消费与忠诚，会员经济如何开启品牌的黄金时代

随着互联网经济的发展，“会员经济”早已悄无声息的成就了诸多商业巨头，从零售行业标杆Costco，到在线视频巨头Netflix，以及科技企业Amazon，他们的背后都有着共同关键词——会员制。近年会员经济的风潮也在席卷国内各大领域，从在线视频到电商购物，从内容付费到游戏氪金，作为舶来品的会员制在国内各大领域已出处开花，助力平台迎接新一轮的成长与爆发。

从免费到付费，从用户到会员

“会员”一词在国内出现之初，往往与“免费”密切相关，在野蛮生长、通过补贴抢占市场的时期，“会员”与商业模式和运营没有关系，反而是免费的代名词。不过，随着生活方式与互联网深度融合，付费会员（会员充值）正在改变互联网的游戏规则，催生新的经济业态。如今，会员充值越来越常见，甚至逐渐成为生活与娱乐消费的“标配”。不论是购物网站上可观折扣，还是视频平台上减少广告、提前看剧等福利，抑或是游戏空间令人羡慕的道具，绝大多数网络服务已经把会员作为增值的必选项。

付费会员的兴起一方面是互联网的普及和发展，为各类终端的应用提供了可能，另一方面也是用户消费习惯的转变，越来越多人为会员买单，会员体系正在改变互联网的游戏规则，催生新的经济业态。有报告显示，当下的头部消费者，对品牌和服务商产生了更高的归属需求，这在一定意义上意味着以往奉行的“免费法则”将可能被付费所取代，由此亦将带来内容产业的起飞、互联网经济的跃升。有数据显示，相比较当前的4440亿元，到2022年内容付费规模将高达8290亿元。

会员制度的发展也带来了许多付费新玩法。如，会员分级与联合会员。

其中，会员分级则是基于自身会员数据的深度挖掘。如，近期山姆会员商店发布的“卓越会员卡”，率先在国内实现了分级付费会员制，其目的是为了服务不同消费特征的用户，毕竟单一的会籍选择已经很难满足所有会员的购物需求，通过分级会员制，山姆可以更清晰地了解不同会员的诉求，从而提供更精准的高附加值服务和权益，以促成销售。这与诸多在线视频平台提供的VIP服务和SVIP服务的逻辑一致，即通过差异化的会籍制度对复杂的会员实行分层，进行更多元的营销活动。

另外，联合会员是不同平台的跨界运营，当付费成为1个平台的会员，可以享受其他平台的更多服务，从1到多。如，近期爱奇艺与携程联手宣布会员权益互通，这是爱奇艺在2018年与京东合作之后又一次与头部平台跨界合作，爱奇艺与京东合作后一周内会员数增长了100多万。跨平台的会员互通，正成为一种趋势。如，腾讯视频联手喜马拉雅和亚马逊Prime，B站与饿了么推联合会员，网易考拉与腾讯视频互通会员权益……

完善的会员管理体系，使在获取新用户前所未有困难的今天，可以放弃花大钱去获取新用户的办法，转而选择深耕老用户，相较于老用户，在移动互联网和大数据技术的助力之下，平台/公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务，这也是会员制的最本质逻辑。

如何打造丰富多元的会员体系？

人口红利的消失，企业获取新客户的成本已超过维护现有客户的成本,会员制及配套营销活动的引入成为必然，会员营销也随着会员经济的越来越普遍而变得更加重要。淘宝的88vip会员、旅游景点年卡、航空公司会员、街边面包店的会员……不同类型的会员经济已然是遍地开花，影响着各行各业的商业模式，由此，会员经济时代的营销重点也落在了如何将普通用户转变为会员用户、会员用户的全生命周期维护、会员营销活动的制定等具体问题。

以Amazon Prime会员为例，其会员虽然暂未采取通过采用积分制的方式进行会员分级，而是向所有会员统一提供相同的权益，但它随着亚马逊不断将新业务加入Prime 体系，使会员的权益更加丰富，以增强对新会员的吸引力和存量会员的粘性，在会员体系具备巨大吸引力的情况下，会员价格具备提价的可能性，已成功实现三次会员资格提价。

△Amazon Prime 会员发展历程

Amazon Prime的会员权益设计不仅带动了会员数量的持续增长，同时具有高续订、高留存，会员忠诚度及交易活跃性极高，交易占比50%以上，此外Prime 会员单用户交易金额更高，且随会员年限不断增长。Prime 会员在亚马逊上花费的金钱为普通用户的4.6 倍，1 年内的会员的全年平均消费886美元，而3 年以上的会员年平均消费可达到1640 美元。

由于不同平台之间的资源禀赋、公司基因、推出时期各不相同，不同会员体系的设计逻辑页存在着巨大的区别，但在不同的会员体系的背后，也存在共通的地方。

首先，无论对于线上零售平台还是流媒体视频平台而言，线上流量红利的天花板已显而易见，只关注市场增长、规模、流量，通过打价格战，补贴式销售的粗放时代已经过去，对于会员体系的完善是在用户的资源争夺到一定阶段的举措，是对之前市场规模划分到一定阶段之后的进一步的运营，这种情况下主要是着眼于挖掘用户本身潜在的各种数据资源，然后对他们做更精准的各种流量升值的运营，这一过程中会员体系的构建和后期运营至关重要。

其次，会员体系的目标是使用户产生排他性的留存和复购，即让用户的“吃玩看听”等需求均能在会员体系内完成，从而降低对其他平台的依赖性。从这一点看，亚马逊和阿里巴巴的生态无疑是领先的。Amazon Prime 会员的高留存、高粘性、高消费和高忠诚度，已经证明了在客户留存和复购能力增强的背景下，能产生极大的客户消费粘性回报。

最后，在众多会员体系设计中，消费娱乐一体化的趋势愈加明显，会员从单一功能性向多重功能性的扩展预计将成为未来发展的重点。如，京东爱奇艺的合作以及阿里的 88VIP 会员等。这一过程的背后可以带来的是从不同的消费场景获取新的流量来源，丰富会员权益的过程也是为新业务引流和推广的过程，推广成本有可能大幅降低，同时，联通线上线下业务和流量，对布局新零售意义重大。

在打造会员体系的过程中，会员数据库、营销通道、营销数据反馈、沟通反馈、营销自动化等内容也将被反复提及，将普通用户转化为会员、会员转化为忠实会员过程，会员数据标签化、消费数据可视化、场景化营销活动的打造等内容都不可或缺，数据科技的赋能将为会员经济带来更多可能。