从千人千面到一楼一价，如何实现用户增长和快速迭代的模型（上）

雅各布专栏是一个全球视角(Global)，本地化创新(Local)，专注数字科技零售转型(Digital Transformation)，以独立视角看时尚科技新零售，做万物智连数字化转型新物种。

2018年4月13日下午，由雅各布专栏（Jocob Column）和上海希为（ECV International）联合举办的运动品牌的数字化转型战略沙龙在上海明捷万丽酒店举行，并取得圆满成功。此次沙龙邀请了Nike、Adidas、361、K-Boxing、蓝灯，汇纳、Columbia等行业专家分享贵单位在运动领域的最新发展趋势，更有来自Puma、3M、家乐福等知名企业代表共享此次盛会。

小组讨论：

主持人：Jocob / 诸刚强, Jocob Column / 雅各布专栏

嘉宾：

Micky Wang, Director of Digital Go To Market, Nike

Calvin Song, VP, 蓝灯数据科技股份

Ms. Chen / 陈燕玲，总裁，斐毡商贸（New Balance总代）

Michael Zhu / 朱远刚, CIO, 李宁体育用品

Barnny Chen, Retail GM, 汇纳信息科技股份

Jocob@雅各布专栏: 接下来第二个话题，其实也是围绕着这个数字化转型的第二个路径，这也是我非常喜欢的一个话题。因为根据大家提到品牌的时候，实际上我们讲到数据驱动的场景，包括讲人工智能，尤其是最近最火的说中国的今日头条被封了，快手也是被禁了，连小扎在美国也被骂了。最经典的一个段子，说小扎你看，你今天在美国的成就，如果放在中国，是不是就没有你的机会了？小扎立马就说你看，中国也有很多牛逼的互联网公司。所以今天我们讨论的议题我觉得非常有意思，我作为一些品牌的用户，其实品牌公司非常强调我的品牌，我希望我的客人会想买我的东西，是一个品牌驱动的场景。在今天的互联网场景当中，是数据驱动的场景，包括AI，IOT。有很多大家期望通过大数据、人工智能去实践到我们今天讲的所谓新零售、品牌当中的千人千面。

因为在平台上的千人千面，我觉得其实是一个可操作的，因为毕竟平台有数据，而且整个商品、消费者、营销都是在一个闭环里面，所以在平台当中去实现这样一个场景听上去是很容易的东西，但是放在品牌来讲其实特别难。今天我想谈的话题就是围绕着怎么才能做到千人千面？这是第一个。第二个，是不是也可以做到一楼一价？今年双11阿里做到了一楼一价，没有时间的人花更多的钱，有时间的人愿意玩更多游戏去拿便宜点的产品，不管怎么说都是围绕着今天所讲到的数字化虚拟市场当中，我们怎么更好地去了解和触到我们的消费者，在这个过程中我们能够给到消费者什么样的体验？我先从Banny Chen开始，Bar

nny Chen原来是我NIKE以前的主管，现在他也在创业公司。

Barnny Chen@汇纳信息科技股份：大家好，我叫Barnny Chen，我在过去差不多工作了三十年，中间有在NIKE，后来去了一家法国公司做了七年，主要是做商品管理。我算是IT人。回到刚才说的问题我蛮有感触的，特别是我在女装品牌公司里面做了七年主管，其中包括物流、IT和BI算法管理，最大的挑战是这个货怎么弄？这确实是一个很大的问题，我们一直有一个想法，我针对不同的消费者群，每个商区、每个店其实对我们来说都是独立的，它应该面对的消费者是不一样的，货是一盘货。刚才在第一个环节提到的怎么设计商品是第一步，第二个比较头疼的地方是商品怎么去分配。理论上我只能去优化，所以刚才提到的千人千面，其实我觉得是非常好的一个概念，我在不同的地方我的货应该怎么去分，如果我手上有300万的货，怎么去把它用好？我们可能去生产新的货和商品去满足我的消费者。所以从数字化、数据化来说，怎么理解我的客户是第一步。

第二步，我觉得前面也提到了，就是在分货和配货的系统是也是很大的挑战，之前我们也用了很多不同的方式去做。不管怎么做，还是基于人的条件去配货，基于什么条件和深度、宽度怎么去分。所以我其实也很期望，后面的AI是不是有机会完成这个使命，真的可以细分到利用AI了解到后面大量的工作，AI加上IOT理论上有机会可以完成这个使命。

Jocob@雅各布专栏：我想听一下Michael的想法，讲千人千面，其实叫千店一面，到了店以后还要有一个千人千面，这是一个非常矛盾的点，谈一下你的想法？

Michael@李宁体育用品:简单分享一下，因为我们公司在整个数字化的角度，因为要做千人千面，数字化是一个基础。在整个数字化层面，其实从2015年就开始提出要做数字化转型的战略，我们的数字化转型主要在几个方面，首先第一是产品数字化，因为我们推出了智能跑鞋，当然现在还是属于缓慢增长的阶段，当然这个产品还不能说变成一个非常主流的产品。第二个方面是我们整个内部运营管理的数字化，上一个环节大家也谈了很多，主要还是我们自己内部建设的问题。从我们整个后端供应链的产品研发设计到供应链的整个销售营销这整个链条，这样一个数字化运营能力的建设。第三块，可能就会跟这个话题非常直接相关，就是消费者体验的数字化，消费者体验的数字化，因为原来在传统的电商层面，千人千面都是比较成熟的了，因为电商业务是有这种数字化的数据基础的，是有一个完整的数据闭环的。

但是对于我们的这种传统公司，因为我们还是以线下业务为主，我们线下业务这部分想做千人千面，想做数字化的消费者体验其实是有很大瓶颈的，这个瓶颈主要还是在于首先是技术能力的问题，其实大家之前也提到了，就是我们的门店首先要做改造。因为传统的门店以前根本不知道消费者谁来了，谁买了东西，谁没有买，谁买了什么东西，这些我都是不清楚的，我们首先就是要做数字化门店的改造。这种改造当然肯定是需要有一个过程，因为它是要有投入、产出的一些东西，但是我们知道一些基础性的工作，即便现在你的产出看的还不是那么明确，但是我们现在必须要做起来，所以说我们现在全国已经做了大概几百家门店的数字化门店的改造，包括今年下半年我们也会推出一家全新全数字化平台的新的店铺，从消费者进店以后包括产品的陈列、试穿、最后成交整个过程全数字化的一条新的模式的门店。

在这种数字化门店的基础上，我们才有可能去谈所谓后面的数字化营销，这种千人千面的服务概念。因为现在确实从线上线下来说，界限越来越模糊了，原来可能大家会很强调这是线上的业务，这是线下的业务，这是线上的玩法，这是线下的玩法。但是现在大家越来越发现，不管是这两年做全渠道也好，还是做数字化营销也好，线上线下真的都是融合在一起的。举个例子消费者在我们的门店成为了我们的会员，他可以说是一个线下的业务的场景。但是这个消费者成为会员之后一系列后期的服务、触达又是线上的体验，最后说一定要划分清楚，这个消费者是线上还是线下的消费者，这个其实是没有办法去界定的。所以在整个千人千面过程中，在整个数字化营销过程中，还是希望把消费者完整的消费场景，线上线下完整的消费场景结合起来，在他的不同触点，比如不管他在门店也好，还是在我们的线上店铺也好，都能够给他提供到这样的差异化服务、个性化服务，最后能够给消费者一个更加完整的消费体验。

Jocob@雅各布专栏：我们是要做到产品的数字化，整个产需供销业务链条的数字化，门店的数字化，这样才具备一个所谓千人千面的数字基础。否则你面对消费市场是没有办法实现的，这是一个非常有意思的话题。我请Mickey讲一下。

Mickey@Nike：我觉得大家讲的都差不多，我想讲一点，在座都是跟体育相关的，但是回到本身公司的性质还是做批发、零售。零售的本质还是去服务于我们的消费者。我觉得不管怎么样，不管我们今天谈数字化转型还是不转型，有一点是永远不变的，我们怎么去服务好我们的消费者，这是我们真正要思考的，可能每个公司对于自己的企业文化可能不太一样，或者有一些差异。但是我觉得从NIKE本身来讲，整个公司文化是怎么更好服务我们的运动员，我们也有我们的口号。在怎么服务好消费者和运动员这个点上，我自己个人的理解，我觉得一个还是产品，产品还是最根本的，没有好的产品，没有消费者想要的产品，再怎么样数字化，赋能任何地方，其实都是没有用的。数字化发展到今天，它怎么去赋能，我们从产品的设计、产品的生产，从供应链到最后零售、终端的运营，我觉得肯定是有很多很多的一些机会。站在NIKE的角度，我们也是非常希望有非常好的理论能够帮我们做到这些东西。

我只能说NIKE在这个点上，我们非常拥抱这些新零售、数字化转型的东西，以今天中国的情况来看，如果以阿里和腾讯作为最具有代表性的两大巨头来看，其实差异刚才大家也有讲到，阿里可能更加想主导，希望跟着他们走。腾讯可能推出一些工具来赋能，不单单是赋能甲方，可能更多也赋能类似百胜这样的企业怎么更好地去服务品牌商。我觉得不管是怎样的方式，站在一个品牌商的角度，我们都是欢迎的，因为我们希望最终肯定是千人千面，能够提供一个差异化的服务给到我们的消费者，这是最理想的一个方式。问题是在于这个时间点什么时候会到来，今天它来了吗？我觉得这才是我们要去思考的，今天大家聚在一起思考，以什么样的方式做到数据赋能、数字化赋能，这个我相信从我自己的观点来看，特别是中国可能会领先于美国或者其他国家最先做到这一点的。本身站在NIKE的平台来看，中国在新零售、数字化这块，其实已经比其他国家远远走在前面了。我觉得这也是作为中国人比较骄傲的一点，我觉得从整个行业来看，我们怎么样一起把这个愿景早日实现，可能是比较有趣的地方。

Jocob@雅各布专栏：其实NIKE现在也在做科技化，在做这种千人千面的场景？

Mickey@Nike：其实我了解的不是最全面，当然NIKE我刚刚讲其实跟阿里也有深度的合作在里面，当然线上是最重要的一部分。举例拿双11来说，我们目前在运动这块行业还是第一，去年一天做了10个亿，所以我觉得在这块一定是深度合作的。讲到千人千面，其实线上是一部分，线上如果你跟着阿里走，他当然是有他自己的那一套，每个线上消费者是怎么样，我可以通过什么样的机制去赋能你的千人千面的目标。从线下的角度来看，我相信阿里自己也在一个摸索的阶段，NIKE也有跟阿里在选择一些店铺做一些试点，具体的可能还没有一个非常完美的结果。

Jocob@雅各布专栏：我相信其实NIKE不管是在运动的品牌，包括电商事业也有很多想法。我想听听凯文，我跟他聊的比较多，品牌就是怎么想让消费者去买单，今天谈到很多数字科技的场景，其实你是在让这个做的越来越强劲、越来越胜者而来。

Calvin@蓝灯数据科技股份：非常感谢前面几位嘉宾的分享，让我们觉得现在自己在做转型的这条路是非常准确的一条路。刚才讲到的千人千面也好，微信小程序也好，我相信在这个去中心化时代，对技术、对IT的架构是有一个核心要求的。可能我去做一些调研，比如在座的有没有非常知道康威定律的，我们在建一个交付系统，它首先和你的组织映射是会完全在一起的，你设计出来的系统是你组织的一种拷贝，是这样一件事情，这是理念层面的。理念层面以后，我觉得非常有意思的是，我会看很多国际上的概念在中国的落地，我相信这个是我觉得还蛮自豪的一件事情，因为往往是理念先导，然后后面有很多产品的落地。这里面你会发现，如果你去做康威定律或者去做去中心化，发现现在会做容器技术，会做各种mysql，会做走线下如何实现更多应用等等，这是从理论开始到最后的呈现。

一个一个非常小的应用，当然千人千面这种技术就能够很快实现。第二个也解决了我们最痛苦的一件事情，我觉得技术跟不上现在营销的需求，我觉得摆在我们面前的是这回事。我还记得4年前和良品铺子谈的时候，说帮你交付场景吧，最后是我不知道怎么去卖，我作为乙方场景不知道怎么把场景卖给他，他作为甲方公司不知道怎么买场景，我们双方没有办法谈到一起，这给我当初蛮大的思考。4、5年前人货场重构，我们当初就用这几个字让一家非常大的便利店巨头和我们合作，人、货、场重构，今天由阿里、腾讯这样的巨头来推这件事情，而不是由我们这样一家公司，体量各方面达不到这样的规模，包括最早会有一些新的技术的产生。

无论如何，我觉得在这个时代比较好的是真的有一次革新的机会给到我们，整个是由IT架构方面产生的对业务方面的支持，这也是我们可能下下周就会和超算中心去介入的一些大数据、智能的实验室。我在两三年前和一些客户交流，说我们借实验室，因为很多时候不能保证成功，大家一起玩，玩好以后觉得有用大家一起去推广。但是这里面实验室怎么运转，甲乙方的知识产权又带来了一系列问题。但是在这种情况下，这些东西都是一个新的东西，它应该有一个实验室的方式，我们去把这些东西做的很落地。当下我们会发现一点，技术不缺，因为当我真正地像这一年，钻到一些新的方法、架构里面去，你会发现我当初的很多知识都是缺乏的，并且作为一个IT从业者来讲都是缺乏的，我甚至不知道神经网络等等的用法，这些东西我们品牌现在可以赋能的。并且我们希望有没有可能把这个品牌直接交给品牌自身去来运作，因为没有人比你更了解你的业务该往哪个方向走，你现在也知道新的技术是什么，这些技术怎么快速被你所用，插到你里面，变成你的能力，这才是一个新的IT行业的架构，好的东西是三到五天，当然一开始可能是一个月你可以交付掉，而不是去做很多的系统，这是我们思考的东西。

再稍微扩展一些，因为我们业务有两块，一块是在公共安全领域，在数字化和大数据的应用是极端可怕的。我们在大家不能感知的情况下，当你过地铁的时候，你的面部，你的数据对撞，行为轨迹路线等等，全部都已经被收集起来了，这是很厉害的。包括我们和公安方面通过一些光谱议，你不用打开包，其实好多信息已经被整合掉了，那是在我们看到你的大数据、智能AI是怎么被怎么用，用到一个穷尽，在这方面我们已经非常穷尽。我们回过来在零售领域，看它能够做什么。比如举个例子，Wifi之前只能做进店、留店。排行榜的后面30类能保证他每周都打开一次，后面5类的APP是很便宜的，这种情况下做一次露出，转化率和转化成本是很低廉的。并且这些东西，这种新场景应用的时候，我们可能要和甲方一起去稳守一个低线。

提问：你们跟政府合作、公安合作，我们品牌如果跟你合作会数据对撞吗？

Calvin@蓝灯数据科技股份：你拿不到那些数据，我们和公安，整个腾讯和阿里的数据是被要求的。

提问：品牌公司可以用吗？

Calvin@蓝灯数据科技股份：比如在公安领域他可以怎么用，扫你一个脸，基本上知道你一个月内的开房记录，这是一个很可怕的事情。所以在这里面，当然大家是在一定的政策、法规脱敏的情况下，能不能去做一些数据赋能。这件事情，像你问的这个我和万科也谈过，甚至于我们真的把这个数据可以提供给万科，但是从品牌角度他会说你给我字段、信息，我还要知道怎么用它，你还要给我每一个标签的信息，比如有没有结婚，你最好不要只告诉我有没有结婚，结婚以后怎么做。即使给你，还是得往前多做一步，这不是千人千面的技术，而是说千人千面的运营上，这是一个非常重要的。

Michael@李宁体育用品：刚才说的服务，因为我们有一些体会，我们从去年开始和阿里和一些线下Wifi探针的公司合作，也涉及到双方要做数据交换的问题。现在跟他们的交流，包括阿里那边的交流，现在国家的法律规定只要不涉及到个人身份的信息这种交换，还是可以合法的。但如果是涉及到个人数据身份的交换，已经是违法行为了。去年可能大家也知道国家的信息安全条例做了新的解释条例出来，去年还有几个专门做数据的公司，当然他那个确实比较敏感，你给他一个手机号，他帮你去查一些个人信息，这几个公司都被国家直接查掉了。但是我们有时候大家也在交流，未来在数据安全角度来说，国家的法律法规肯定会越来越严，因为每个人对自己信息的敏感度越来越高，最后极端情况，未来可能只要你做交换，关联公司可以，只要是非关联公司，一律是违法行为。包括美国Facebook这些合作也是存在问题，如果到了那一天，传统企业就很难活了，除非我们必须站队，不站队可能未来真的没法活了，因为未来AI这些应用肯定是必须要去用这些东西的。

Jocob@雅各布专栏：其实在数字世界当中，如果品牌能够更快反映市场，是应该去建立一个品牌的数字体系，在这个数字体系当中可以形成更快速的迭代。所以我去欧洲的时候，很多欧洲非常注意讲隐私，他们专门请了德国宇航局的一个CIO拉了一个旗子，让每一个参会的人签字，说我们要尊重隐私，欧美在隐私环境的塑造上要求非常之高，大家也是想尝试在所谓的安全、便利、品牌影响力找到更好的方法，想问一下陈总，因为现在大家有一种新的提法，我自己是比较相信，说所有企业最后都应该成为一个数字化企业，你虽然是卖产品，但自己也是一个营销平台。你们作为New Balance的总代，从品牌到消费者有一个更加实操的体验？

陈燕玲@斐毡商贸（New Balance总代）：我可能跟在座很多人的身份、立场都是不一样的，第一个我不是做IT的，也没有做营销，我是从财务出身转型过来的，所以对于技术层面的东西我是不懂的。营销的东西，我们做了好几年New Balance这个牌子，本身也是在零售这个领域里，我自己多多少少也有观察到，也有看到一些大咖们的分享。我觉得刚才诸总说的问题，对于一个传统的行业来说，就像我们现在做的零售企业，当然我们不排斥新零售，也不排斥数据。但是重点是什么？刚刚前面有几个大咖已经讲到了，对于不管是做新零售的公司也好，还是传统的公司也好，重点在于你的产品到底对不对消费者的胃口，这是很重要的。所以今天大家讨论两个主题，一个是新零售。我觉得我对于新零售的理解就是一个是快，另外一个是数字营销，衍生的第二个话题，千人千面的这个问题。

为什么要快？因为现在消费者的想法变的太快，如果以你必须要跟着他的屁股后面走，你终究会失败。通过我们这两年做New Balance的过程中，我体会非常深。我们从2012年开始做，最开始他们对中国的市场是不强调什么营销层面的，因为他们觉得，他是美国的牌子，他一直奉行的口号就是我的营销就是我的产品，我的产品就是我最好的营销。实际上因为中国产品太大了，很多人是不知道的，2012年我们接手的时候，New Balance也换了中国区总裁，我们把整个市场营销策略全部颠倒过来。订货在办公室里订，根本看不到这个产品可能陈列出来的效果是什么样子的？后来我们花钱到大的酒店去用会场去做，2012年以后三年时间我们成长了10倍，那两年因为我们的产品特别符合消费者的需求，那两年好像刚刚韩国那个《来自星星的你》特别火，New Balance那几年产品策略做的非常好，因为对于东亚国家来说特别是中国，可能这两年对运动产品、对健身是比较强调的。因为国家都在强调全民健身。其实那个时候可能重点强调的是比较时尚的东西，刚好那个时候New Balance的这些产品出来的时候是符合契机的，我们快速成长上去，但是这两年我们发现产品非常疲软，因为他们的研发能力不强。我觉得中国这个地方太大了，所以很多国外品牌不了解中国消费者，像现在中国这边的产品，主要是在香港那个地方，只是负责了一部分的，绝大部分的设计都是在Global那边，所以他们对于中国消费者到底想要什么，我觉得了解的不够透彻。

去年我们推了数字化营销，去做了一些店铺上摄像头，去观察到底哪些消费者进了我们的店铺里面，这些东西我们都做了，但我觉得还没有彻底比较大的扭转。所以我觉得在数字层面，它只是一个工具而已，起到一个辅助性作用，不是决定的。现在的千人千面有两个地方，第一个是产品真的能够做到千人千面吗？还有是我们的场地，能够做到千人千面吗？我觉得场地比较好做，但是产品真的很难做。所以我说一个公司，首先你先要找准自己的定位，你是想做小众的产品，还是想做大众化的产品，我觉得中国这个地方人太多了，哪怕做小众的产品，这么地大物博的地方，你怎么去了解每个地方的消费者？我看到山东有一个做定制西装的，只是小批量在生产，不是这个西装只做一套。

我觉得千人千面这个东西很难，两个点，第一个我们对于消费者消费习惯的捕捉，我们有这个能力吗？第二个，我们的供应链能够跟得上吗？这是非常关键的。特别像我们公司都是代理的国际品牌，在供应链这块是非常麻烦的，就像刚刚一位大咖说从国外到国内，从生产整个到消费者的手上这个时间是非常非常长的。因为首先是他的生产链的时间，再来加国际品牌的运输，像我们现在做了很多牌子，从美国中部过来的运输都要花40、50天的时间，然后还有前端的那些生产、买原材料，所以你的订单前置期是很难缩短的，都是已经在半年之前把产品做出来的，而我们的消费者现在变化太快了。所以我是觉得，如果你真的要做小众产品，现在国内有做小众产品做的特别好的，他有天然的优势，因为产品都来自于国内，他也是可以小批量生产的。但是像New Balance这个牌子很难，因为我们不是一个小众品牌，但是我们也有小众的产品，很少，针对那种个性化的消费者，我相信NIKE也有。

所以我说，我们真正的要做到千人千面，产品的研发能力、供应链的能力要特别强，真的才能够做到。我也是很想知道，我们怎么样来把我们的订单前置期压缩的越来越短，去快速适应这个市场。