直播可解电商之困？

近年，随着消费者线上购物习惯的养成，方便和快捷成为常态，电商发展遭遇天花板。2018年移动应用报告数据显示，综合电商应用的使用时长增速则仅为5.1%，另一方面，短视频直播类应用的使用时长增速爆发，成为最快的应用分类，高达33.1%，增速是排在第二名的即时通讯类的近一倍……随着用户注意力与兴趣的转移，直播能否成为电商的救命稻草呢？

电商直播：如何直击消费者痛点？

直播行业兴起，“电商＋直播”所组成的新型直播形态让许多传统电商嗅到了新的商机，几年时间，淘宝直播、聚美优品、蘑菇街、蜜芽……几乎所有传统电商平台均已入局电商直播领域。

视频技术的发展与普及，直播行业已进入下半场，但赛道内的电商直播尚不能称为“火起来”，因为众多电商平台更倾向于将直播当成单纯的流量工具。有人认为“直播+电商”本质是“电视+电商”，即所谓的T2O模式（TV to Online）模式，“直播+电商”带来销量并不理想，而销量才电商的终极目标；也有人认为，直播只是宣传方式的一种，跟文字、图片等没有本质区别，而电商的商业本质并没有变化，过去并不存在着文字+电商，图片+电商的说法，“直播+电商”只是一个伪概念。

这样的论断并不少见，他们看到了直播的工具性，却忽视了直播解决了传统电商的最大痛点——体验。

相对于传统电商，消费者通过互联网得到的信息，对于购物决策并不总是足够，消费者需要更全面地了解才能做出最后的消费决策，直播中的讲解与互动是传统电商无法达成的场景，通过直播正在将线下店铺购物的消费优势嫁接进入线上，将对商品进行内容化解读，将商品价值更立体、更直接的传递给用户，是对消费体验缺失的最好弥补，在便捷之外，满足消费对品质、真实等因素的追求，扫清消费者的决策障碍，为提高消费者的转化提供有了更加有力的支持。在观看电商直播与互动的过程中，用户往往能够及时、高效的得到自己需要的信息，从而更加快速、果断的做出决策。

如果说直播解决了电商购物的体验难题，那么从电商主播中产生的社交关系与网红经济更像是意外收入。中国互联网信息中心第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网络直播用户规模达到4.25亿，其中真人秀直播用户2亿，占总体网民的25.3%，其中，一些网络直播不但成为电商宠儿、带货能手，还会受到全网关注，获得更高更持久的关注度，带来稳定的流量与成交。

“直播”不仅是“直播”

随着直播这一形式成熟，它开始成为电商的基础设施，如同购物车、商品图片一样，不可或缺，跳出流量工具之外，直播以其强互动、非标品等特征为传统电商打开了新思路，同时，人工智能和大数据等技术的进步，在图像识别、语音识别、虚拟现实和增强现实等技术的实现都进一步撬动直播电商红利。

△“直播”不仅是“直播”

直播作为流量工具，其流量效率与平台分发有着密切的关系。目前，众多电商平台的流量分发逻辑正在从以往的“搜索引擎”，逐渐向“按需分发”转变，在“商品信息”可以按照个性化的方式适时的出现在需要的人的身边，不论这种商品信息是基于“算法推荐”的，还是基于“关系链推荐”的。协同过滤算法在直播中的应用这也意味着“全网爆款”正在日渐稀少，取而代之的是“群体爆款”，不是由搜索引擎定义的全体流行，而是由不同用户群的需求促成的流行。

同时，直播强互动的特点带来了更多的信息维度和信息数量。在经历了文字、图片、视频、直播等不同的内容形态，内容的呈现效果从抽象到具象，受众也开始具备了与内容生产方实时互动的能力。更及时的互动性使直播产生比短视频电商更丰富的信息。围观者随时可以在直播间内要求主播对于商品某些细节做进一步的展示；直播的时长也更具有弹性，这些特点让直播比短视频更能产生立体丰富的信息。

另一方面，相较于短视频，直播的“加工”的意味更少，虽然两者都能起到为用户“提供信息增量”进而“降低决策门槛”的作用，但依旧在电商运用中产生了区别：用户观看短视频的预期，更靠近传统广告，倾向于了解商品品牌层面或者所在领域信息，而非看单纯的商品展示；而进入电商直播的预期则更为明确，对主播做出的商品展示的观看更为积极。同时，在直播间的互动氛围下，购买的群体效应更易被激发，在一定程度上能有效提升用户的消费频次。

另外，智能技术正在成为撬动直播电商红利的杠杆，产生了丰富的技术应用与数据资源。如，视频识别技术为直播内容提供优化性建议（如，内容的场景切换、内容监测等），语音识别技术将带来内容电商深层次的互动（如，语音互动搜索，展示相应广告信息等），以及通过VR/AR技术还原购物场景、提升现实体验上带来突破（如，虚拟试衣、虚拟选车等）……

随着更多技术与数据的在直播中的深入应用，电商直播的快速反应能力也为倒推产业链升级提供了可能。直播所具有的快速销售特点，能迅速测试市场，调整产品结构，不断推出新产品以紧跟消费者心态变化，甚至引领他们的消费意识，从而提升消费频次和品牌忠诚度……直播为更加精细化的、个性化的、柔性电商供应链的也提供了可能。

至于，直播是否能解开目前的的电商之困，仍待成交的验证。