新品如何发布？数据导向让新品发布更快、更成熟

对于新产品人们总有天然的好奇，不论是近日热闹非凡的“三款社交产品挑战微信”，还是以往在短视频、付费知识等不同领域的新尝试，这些新品往往会出其不意地打破局面，引发关注，并为市场带来新的机会，包括产品创新、品类拓展、服务升级等。另一方面，新品的发布也往往与质疑、未知、不适等评价相关联，在对市场的把握上颇具难度，但在零售这一具体领域，“发布新品”已经正在成为一个能被高效完成的环节。

新品市场的爆发与转移

近三十年我国经济快速发展，中国人均GDP已经超过8800美元。不论是本土原生品牌，还是跨境泊来品牌，市场品牌数量的爆发已经是消费发展与分级的必然结果。于品牌商家而言，现有产品主打存量市场，新品主打增量市场，新品可以帮助品牌进入全新品类并快速成为头部商家，也可以帮助老品牌吸引新用户，获得高溢价，提升销量。

那么，新品应该如何发布、应该如何定义新品、谁是新品消费的中坚力量？在天猫推出的“新品扶持计划”中，通过数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路，协助超过8成新品上市即迅速成为爆款。

为了满足消费者瞬息万变的需求，许多品牌将天猫作为新品首发第一平台。天猫上有超过7500万的重度新品用户，这些“追新一族”平均每年会购买17笔以上的新品。其中，中产阶级与90/95是群体的中坚力量，特别是90后和95后，已经成天猫国际跨境进口最大的消费群体，从2013年消费占比14%快速增长至2018年 45%。

在购买的另一端，是不断推陈出新的商品品类。包括：新的产品、产品新的升级系列、新包装（新的营销卖点，如：联名、IP限定、限量款）、新市场（海外引进商品、线上专供商品）等。品牌通过新品通过抓住细分人群需求开拓蓝海、进入新品类。同时，随着新的营销卖点的出现，新品将帮助品牌拉新、提高品牌认知，在客户群体中打开全新的市场，同时，也将对现有产品线产生拉动，数据显示，超级新品的出现将对原有销售产生10~15%的拉动。

2018年是新品爆发的一年。3万+新增品牌商家、5000万+ 新品、单店发新数量大幅增长200%、25%的头部商家新品销售占比达到50%以上……新品首发渠道正在向线上转移，特别是在3C数码、家电、服饰、母婴四大品类中，新品线上首发比例均已超过30%。

数据导向让新品发布更成熟

面对更年轻、更高消费力的新品消费群体，品牌需要思考不同领域的新品发布，哪些是目前增长较快的新品类目，在激烈的新品竞争中超级新品如何脱颖而出……这些问题都可以通过数据技术予以解决。

与传统打造新品的生产模型不同，如今的新品消费竞争更为激烈。传统新品周期开发长（快消品类18-24个月）、反馈滞后（投产上市后才能获得反馈）、营销活动效率偏低（投放面广）、会员资产未盘活（信息有限，运营程度不深）等问题，显然已经无法适应如今的市场快节奏，只有通过全面盘活消费者资产才能在其中找到新的转机。

△如何打造成功新品：传统VS新模型

实时反馈的消费者洞察、数据驱动的产品研发、柔性供应链、全域精准营销、消费者资产管理成为品牌系统性的提升创新能力的关键。新模型通过缩短新品开发周期（9个月）、实时反馈（从预售甚至开发阶段消费者就深度参与并反馈）、定向的营销活动（可精准锁定目标人群）、盘活消费者资产（打通线上线下的会员信息，并持续运营品牌粉丝）等方式，全面重构了品牌新品的生产逻辑。

其中，最为重要的是对早期消费趋势的洞察，并通过全域营销触达大众。通过实时反馈与数据驱动，完成对新品需求的搜集与定位，随后通过全域营销加速触达与转化，这些营销活动的内容包括：口碑裂变（KOL）、全渠道种草、精准试用、试销及策略调整、上市爆发、消费者周期性运营等。

未来，随着消费经济质量的提升与数据技术的进步，不论是新品发布，还是存量价值发掘，以客户为中心，数据驱动下个性化产品与服务将是消费市场的重要趋势，灵活、敏捷的数字化手段都将成为重要助力。

* 本文部分数据据行业报告（《2018线上新品消费趋势报告》）整理，如有侵权请联系删除；