抢红包、刷抖音、开黑……移动互联网在春节假期的下沉之路

2019春节假期已经结束，生活中的传统“年味”似乎越来越淡，年俗活动也不再一成不变。守岁活动从看电视变成盯着手机抢红包、年三十从“看春晚”变成“刷微博吐槽春晚”、从“过节模式”变成“过节+在线盯工作”模式、社交活动除了聊天逛街，又加了一项“开黑打游戏”、去电影院看贺岁片已经成为习惯、采购年货的方法变成了主要在网上买买买……移动互联网在春节假期中怒刷存在，春节正在成为移动化联网平台宣传与拉新的阵地。移动互联网带来的生活改变——

“红包大战”

随着移动互联网产业的发展，抢红包已经成为一项过年的新民俗，历时六年的红包大战，互联网企业的玩法与玩家越来越多。从腾讯与阿里双雄争锋移动支付，到如今百度、字节跳动、快手等围绕短视频、社交以及用户增长的产品“全家桶”推广，春节已经成为移动互联网企业的竞技场。红包大战从最初的巨头抢夺用户和流量关注度，正在有越来越多的玩家以新的方式参与其中，无论从红包投放金额还是参与方数量来说，今年的红包大战都要远胜以往。

2019年春节期间，以百度、阿里巴巴、腾讯等为代表的互联网公司斥资推出的扫福字、扫手势、摇红包、集音符等红包玩法让人应接不暇，“春节档”成为互联网公司营销的主战场。同时，今年BAT红包在往年侧重移动支付场景的基础上，更凸显了平台在消费金融、财富管理等金融板块的“短兵相接”。

相关数据显示，百度作为2019年央视春晚独家网络互动平台，发出迄今为止历年最高红包总额，共计超19亿元；支付宝从1月25日到2月4日，全国超过4.5亿人参与集支付宝五福，分享5亿元现金；微博推出“锦鲤红包”数亿元主题红包……除红包金额刷新纪录，互联网公司还在创新春节红包种类和玩法。

△移动互联网 “红包大战”

红包大战如火如荼的同时，也折射出移动互联产业的微妙变化：一方面，前期累积了巨大的用户群体后，老牌巨头增速出现了放缓的信号，高普及对后续的市场拓展提出了更大挑战，发红包更多是为了用户体验而非拉新。另一方面，新的入局者正在向这个市场发起冲击，其中既有老牌互联网巨头和快速崛起的新贵，也不乏跨领域狙击的意外对手，对这类平台而言，“红包拉新”仍是实惠、有效的办法。简而言之，在提升流量方面，红包具有立竿见影的效果，尽管在提升黏性方面，春节红包的作用或将打折扣，但这仍不失为春节营销中“性价比”颇高的营销活动。

短视频

2018作为短视频爆发的重要年份，快手、抖音等短视频应用的用户规模进一步增长，正在改变网民春节社交娱乐习，红包大战无可避免，抖音、快手和腾讯微视分别推出了5亿元、6亿元、5亿元红包活动。同时，短视频正在改变网民春节社交娱乐习惯。春节期间人们走亲访友、出门旅游，碎片化的场景为短视频平台提供了发展机遇。各种拜年短视频、发红包等新娱乐形式，为短视频平台实现日活跃用户的增长提供了机会。

抖音成为央视春晚社交媒体传播平台，同时在升级私信功能的基础上，推出面向年轻人、主打亲密关系的视频社交App“多闪”，主要功能包括随拍、自动联想表情包、红包视频等。上线24小时下载量就突破百万；腾讯微视正式上线个人视频红包玩法，除发红包外，用户还可分享“讨红包”视频，获好友打赏；快手发挥短视频的特点和社区活跃的优势，用户只要和一位或多位好友组队就有参与活动的机会……

手游开黑

短视频外，玩手游也是春节假期的主要休闲娱乐活动之一，随着版号重启，新游戏进入市场，手游或将迎来爆发期，尤其是具有社交属性的手游更受用户喜爱。有数据显示，春节期间带有社交属性的手游用户数量增长更快，玩游戏成为新一代的社交方式。

春节期间，王者荣耀、奇迹暖暖、阴阳师等多款热门手游均推出了春节活动。王者荣耀推出了新英雄、新皮肤；奇迹暖暖推出春节版本、上线限定套装；阴阳师推出限定活动和礼包……除了竞技类手游，如狼人杀、谁是卧底等线上设备与线下场景相结合的手游在春节期间也备受欢迎。

热门手游成为新一代的春节社交新方式，与其市场渗透率和用户活跃数密切相关。相关数据显示，2018年Q4王者荣耀以16.1%的渗透率在手游市场中排名第一，绝地求生紧随其后，渗透率为12.4%。

电商（生鲜）

因为物流等原因，春节假期并非传统的电商旺季，但受益于恰当的营销活动电商应用平台依旧迎来了一轮小高潮。其中，日活超1亿的淘宝选择在春晚投放广告，服务器容量在“双11”的基础上再扩容，春晚过后，投放大量红包、明星视频电话、开设亲情账号等春节限定活动将春晚流量继续留在淘宝平台上，增强用户黏性。

此外，生鲜电商在春节假日期间表现也十分抢眼，无需亲自跑腿，动动手指就能有新鲜的生鲜产品送货上门。生鲜电商近年来发展迅猛，正在悄然改变人们的消费方式。春节期间，人们对食品的消耗多于往日，这也为生鲜电商提供了发展契机。总体而言，如今的春节对各类电商平台来说不再是淡季，而是实现日活跃用户数量翻番、增强用户黏性的好时机。

移动互联网的下沉与细分

随着春节成为移动互联网下沉“竞技场”，它展现了移动互联网技术对于人们对生活方式和商业活动的深刻改变。随着一二线城市的市场日趋饱和，三四五线及以下城市的移动互联网消费正快速增长，展现出旺盛消费潜力，甚至被视为互联网行业“最后的流量红利”，如何在这当中寻找新的增长点，以及新入者如何寻找破局点，成为各家亟待解决的新课题。

在三四线及以下城市的主流用户当中，青年群体是随着千元智能机和4G、wifi普及而扩散的第一批人群，更加偏好娱乐性强的产品以收获自我满足，如，今日头条、滴滴、王者荣耀等。除了互联网主流的中青年群体外，中老年用户比例也同样不可忽视，主要由于微信渗透率的进一步提高+移动支付的普及，提升了小城主流的上网时长和移动支付频率，将其转变成深度移动互联网网民。从消费支出角度来看，小城主流掌握着三四线及以下家庭大额开支；从需求偏好角度来看，小城主流需要更符合他们口味的内容和产品。目前小城主流人群带来的人口红利还正在被逐渐开发中，如，拼多多、快手、水滴筹、趣头条等。

移动互联网时代，消费群体的多元化需求正在主导整个行业发展，如何精准的锁定用户人群成为重中之重，各类在线支付、短视频、手游、电商等移动应用在春节之战后，谁能成为最后的赢家，还需要市场和时间的检验。