大趋势下,以低线城市用户为主的拼多多在线下体验中并无优势,倒不如在双11期间集中线上资源,再一次深挖存量用户价值。



结语:
随着用户需求的多元化,市场在消费分级道路上加速前进,双11成为消费需求变化的可见缩影,不同电商平台更需要在不断变化的市场环境中,敏锐把握消费者需求,总览201811营销活动与策略,可以发现:社交营销、购物新场景、个性化推荐、KOL、泛内容化传播、平台品牌联动等一系列关键词,这些词汇背后代表的线上线下的深度融合、消费者个性化定制、商品品质需求、体验多样化等需求,正在成为不同平台的商业壁垒所在,而在构筑这些壁垒的同时,不仅需要丰富多样的营销活动,更需要对各类数据、流量、行为量化,才能捕获背后的规律。

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