深扒国外数字媒体的软肋与秘辛

本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者 腾讯传媒

将时间倒流回2014年3月，意气风发的Buzzfeed首席执行官Jonah Peretti向全体员工发布公司备忘录。在这封名为“历史会重演吗？”的邮件中，Jonah Peretti否定了外界对Buzzfeed未来发展存在的诸多质疑。

“一个新的、属于数字媒体的黄金时代就要来了。”

现实并没有让以Buzzfeed为代表的初创数字媒体失望，在此后的几年时间里，美国民众和资本方对于数字媒体的追捧近乎狂热。

然而，这样的急速增长并未持续太长时间，自2017年年末以来，有关数字媒体的负面消息不断传出。从最新动态来看，2019年1月，Buzzfeed裁员近200人，约占公司全部员工的15%，达到近年来裁员数量之最。

五年的时间中，Peretti或许会好奇，为何市场对于数字媒体的态度总是在“极度看好”和“极度看空”的非理性状态下徘徊。当然，对于他来说，眼下还有一个更重要的命题：如何能够带领公司在当前的挑战和动荡之中幸存下来，继续前行。

本期全媒派（ID：quanmeipai）编译《哥伦比亚新闻评论》专栏文章，以Buzzfeed为案例，解读数字媒体当前的的软肋与秘辛。

01.数字媒体的“至暗时刻”

伴随着传统纸媒的数字化策略深入推进，有线电视新闻媒体入局国际新闻和政治新闻报道，以及视频信息流激战正酣，数字媒体的处境愈加艰难。

曾备受资本青睐的数字媒体初创公司Vice和Vox正在试图将业务向其他领域拓展。在这样的背景下，Peretti于本月再次向全体员工发布公司备忘录，主题为“如何拯救互联网”。

Peretti表示，将会有一部分数字媒体公司在寒冬中幸存下来，而经历过此番磨砺后，他们将会成为更加强大的公司。为此，Buzzfeed将不得不做出裁员、削减预算等一系列艰难的决定。

在“生存至上”观念的指导下，“如何用更少的钱做更多的事情”将成为公司下一阶段的主题。具体来看，以Buzzfeed为代表的数字媒体希望在保持内容产出的同时削减人力成本和其他财务支出，并同步探索业务多元化和潜在的投资或并购机会，以谋求收入的增长。

如果抱着一种乐观的心态去看待，Buzzfeed的境遇并不算是十分糟糕，甚至还有些令人羡慕。2018年，Buzzfeed实现了3亿美元的营业收入，同比增速达到了两位数。坏消息是Buzzfeed的盈利能力正在遭到质疑，这主要体现在其营业利润的收窄，以及预期利润将可能持续下滑。

Buzzfeed的员工在接受采访时也表现出对公司前景的消极态度，据悉，其原有的商业模式在公司内部也开始遭到质疑，大多数员工都做好即将失业的准备。

那么，Buzzfeed是否有可能实现Peretti的愿景，在保持新闻业务发展的同时强化变现能力呢？

02.节流：复盘Buzzfeed裁员时间线

音频部门是最早被裁撤的部门之一，这一消息最早由《华尔街日报》放出，报道指出，尽管播客团队曾经产出一系列优质节目，但Buzzfeed仍考虑将其关闭。在公司内部正式的表决会议上，Buzzfeed新闻编辑Ben Smith及其助理Shani Hilton直言，播客的听众数量不足以为公司贡献有意义的广告收入。

在这样的情况下，公司无意与《纽约时报》和《每日新闻》等头部媒体继续就音频内容进行竞争。Smith在接受《哥伦比亚新闻评论》采访时表示，视频内容与音频内容的制作成本极高，除非有外部资本或合作伙伴愿意进入继续为其提供资金，否则Buzzfeed将彻底放弃这部分内容。

尤其是音频内容的变现效率远低于视频内容，广告收入的持续低迷令公司无力再继续支撑。

这样的表态加重了员工的恐慌，因为这意味着“你的职位并不会因为高质量完成工作而得到保障”，Buzzfeed的调查新闻记者，也是Buzzfeed的工会组织者Albert Samaha这样说道：“外部市场和行业格局的动态变化是不可控的，但这并不意味着Buzzfeed需要以牺牲音频部门实现‘断臂求生’，一家多元化的数字媒体公司无法脱离内容而存在，管理层显然做出了一个错误的决定。”

除裁员外，合并或被收购的可能也使得员工们人心惶惶，2018年下半年以来，各大纸媒屡次传出Buzzfeed或将被科技平台收购的消息。Buzzfeed政治报道记者和工会组织者Dominic Holden表示，摆在管理层面前的问题是如何正确看待Buzzfeed作为一个媒体品牌的意义，和当前雇员的意义。

2018年11月，曾有员工在公司内部的“Ask Jonah Anything”频道中向首席执行官Peretti就相关话题提问，Peretti当时表态：“Buzzfeed不会被合并或收购，除非这样做能够为Buzzfeed带来非常确实的好处。

至于裁员，这是削减成本的一种常见方式，为的是公司能够实现长期可持续的发展。”此外，Peretti强调，裁员只是外界对于Buzzfeed未来的一种揣测。

然而，仅在回应2个月之后，2019年1月，《华尔街日报》报道再次透露Buzzfeed将进行裁员。这次也并非空穴来风，不久后即有第一批数十位员工收到了解雇通知。

编辑Smith将对新闻职能部门的裁员比喻为“战略性退出”，他指出，Buzzfeed的强项在于对科技行业、美国政治以及文化领域的洞察，在有关国家安全和公共事务、国际政治以及突发新闻的报道上，Buzzfeed无力与《纽约时报》和《华盛顿邮报》等主流媒体继续竞争。

失望情绪的弥漫使得Buzzfeed的商业信誉随之减值，2019年1月26日，585位员工联合发布了致公司管理层的公开信。在信中，员工们明确提出了对公司财务状况，以及潜在的被收购风险的担忧，并表达了替下岗员工争取权益的诉求。

03.开源：变现能力如何突破天花板

2018年，Buzzfeed有三分之二的收入来自数字广告，伴随着Facebook向数字媒体输送的流量收窄，广告业务的发展不容乐观。

为此，Buzzfeed展开了一系列多元化变现探索，希望通过电子商务、品牌合作、会员付费、平台收益共享等方式减少对数字广告业务的依赖。据Peretti透露，2019年，数字广告收入在总营业收入的占比将降至50%。

具体来看，2018年11月，Buzzfeed推出了每年100美元的付费会员计划。根据Buzzfeed方面的消息，在大力营销下，该计划的订阅人数较为可观。

内容制作方面，Buzzfeed对在线团队进行了整合，专门制作具有强变现能力的内容频道，如以烹饪为主题的“Tasty”，该节目与电商和品牌广告进行了有机结合。此外，Buzzfeed还将内容输出到Facebook、谷歌、亚马逊和Netflix等平台，截至目前，已获得版权收益超过8400万美元。

Peretti表示，看好Buzzfeed与Facebook在视频内容上的长期协同价值。本月，Facebook与包括BuzzFeed、CondéNast和Complex Networks等在内的媒体和出版集团达成合作，共同推进视频内容创作。

合作达成后，Facebook将为媒体提供资金支持，媒体则会将其创作的部分视频内容在Facebook Watch上进行同步，这些视频将只在合作期内授权给Facebook，授权期结束后，媒体仍可在其他平台上发布该内容。Facebook方面最高可以为单个视频节目提供20万美元的支持。

当前，摆在Buzzfeed和Vice等数字媒体公司面前的问题是，如何向市场证明自己具有可持续的盈利能力。历经过去五年的发展，无论是在媒体业内部，还是在外部的资本市场，大家似乎已经就数字媒体泡沫达成共识。求新求快的时代已然逝去，接下来的任务是如何长期在传媒互联网行业中立足。

事实上，对于数字媒体公司来说，从广告模型的商业模式中跳脱出来并不是一件容易的事情。有观点认为，Buzzfeed或将考虑与其他垂直领域的数字媒体进行合作，通过收购细分赛道玩家来吸引更多受众，如生活方式网站Thrillist、视频聚合媒体NowThis、动物内容频道The Dodo等。然而，Peretti否认了这种推测。

在行业低谷期，人们往往会因为急于寻找出路而做出错误的判断，盲目合并即是其中之一。“‘规模’已经不再能作为一种竞争优势而存在。”Peretti指出：“相较于进行内容和业务调整，我认为更重要的是如何拥有更强大的渠道能力。”

据他透露，Buzzfeed正在与Facebook、谷歌、Snap、有线电视频道和Netflix进行谈判，以期能够获得更多的内容曝光机会。

风暴何时会归于平静，仍是未知。

谁又能在风暴中逆势上行，重新赢得资本和市场的青睐？

Peretti坦言，自己也不知道答案。但他表示，无论如何，Buzzfeed仍将继续专注于提供优质新闻报道。初创公司的价值何在？从风险投资的角度来看，投资一家企业，除了看重其能够为基金带来的财务收益外，更应该看重其在推动行业创新和社会创新上所做出的贡献。

从这一角度上来看，以Buzzfeed为代表的数字媒体同样为新闻业的发展做出了重要贡献，它们的报道使政治和公共事务更加透明，也使得文化、人权、动植物保护等边缘性话题重新得以回归大众视线。

在新闻理想的背面，是生活的一地鸡毛。在被解雇的员工看来，Buzzfeed在新闻业务上的成功并没能帮助它建立起一套健康的、可持续的商业模式。

这使得曾经贡献过优质内容的员工们不得不面临被解雇的结局。当前，在整个数字媒体行业正在转向社交、转向视频、转向不稳定的大背景下，这些“被抛弃”的个体，或许仍要继续漂泊。